以始為終：寫在2018農資產品市場規劃之際！

對於農藥製劑銷售來說時間到了8月底，全年也就結束了，進入9月份以後銷售人員開始收尾了，完成任務指標的琢磨著明年怎麼干，需要開發的市場轉一轉，打算開發的新客戶聊一聊看一看；還沒有完成指標的抓緊機會溝通客戶再發點貨，尤其是今年的颱風一個接一個，在南方水稻區有了發貨的理由；實在完不成的就看所在公司的「人性化程度了」，有的公司必須90%以上才能脫離「降級區」，有的企業高於去年就安全了，還有很多比較和諧的企業只要努力就可以，結果不重要。

不管是那種情況，只要沒有100%完成指標，少不了在自己心裡對2017年的銷售做一下復盤，復盤中會發現並後悔，在8月31日前某月的某一天，如果做對了一些事今年的指標早就超了——可能是招到了一個100萬的標，也可能是搶到了今年公司缺貨的某些產品，還可能是對某個新產品開發了一個客戶或者是一個新產品投給了B客戶而不是現在的A客戶。這樣的復盤讓我想到了「國足」這次的出局（好像還有轉機）實在可惜，如果在前面1年多的時間裡最對了或是做好了一件事，打贏甚至打平輸掉的一場球就不是如今的局面了。

沒錯，農藥銷售和足球是一個道理，我的一位領導就曾經用足球和農藥銷售做過類比：復盤一下過程就會發現在很多地方都本該可以做好，但是卻沒有做好，一件件沒做好的小事就導致了降級或指標未完成的後果；並且銷售或比賽一樣都是團隊配合的結果——足球賽場上的進球需要守門員開球、後場倒腳傳球、中場短傳滲透、前衛或中鋒的轉移吸引，最後由前鋒完成射門；銷售也是一樣：需要有研發系統做出合格配方、市場部做好產品策劃、生產系統做好備貨、物流系統保障貨物及時到達、推广部做好市場推廣，最後銷售部完成產品銷售。

8月結束銷售的大部分工作也就結束了，推廣的工作也基本完成了，然而市場部新一年的產品和市場規劃開始了，於是產品經理的工作開始繁忙了——金九銀十（9月進行新產品規劃、設計和市場分析、分解；10月份開始總結當年的政策執行、產品推廣方案落地以及重點產品各區域市場銷售情況，然後制定下一年的產品戰略和市場規劃）的產品規劃季到了。

2017年的產品規劃來的比往年更早一些，帶來的衝擊也更加激烈，這主要是執行了許久的《農藥管理條例》，經過幾年的反覆調整和意見修改終於更新了。而且，首先就對產品標籤進行較大變動，就在幾天前農藥產品二維碼規則也公布了，2018年1月1日開始每一瓶（袋）農藥上都必須有可追溯的二維碼，這對很多企業來說僅憑自身實力是難以操作的。

農藥行業發展歷程中製劑市場經歷了三次衝擊波

第一次，1995年開始的農藥製劑產品小包裝變革。

那是一次高效低毒農藥產品進入市場的試探，由瑞德豐等南方企業引領把原來又丑又臭的玻璃瓶農藥包裝，升級成了塑料瓶（聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶）或者鋁箔袋，變得乾淨、美觀。對農藥產品運輸便捷、使用安全，做出了巨大貢獻影響至今。

第二次，2007年高毒農藥禁用，以及農藥電子標籤、產品標籤標註內容、產品商標標準化。

化合物名稱標準化等內容的變化直接導致了農藥行業由品類發展階段轉向品牌發展階段，再此之前農藥產品品牌主要是外企的——大生、樂思本、銳勁特、功夫、來福靈等等，國內產品說起來都是通用名（除了殺蟎利果和克蛾寶）——代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等等。

那個時候做為產品經理的我（也包括的當時的很多人吧）為了不讓通用名稱出現在標籤上也是想盡了辦法——放在標籤最不起眼的邊邊角角上、把通用名字體變小、使用該化合物的別名（如高效氯氟氰菊酯一般都標註三氟氯氰菊酯）或者乾脆標上英文名稱而不標中文的，等等。

這樣做的目的只有一個，就是讓購買者覺得他買的是與其他產品不一樣的，當時註冊商標的概念還不是很清晰（一起經歷過2000-2007年農藥產品策劃的產品經理們對於上面的工作是不是很有感觸，那時候寫出一個好的標籤文案是會收到同行關注和羨慕的）。

直到2007年《農藥管理條例》修改之後，對化合物通用名稱做了規範——字型大小、標註位置都有明確而嚴格的規定，而且對產品商標也做了要求。也正是在從那時起，國內農藥企業重視產品商標，並開始培育產品品牌，從而湧現了一大批行業品牌產品，如威遠藍銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。

產品經理們在做2018年產品規劃時迎來了第三次，也是衝擊最大的一次改革，2017年新的《農藥管理條例》實施：產品標籤規範更加嚴格，商標必須是已經註冊的；代理產品有了新規定；限制使用產品必須在標籤上標註，並在使用技術項寫明禁止使用的作物；產品登記證號的位置，產品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產品經理在做產品策劃時需要用營銷智慧和正確的產品思維去解決的。

三次衝擊還分別帶動了農藥市場變化

1、精美包裝，伴隨著供求關係變化，有賣方市場進入買方市場。

2、2007年的條例修改，使農藥產品由品類發展階段上升到品牌培育階段。

3、那麼今年的變化會在哪些方面產生影響呢？是產品品牌？作物登記？還是銷售渠道？是會引導市場進入企業集中和兼并重組階段？還是讓市場進入原葯優勢階段？目前還不明朗，期待著大家用自己的智慧進行分析。

經歷過前兩次變化的產品經理，在面對此次條例修改（尤其是產品標籤和授權代理以及產品冬儲生產等方面）應該是更有能力去解決，也期待著有更多好的方案被大家創造出來。

不要一味盯著新品，讓產品經理殺雞取卵

說起產品經理的主要職責：策劃產品，就不得不說現在各個企業對產品的重視程度已經到了「變態」階段——任務指標分解依靠新產品，公司業績達成指望新產品，新客戶開發還是需要新產品，然而新產品真的有如此魔力嗎？能夠解決市場銷售中的任何問題？其實無論是不是做過產品經理的人，都知道產品是有生命周期的，新產品的1-2年是市場導入期，不可能獲得客戶認可，也很難為企業貢獻銷量。

但是，實際情況呢？還是緊緊盯著新產品，讓產品經理們進行「殺雞取卵」，於是新產品上市前兩年年成了銷量最大的時期，然後開始遞減，進入怪圈，然後3、5年時間產品銷聲匿跡，然後呢，再對剛下證的新產品進行如此策劃，周而復始，所以這幾年在市場上真的沒有幾個像樣的農藥品牌，都是快餐產品。

這種違背了產品生命周期的產品策劃，是在小米成功之後，「爆品戰略」成了每個企業老闆天天說的事，於是短時間內打造「爆品」也就成了企業對市場部產品經理們的最基本、最迫切的唯一要求。短時間、迅速上量的產品稱之為「爆品」這應該是個「美麗的錯誤」或者說是「一廂情願的誤會」，不應該在「爆品」之前加上時間的概念，我的猜測也許是「爆」這漢字誤導的，「爆」在百度上的解釋是：

1.猛然炸裂並發出響聲：～豆。～花。～竹。～炸。～破。～裂。

2.出人意料地出現或發生：～發。～滿。～冷門。

3.烹調方法，快速油烹：～雞丁。

4.鼓出來：眼睛～出。

就因為這個「爆」字與速度的意思，就有很多人理解成了短時間，其實我們真的仔細研究小米手機的爆品，其實並非短時間，從產品策划到產品爆發時增長也是經歷了2年的時間，而且做了大量的品牌策劃和市場營銷工作（感興趣的可以看看《參與感》）。

在做2018年市場策劃時不要被這個誤區再影響了，不要讓市場部用一年的時間就打造出拯救企業的銷量「爆品」。

所以，企業銷量不能簡單的依靠新產品帶來的凈增長，更應該多關注老產品的銷量穩定和生命周期管理，以及品牌持續宣傳。

產品策劃與銷量增長的關係

1）進行品牌塑造

2）滿足客戶需求

3）關注市場變化

這就需要我們從客戶視角、產品經理視角、公司視角等多方面進行年度市場規劃，制定年度銷售目標，而不能簡單粗暴的用4P做公司銷售指標、產品規劃、年度目標分解等等項目。

然而2015年之後，在互聯網影響的當下，產品策划出現了很多變化：組合套裝產品增加、常規產品策劃越來越難、價格成為4P中首要的問題、差異化越來越難。

2018年產品規劃，我們應該如何做？

9月初我在參與公司產品規劃討論是，我的一位同事（人稱老妖）以草銨膦為例說了一個理念：草銨膦的發展經歷了品類推廣期，現在進入品牌建立期，我很認可這個觀點，並且覺得未來會進入——資源優勢期。

在做產品年度策劃時，需要分析該產品所處的時期，以及是否屬於資源優勢產品，然後再進行有的放矢的規劃。

同時在策劃時，價格是不可避免的，尤其是從2016年開始，價格成了第一考慮要素：

你效果好，他價格低

你渠道好，他價格低

你推廣好，他價格低

你品牌好，他價格低

你市場保護好，他價格低

你的產品有專利，他......他不跟你比，然後說，你等著！

於是，兩年之後，你的專利產品他有了，價格比你低。

面對價格，我們需要更多視角

1、進行品牌塑造

2、滿足客戶需求

3、關注市場變化

產品不是一維的，而是多維的，只要產品經理有耐心、有敏銳的觀察力、有良好的市場調查基礎、有洞悉一切的智慧，就一定可以找到產品差異化，完成新一年的的市場規劃和產品策劃，做出有效的、優秀的年度策劃方案，交由推广部演變出推廣方案，讓銷售部能夠有信心完成年度指標分解。

後記：這篇文章的題目一開始我是定為《寫在2017年農藥銷售結束之際》的，等列好題綱開始補充內容的時候才發現銷售結束也就結束了，除了「復盤」沒什麼需要總結的，此時做的更多的是2018年的新產品策劃、整體的市場規劃以及思考新一年的營銷策略，這也算是「以終為始」吧，於是變成了現在的名字《寫在2018年農藥產品市場規劃開始之際》，做為我當前工作的一個小結，也希望能讓讀者有所參考。文章最後提到的通過產品策劃方案，演變出推廣方案，然後大區或銷售區域做好指標分解等問題，如果有機會再和大家一起聊聊。

（作者：河北威遠生化市場總監 《農資與市場》特約撰稿人 劉新兆）

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