如何運用關聯法進行創作？

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文/王祥翠 圖/Google

現如今人們的生活越來越依賴信息傳播，而廣告已經成為信息社會不可缺少的一部分。現代廣告不再僅僅局限於告知消費者商品信息，更重要的是和消費者進行思想上的溝通，通過廣告在消費者心目中塑造企業和品牌不同於競爭對手的形象。而作為廣告的靈魂，廣告的創意對廣告是否成功關係重大。

從某種意義上說，優秀的廣告來源於優秀的創意。創意是將廣告活動所涉及的要素進行重新組合，使之產生新意（獨創性原則），同時要使創意符合實現目標的要求，即使廣告主（說話人）期望和消費者（聽話人）的慾望相一致（實效性原則）。

廣告活動是一種交際活動，交際的雙方是廣告主和消費者。為形成廣告主和消費者之間的最佳關聯，運用關聯理論研究廣告創意，能夠為現代廣告活動提供有用的借鑒。

話語是否具有足夠的關聯性與許多因素有關，如話語的表達方式，聽話人的認知環境、智力程度和敏感程度等等，所以要得到最優關聯。

首先必須使明示刺激具有足夠的關聯性，值得聽話人付出努力進行加工處理；

其次，使明示刺激與說話人的能力和偏愛相一致，即最佳關聯原則是任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯。

只有廣告作品中的明示刺激具有足夠的關聯性，值得消費者付出努力進行加工處理，交際雙方（廣告主和消費者）才能相互配合，取得最佳的認知模式。根據最佳關聯原則，進行廣告創意時可以從以下幾個方面建立足夠關聯。

找准關聯對象

與產品的關聯性，關鍵是找創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有關聯的。轎車無論怎樣牽強，也不會與止咳聯繫在一塊，這樣的創意，只能讓消費者摸不著頭腦，更別說留下深刻的印象。需要注意品牌的廣告創意和產品本身的聯繫緊密，消費者願意付出努力獲得語境效果，因此獲得最佳關聯，要避免的廣告創意中缺少這種與產品本身的「失聯」！

與消費者的關聯性

任何話語在不同的場合可能有不同的意義，說話人必然將所要強調的部分通過某種明示的手段表現出來，明示行為引導聽話人從正確的方向進行推導。受眾結合所出現的畫面選擇最佳處理話語最佳語境的過程就是尋求話語最佳關聯的過程。與消費者關聯，需要找的是消費者使用這類產品的環境與方式。推薦閱讀：移情效應！在廣告中的應用

與競爭者的關聯性

與競爭者的關聯性也稱比較式廣告。弱勢品牌或新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意、同情和支持。這時比較廣告充當的不是生死相拼的挑戰，而是一種聯繫的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創造的經典廣告「老二也好」，就採用了附比策略。

採取恰切的關聯方式

關聯方式有直接性關聯和間接性關聯之分。直接性關聯是開門見山式的介紹企業的產品或服務信息，間接性關聯是採取迂迴曲折的手法，表現產品、品牌或服務的相關信息。

到底哪一種關聯方式更好些？這取決於廣告所表的商品特點和產品進入市場的狀況。一般情況下，以突出質量感的產品更適合於直接性表達；日常消費品，也就是低關心度產品更適合於充滿情感的間接性訴求。另外在各廣告導入的不同階段，關聯方式也應有所不同，新產品剛上市時，直接性訴求更有利於全面傳達產品信息。

在形象提升期，以消費者為對象的間接性訴求更能增加產品與消費者的親合力。採用直接性關聯。只要說話人選取和消費者最有關聯的刺激信號，聽話人只需要最小的處理努力，具有最佳關聯性，滿足交際意圖，直接、明了的實現廣告目的。採用間接性關聯，消費者為獲得語境效果，需付出較大的處理努力，廣告就可以加強認知，並帶給消費者全新的生活感受，提升品牌親合力。

運用合適的關聯誘導

關於關聯性誘導，有兩種策略，一種是講道理式的理性誘導，另一種是以交流感情為主的感性誘導。這兩種方式各有千秋，情感易於打動人，而理性易於說服人，情理結合的效果也許更好。具體到某產品而言，應注意以下幾點：

明確廣告目的，如想在短期內，起立竿見影的效果，運用情感式煽動的方法更有效。但如果廣告目的是影響消費者的態度，改善品牌形象，那麼，情理結合式的表現更為合適，以感性激起消費者的注意和興趣，以理性作獨到分析，效果就能不同凡響。

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