新零售時代的品牌營銷傳播

未來會是線上、線下與物流結合的新零售模式

「未來會是線上、線下與物流結合的新零售模式」——這是在2016年十月杭州雲棲大會開幕式上馬雲的預言。馬雲在演講中稱，純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來。馬雲甚至斷言「電子商務」將成為一個傳統概念，新零售時代已經來臨。

面對線上線下融合的新零售業態的發展，面對新的消費觀念，我們的傳統產業越來越顯現出自己的軟肋：

其一，市場資源配置極其原始，而互聯網則可以通過數據順暢而精準的對接供應與需求；其二，傳統產業商業鏈條太長，層層留利，導致價格優勢不明顯；

其三，傳統產業信息不透明，消費者對產品和服務的了解很大程度上依賴導購的推銷；

其四，傳統產業用戶體驗差，花了錢不一定買到好的服務；

其五，傳統產業誠信體系不完善，沒有即時評價和有效監督體系。

上述軟肋就像一支龐大軍陣的致命漏洞，而互聯網企業正好抓住這些漏洞，快速整合資源，尖兵突入，將傳統陣營打得措手不及，於是得以迅速席捲並開始重新構建整個行業。無論是電視、出版、餐飲、零售、教育，還是金融、租車、平面傳媒乃至醫療、旅遊都受到了互聯網經濟的強烈衝擊。而新的零售業態卻正在不斷的呈現。從零售領域的妙生活、盒馬鮮生，到電商實體店京東京選空間，小米之家，新零售店開店風起。百貨界，銀泰百貨新零售店和永輝百貨的超級物種刷新了零售新業態，零食界的三隻松鼠實體店玩起松鼠IP，銷售狀況非常樂觀。

從傳統銷售到新零售，雖然業態變化顯著，但營銷對消費者投其所好的本質卻是不變的。早期的電子商務讓消費者體驗到了購物的便利和更多消費價值；與此同時，實體店為了突出對比電商的優勢，加強了實體店體驗和服務質量的提升；兩者都為消費者帶了不同的消費好處，而這兩者帶來的好處如今都要在新零售實體店中共享了。

也就是說新零售實體店給消費者投的「好」，是綜合了以往單純的電商和單純的實體店二者的好，是一種前所未有的「投其所好」。

新零售時代營銷內容的變化

第一，產能精簡，線上線下真正融合，數據驅動生產計劃的制定和實施，消費品進入定製化時代；

第二，渠道精簡，未來零售渠道會從C2P2B2M（消費者—銷售渠道—企業—工廠），慢慢過渡到C2B2M乃至最終可能實現C2M!

第三，消費更精準，消費者可以輕鬆過濾不需要的信息，直達自己想要的、需要的商品和服務。

如此精準的零售時代，對品牌和企業相應的品牌營銷傳播提出了新的要求：新時期的品牌營銷傳播，必須更加創新，更加精準精細化。

新零售時代的品牌營銷傳播的表現

第一、一種好處一旦被體驗、認可，就將成為普遍現象，成為消費標準。上一輪電子商務潮對商業社會的改變是不可逆轉的。互聯網信息透明，重視分享，人格平等。這些不僅僅是購物體驗，它是互聯網帶給新的商業社會的價值觀。這些價值觀的改變，深深的影響著新零售時代的消費觀。面對新的消費價值觀，品牌除了加強對產品和營銷的創新，更需要加強對人的重視；滿足需求，愉悅體驗，情景觸動，便利誘惑，還有清晰透明的產品或服務信息，簡便而安全的支付和物流配送。總之，如何更精準的輸出體驗與服務，這是品牌競爭的一大挑戰。

第二、互聯網技術解構了傳統媒介，百花齊放的全媒體時代，新穎而富有內涵的傳播內容變得至關重要。在移動互聯網的大勢所趨下，企業品牌建設、形象宣傳、營銷推廣等，均從原先的高額廣告支撐、高額進場費競爭之中走出來，轉向為讓產品直達顧客，節省中間費用，而自發形成新型營銷模式。以前營銷廣告界總有個不解之謎——「我知道自己的廣告有一半浪費了，但我不知道是哪一半」。現在，因為有了足夠的數據，品牌傳播的發起費用成本更低了，但傳播內容的編碼更精準、更具創意、更能把握受眾的消費心態和喜愛偏好；品牌傳播的規模更依賴傳播內容的本身，而非媒介的權威性或媒介的到達率了。所以，如何構建與消費者可良好溝通的品牌文化生態系統，將是未來品牌競爭優勢打造的重要內容。

第三、企業的品牌戰略需要得到更加專業、更加精準的決策；如何在紛繁複雜的商業信息中脫穎而出，如何塑造、傳遞可以對接目標客戶的品牌價值觀，是企業品牌必須著重解決的問題。傳統行業的品牌管理普遍還是傳統的「粗放式」，而未來必然是「精細化」的品牌耕耘；傳統行業品牌的發展趨勢，在規劃品牌結構的時候戰略性不強，品牌文化的構建缺乏系統性和長期戰略性。尤其是處於向新零售模式轉型期的企業，更加需要明確企業發展方向和品牌發展戰略。

第四、新零售時期的營銷創新，主要通過定位+話題+參與感+期待值+稀缺性組成強大的營銷勢能。直接與用戶建立連接，讓所有捲入者重度參與。我們看到線上電商往往以爆款進行銷售突破，通過極大的銷量拉低成本。許多家電企業的銷售，大多也是藉助爆品進行促銷，以極低的價格展開吸引，比如美的就常常把洗衣機、電飯煲等熱銷產品的價格定在與二三線品牌同樣的低度，從而一舉突破價格防線，產生極大的銷量，拉低一次下單製造成本，取得效益。甚至有一些家電品牌，產品尚未生產，先通過眾籌的方式，每達到一個數量級，就降低一次價格，從而使銷售量越來越高、價格越來越低，聚集人氣。在近幾年零售百貨業，業績不佳的情況下，快閃店迅速躥紅。這種「做幾天生意，製造話題，打響知名度，然後立即消失」的模式，越來越受到品牌們的青睞。2003年市場營銷公司Vacant，在全球零售業最頂尖的實驗場的紐約SOHO區，幫助鞋履品牌Dr.Martens開設了一間快閃店，只銷售限量款商品，效果非常好。

可以說，新零售不僅僅是一個概念，而是真實來臨的一個時代。不管我們是否情願，都已經置身於改革的浪潮之中了。而這次改革所帶來的變化，肯定會比上一輪電商對社會的改變更加強烈，更加巨大。提前做好新零售時代品牌營銷傳播思維的更新和轉變，將為我們未來的企業品牌經營帶來更新的視角和決策思考層面，並由此獲得更具前瞻性的經營戰略和品牌運營的先發優勢。

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