藍瓶咖啡賣身雀巢啟示錄：王者始終沒離去，只是沒上朝而已

從前天到昨天，整個業內最轟動性的新聞無疑是：最具咖界文青范兒，從顏值到品質都廣受追捧，素有「咖啡界蘋果」之譽的藍瓶咖啡（Blue Bottle）居然將自己賣了。

賣的那麼倉促突然還則罷了，賣價也不算太好看，雖然截至2016年底，Blue Bottle的全球門店數量僅僅29家，2017年中當下大約40家（除日本東京外，門店主要集中在美國本土），但其估值還是遠低於大家預期——68%股份作價5億美元，合著不過7億多美元。更令人驚訝的是，它賣給了以售賣速溶咖啡和全自動膠囊咖啡機出名的雀巢。

作者：齊鳴

根據英美媒體報道，當地時間9月14日，雀巢僅僅花費了5億美元就收購了精品咖啡領軍品牌Blue Bottle 68%的股份，一舉將全球咖啡界文藝青年收歸帳下。Blue Bottle的CEO在一份聲明中對此表示興奮，強調收購後的Blue Bottle會獨立運作，更強調了與全球咖啡領導者雀巢合作將擁有資金、全球影響力、即飲飲料市場經營經驗等諸多方面的巨大支持，這些對於Blue Bottle未來擁有可持續發展未來的巨大意義。

那麼，你怎麼看？

Blue Bottle的誕生與第三波咖啡浪潮

Blue Bottle 於2002年誕生在美國加州舊金山灣區（SanFrancisco Bay Area）奧克蘭，創始人為James Freeman，其名Blue Bottle是為了向傳說中歐洲誕生的第一家咖啡館致敬，百年野心體現無疑。

Blue Bottle誕生之時，正值精品咖啡運動日漸升溫之時，一大群更加在意咖啡品質、提倡工匠精神的咖啡人正在高舉科學主義與品質至上的大旗，在嘗試與星巴克截然不同的咖啡門店商業模式。Blue Bottle誕生之際便順勢而為，強調手工沖泡精品咖啡，強調地域風味和單品咖啡，其極簡主義設計風格與高品質的咖啡飲品瞬間收穫芳心無數。

值得一提的是，2002年Blue Bottle誕生之時，當年11月美國精品咖啡協會（SCAA）的Roasters Guild正好做了一份報道，在報道中美國烘焙師TrishRothgeb女士首次提出了「第三次咖啡浪潮（又叫第三波咖啡、第三波浪潮，3rd Wave）」的概念，強調沖泡咖啡過程中的工匠精神和人文主義美學。

這一概念在隨後的日子裡迅速走紅並得到廣泛認可，很多咖啡師將其自我標榜，不僅強調精品咖啡品質，還著力與雀巢等全自動咖啡機形成反差。而Blue Bottle一直被視為第三波咖啡浪潮中商業化經營最成功的代表，包括中國在內全球粉絲無數。

由於Blue Bottle在近鄰日本東京有門店經營且業績斐然，這也給了中國咖啡愛好者去日本旅遊最堅實理由——學習考察，去東京的Blue Bottle打卡、拍照、刷朋友圈，並臨走購買一大堆咖啡豆等物品幾乎是過去兩年間中國咖啡圈最熱衷之事，沒去過Blue Bottle都不好意思說自己是在干咖啡（尤其是干精品咖啡）。從磨豆機、電子秤，到濾杯、濾紙、分享壺，幾乎是Blue Bottle用什麼就火什麼。

更有意思的是，Blue Bottle標誌性的吧台區出品單設計也幾乎成了國內精品咖啡店勢必複製的對象之一，索性也不去管本店風格是否與此吻合協調，乍一眼看還以為藍瓶咖啡在神州門店遍地，實在有點叫人哭笑不得。

誰也料想不到的是，初創15年後的今天，強調人文美學的第三波咖啡浪潮扛鼎代表BlueBottle突然被以售賣速溶咖啡和全自動膠囊咖啡機出名的雀巢收購，業內哀嚎聲一片，聲稱Blue Bottle賣得不值者有之，直言Blue Bottle品牌大幅貶值者有之，感嘆第三波咖啡浪潮終結或者根本就是偽命題者有之，還有嗤笑那些急不可待提及第四波咖啡浪潮者……

方向沒錯！精品咖啡運動與第三波理念

在那個運營成本日漸高漲、成本結構日趨不合理、競爭壓力鬥爭且店家們束手無策的時代，越來越多的品牌商或咖啡店意識了到精品咖啡運動及第三波咖啡理念即將興盛於大陸地區，巨大的挑戰和誘人商機就在眼前，誰轉型得徹底且迅速誰就將走在對手前面。

事實上在2011-2014年，很多擁有階段性品牌和資本優勢的咖啡館門店都未能趁勢做大做強，都與未能高度關注精品咖啡運動、未能深刻審視咖啡消費產業升級趨勢、以為僅僅靠傳統路數就能笑到最後有直接關係。另一方面，2012-2015年，也有很多新興的咖啡品牌脫穎而出，取得了令人欣喜的開局，既有藉助資本之利的原因，高顏值、注重人文美學設計與強調精品咖啡幾乎都是必由之路。

更加喜人的局面發生在歐美，精品咖啡運動及第三波咖啡也是日漸深入人心，莫說澳大利亞、北美、日韓或北歐，縱使是在傳統咖啡王國義大利、咖啡館之都法國巴黎以及德國諸多城市，個性獨立的精品咖啡店也日漸興盛起來，雖然無法以數量取勝，但生意普遍優於同城市或同商圈競爭的傳統咖啡店——設計感更高、咖啡品質遠勝一籌、沖泡器具賞心悅目、咖啡師顏值爆表、客群年輕有活力…

總之，第三波咖啡浪潮的理念沒錯，精品咖啡運動還將繼續深入發展，Blue Bottle等一大批精品咖啡品牌受到追捧證明：新的咖啡消費時代正在迅速到來。

新咖啡消費時代來臨，誰能笑到最後？

Blue Bottle藍瓶咖啡火速賣身雀巢，讓篤信第三波咖啡理念、堅守精品咖啡事業的創業者們深思，第三波咖啡浪潮理念下的精品咖啡運動之路該當如何走下去？誰才可能是笑到最後者？

悲觀者和質疑者們羅列出了幾件事情：

2015年10月，我們素來熱愛的精品咖啡旗艦品牌知識分子咖啡（Intelligentsia Coffee & Tea）被初創於1966年、第二波咖啡的開創者、星巴克的老師畢茲咖啡（Peet』s Coffee）收購。

2015年底，我們熱愛的樹敦城咖啡（Stumptown Coffee Roasters）被畢茲咖啡（Peet』s Coffee）收購拿下。

2017年9月，我們極其熱愛的藍瓶咖啡（BlueBottle Coffee）被雀巢拿下。

2017年底，星巴克的巨型咖啡烘焙工廠店即將在中國上海開張營業。

……

單純去看如上這份名單，自然會叫人心情大壞。但細細思量，其實卻有不少正面的信息傳達：經過這麼多年無數資本和行業精英的深耕培育，精品咖啡消費市場已經逐漸成熟，星巴克、畢茲咖啡、雀巢等咖啡業界大佬們的大舉入場，其實是精品咖啡消費市場不再小眾化，日漸走向大眾消費市場的重要信號。精明的大佬們始終會選擇在最佳時機入場、直接收穫戰利品。

事實上這些年我們在過分關注精品咖啡個性化獨立店的時候，諸多商業連鎖品牌的咖啡門店也在暗暗較勁、奮起直追：從員工培訓、設備更新、咖啡品控等多個維度做精品化升級改造。

我們在不經意間時常發現：某某牌子的咖啡店咖啡似乎比以前好喝了一些（至少能夠下咽了），某某品牌咖啡店吧台居然不知不覺換了一整套炫目的磨豆機、咖啡機和水系統，某某品牌的咖啡店出品單上居然添加了單品咖啡手沖項目…

王者始終沒離去，只是沒上朝而已

第一，新咖啡消費時代已經來臨，咖啡消費精品化已是普遍認知，第三波咖啡浪潮秉承的人文主義美學理念、工匠精神都是毫無疑問的正確方向，深耕多年後的精品咖啡早已走下了神壇，誰能笑到最後尚不可知，但過去一度盛行的小眾認知需要被更新，還在一味裝逼擺譜、自命清高、不接地氣顯然是找死之舉。

咖啡再怎麼說，始終只是一杯飲料。BlueBottle火線賣身雀巢迫使我們重回起點和事物本質來看待咖啡，看待咖啡生意本身。而事實上，咖啡消費市場上真正的王者始終是那些看上去Low，實際上最接地氣、銷售量最大、對消費者把握最深刻、賺錢最多、實力最強的企業，王者始終沒有離去，只是沒有上朝而已。真正的王者究竟是誰？咖啡行業的新興創業們有必要了解一番。雀巢自不用說，星巴克也無需多提，老牌深焙咖啡的領軍企業畢茲咖啡以及在美國僅次於星巴克的Caribou coffee（馴鹿咖啡）都是德國投資集團 JAB帳下的悍將。

第二，能夠被王者們看上，說明精品咖啡終於「轉正」，徹底擺脫了「小眾」的帽子，堂堂正正成為主流，接下來普天同情、天下一家。但是從另一方面來看，也說明新興的精品咖啡品牌們不管如何靚麗炫目、粉絲擁躉無數，但自身還積累不足，運作成本結構亟待優化，資金鏈普遍緊張，盈利能力尚需提升，對於未來難以樂觀面對，否則也不至於一個個跟著下嫁他人，正應了那句話「苦恨年年壓金線，為他人作嫁衣裳」。

我國這幾年風起雲湧的精品咖啡新銳品牌們尤其應了我們上述判斷，看上去都很美，而且一家比一家美，背後都有「不差錢」的主，能夠經得起一兩年的持續燒錢作秀。但是咖啡生意應該這麼做嗎？除了咖啡以外出品結構應該這麼「簡陋」嗎？笑到最後的會是他們嗎？那些看上去很low很低調的老大們其實一直在虎視眈眈、磨刀霍霍，如果精品咖啡創業者們不能趕緊跳下神壇來，結果還真不好說.....

整理編輯：Foodaily每日食品網

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