九千塊一雙的拖鞋，都是什麼人在買？
今年9月是美國版《VOGUE》雜誌慶祝創刊125周年的日子。
這個全世界地位數一數二的時尚雜誌有個傳統：每到過周年生日這麼重大的日子，便會邀請一批關係比較好的時裝大牌，送上一段祝福。
其實這算是時尚女魔頭Anna嬸（Anna Wintour）在變相地「發福利」，因為每個品牌都將得到一至兩頁《VOGUE》的廣告位，並且有完全自主的權利決定放什麼祝福的內容。
這時候，就可以有趣地折射出每個收到邀請的大牌，不同的地位和心態。
比如，賣得極好腰杆子都挺得更直的Gucci，得到兩頁版面，直接放上兩頁廣告，用放大鏡都看不見的字型大小象徵性地寫了一句祝詞??
和Anna嬸私交很好的Michael Kors，同樣得到兩頁版面，卻只放一頁廣告，剩下一整頁用來恭恭敬敬地送上祝福（拍馬屁）。
而LV和紀梵希，今年各自只分到了一頁版面。
還是很認真地在廣告上手寫了祝福??
△Givenchy的廣告大片之所以放了只貓，是因為他們今年秋冬是以貓為主題的
而Fresh君今天想聊的這個牌子，比以上這些大牌都囂張。
這個品牌得到了兩頁版面，但它選擇直接給《VOGUE》送上了兩張白紙，並用只有放大鏡才能看見的字型大小淡淡地寫了一句「Happy 125th Birthday」，接著是稍大一點的品牌落款??
如果你打開雜誌，乍看，會以為是印刷廠漏印了兩頁。
把全世界最知名的時裝雜誌免費送到嘴邊的曝光機會視為糞土，也不屑於拍整個行業最有話語權的時尚女魔頭馬屁。
這個底氣很足的品牌叫The Row，我想有不少人都未必聽說過（Fresh君的讀者可能知道，因為我以前介紹過好幾次）。
總得來說，就是一個專做基本款的品牌。
下面是他們的2017早秋lookbook??
△The Row 2017早秋lookbook
是不是看上去好像和優衣庫差不多？
那你得再看一眼價格。
一件The Row的針織上衣售價1317美元，摺合人民幣8604元。
一條長得像睡褲的The Row直筒褲1061美元，摺合人民幣6931元。
最牛的是模特腳上踩的那雙羊絨拖鞋，1355美元，摺合人民幣8852元。
於是，想穿上一套睡衣Style的The Row總共要花多少錢呢？
答案是將近兩萬五千元人民幣。。。
在LV，花上一萬五的預算，你可以買上一隻渾身老花（logo）的郵差包；但在The Row，你只能買到一隻沒有任何辨識度的小包，背上街誰也不知道是什麼牌子。
而且，這其實也不是什麼歷史悠久的百年老牌，就只是一個成立於2006年的新興時裝品牌，而這個品牌的創始人，也就是美國的一對雙胞胎童星而已。
那麼，這種牌子也有人（敢）買嗎？
有。不僅有，還賣得相當好，甚至是一些奢侈品電商的銷量冠軍。
關於這個神奇的品牌，一切都要從它神奇的創始人聊起??
Olsen姐妹，你也許知道，至少也聽說過。
美國的一對雙胞胎童星，9個月開始當演員，6歲就成了製片人，18歲之前登上過福布斯排行榜，可以說在美國幾乎沒人不認識。
因為是童星出生，Olsen姐妹那時候的粉絲基本都是少男少女。12歲那年，她們就和沃爾瑪合作出過時裝品牌，因為定價特別親民，賣得相當好。
2006年，20歲的Olsen姐妹進入紐約大學上學，突然決定轉換跑道，成立一個時裝類奢侈品牌，取名The Row。
可想而知，當聽到她們倆夢想要做奢侈品牌時，不少人反應是這樣的??
《The Wall Street Journal華爾街日報》有篇報道就這麼寫過：
「剛開始，很多高端商場根本不看好The Row這個牌子。兩個童星做的牌子，還賣這麼貴，誰買啊？
結果八年以後，幾乎所有高端商場都承認，這個牌子居然做成功了。」
？？？
所以這中間發生了什麼？一對童星究竟是怎麼成功運營出一個奢侈品牌，還敢給一雙拖鞋定價9000塊呢？
??
一、先找准一批小眾客戶的痛點
一雙接近9000塊人民幣的普通羊絨拖鞋，一整套幾萬塊，但沒有任何辨識度的衣服，究竟什麼樣的人才會買呢？
顯然，不是時裝周場外的時尚編輯和博主們。
對於「The Row的目標消費群體究竟是什麼樣的一群人」這個問題，Olsen姐妹用了Sophiscated這個詞來形容，也就是成熟老練的一群人。一句話概括，是那些不差錢，只想讓衣服更有質感的人。
據說最初創立這個牌子，是因為Olsen姐妹自己在賺了大錢以後，突然發現那些真正的有錢人其實很難買到合適的衣服。
△當年，賺了大錢，且剛剛成年的Olsen姐妹
等等，花錢買不到衣服，還會有這種事嗎？這裡就要提一下時代背景了：
從上世紀90年代開始，很多奢侈品牌突然都開始設計非常誇張的衣服，以Dior為例，海盜船長John Galliano上任以後，衣服更具有藝術性，但卻不再實穿，以至於流失了一群高級時裝客戶。
「1997年，我和法國第一夫人Bernadette Chirac一起坐在Dior高定頭排看秀，我發現她的表情就像臉上剛剛被一條冰冷的死魚打過。她們買了那麼多年的Dior，現在秀上哪件衣服是她們能穿的？」 說這話的是Dior當時的VIP大客戶，紐約名媛Nan Kempner。
——摘自《Deluxe: How Luxury Lost its Lustre》
△1997年Christian Dior高級定製秀場
寧願流失大批客戶，這背後打的是什麼算盤呢？
其實是因為衣服設計越誇張，主動宣傳的媒體越多。所以，儘管衣服賣得越來越不好了，但品牌曝光度上去了，促使包包、香水銷量激增，收入反而翻倍了。
△比如，當年LV請了小馬哥Marc Jacobs，雖然給秀場帶來了很多話題，但其實LV時裝銷量僅占整個品牌銷售量的5%。圖片來自Louis Vuitton 2008春夏
這於是導致了後來Olsen姐妹發現的這個問題，誰都知道做大牌時裝不如配飾賺錢，花高昂的成本做那種很實穿但沒什麼話題性的衣服很不划算。於是，大牌衣服就越來越怪，富豪們反而覺得買衣服的選擇越來越局限。
△那是一個愛馬仕要找Jean Paul Gaultier來做設計師的年代??圖片里的衣服來自Hermes 2004
在這個前提下，The Row發布了自己的第一個女裝成衣系列，目標是做品質最好的基本款。雖然貴，但實穿。
而品牌名字的靈感其實來自以定製男裝出名的倫敦Savile Row。
二、不走捷徑
The Row是2006年推出的，Olsen姐妹很聰明，剛開始選擇避開用自己的名字宣傳，所以也沒太大動靜。
"We didn"t do an interview for it for the first three years,"
我們在品牌剛開始的前三年，沒有接受任何採訪。
她們也沒有大量把衣服送給明星們穿，因為明白一點：做高端人群的生意，類似」明星同款「這類捷徑肯定是行不通的。
"Our whole point was if it"s good product, it will sell without a label or a logo or a face behind it and it worked."
我們關注的點在於它是不是一個好的產品，即使沒有明星效應，沒有大logo，也可以成功賣掉。
The Row第一批製作出來的衣服被紐約高端百貨Barneys New York拿去準備實驗性地賣來試試，沒想到效果還不錯。
一個沒有什麼知名度還定價挺高的牌子，當時最有競爭力的地方大概就在於，它用的面料比奢侈品牌還貴，但款式就相當簡潔。
大概可以簡稱「愛馬仕級別的優衣庫」。在當時群魔亂舞的一堆大牌里看起來有點獨樹一幟。
△Ashley Olsen這一身衣服就來自The Row
而且Olsen姐妹會選一些另闢蹊徑的款式。比如，她們會花巨額成本做leggings。
當時基本沒有奢侈品牌會做這種聽上去很廉價的單品，於是這些皮褲還被《Forbes》拿去拍過大片。（那期主題正好是「機車」）
那麼，這樣的The Row定價究竟算不算貴呢？這點就見仁見智了。
因為大部分成本都花在昂貴的面料和工藝上。
對於很多還在夢想擁有大牌的人來說，這些衣服既不夠特別又沒logo也沒什麼辨識度，看上去確實不值這個價；但對於把大牌當家常便飯的人來說，倒是更願意把錢花在面料質感這些別人看不見，只有自己能感受到的地方。
△因為主打質感，所以The Row的秀場總喜歡拍一些細節圖
而且，花在質感上的成本也未必就看不見。
今年夏天，Fresh君在日內瓦四季酒店的rooftop餐廳里吃飯時撞見過一次Mary-Kate Olsen，當時我第一眼注意到的是她的個子（實話），第二眼就是她衣服的面料。
因為那件西裝在夕陽下會發出一種特別的光澤。後來我查了下lookbook，果然來自The Row（就是下圖這件）。
△The Row 2017早秋
根據Barneys New York後來的反饋，Olsen姐妹最初的判斷是對的，有錢消費者們很快把The Row當成了選購日常用品的不可替代品牌。
就這麼無聲無息做了三年以後，2009年的時候，The Row衣服的銷售額達到了1000萬美元。
雖然這成績甚至還比不上國內一些網紅淘寶店，但The Row積攢的客戶群普遍消費能力很強。尤其是那些稍稍上了些年紀的有錢女人們也貢獻了很多銷量，原因就是以前市面上很少有適合40歲以上時髦女人穿的奢侈品牌衣服。
一個典型的例子，Melania Trump就有很多The Row的衣服??
△Melania Trump身上這件白色羊絨大衣來自The Row
於是，這讓The Row後來的路越來越好走。
2011年，Olsen姐妹覺得時機成熟了，終於開始推出包包。因為當時品牌已經積攢了一大批高端客戶群，配飾也就順理成章賣得很好。
根據《華爾街日報》的報道，2011年，The Row發售了一款39000美元（大約人民幣24萬多）的鱷魚皮雙肩包，用特殊工藝在皮面上做出了鵝卵石一樣的特殊花紋。
△Ashley Olsen身上背的這隻就是
這些包居然很快Sold Out了，聽上去和愛馬仕一樣囂張。
這之後，他們還請來Damien hirst出了可以收藏做藝術品的合作款。Damien Hirst是世界上身價最高的藝術家之一，上一次他和時尚圈跨界，選擇的還是Alexander McQueen。
△The Row X Damien Hirst
這件事本身就像廣告一樣有傳播力，很多人也是在這以後才聽說過The Row這個神奇的牌子。
現在，The Row不僅有衣服、包包，還有賣基本款的鞋子、眼鏡。總之已經可以給上流社會的人們提供一站式服務。
三、只把力氣用在對的地方
The Row之所以能成功，還在於Olsen姐妹不僅知道什麼需要做，還知道什麼不需要做。
首先，The Row線上是不賣男裝的，只在紐約的店鋪里售賣一小部分男裝，還是因為在一些顧客強烈要求下才做的。
因為優質極簡的男裝已經夠多了，而這個品牌的初衷解決的只是女裝市場的空缺問題。
△The Row 2018春夏
第二，The Row從成立之初，就不怎麼打廣告，甚至不怎麼拍宣傳大片。
「We』re very aware of budget and the way what works and what doesn』t work.」
「我們特別注意預算，哪些預算花出去是有用的，哪些是沒用的。」
「We try to think about our clients and if it』s going directly to them and who it』s impacting. 」
「我們會思考，那些廣告信息是不是能直接送達我們的目標消費群那裡？它們在影響的究竟是哪些人？」
不打廣告，最後變成了The Row的一個特色。於是我們再回頭看看開篇的內容。就明白為什麼Olsen姐妹會放棄一個VOGUE送到眼前的曝光機會。
事實上，她們只花錢拍lookbook（產品圖冊），請來的第一任模特是美國名媛lauren hutton，因為她是The Row的顧客，既省錢還比較有說服力。
就連The Row的Instagram平時都是這種畫風，只發發風景藝術品??
儘管很低調，但因為在上流社會賣得夠好。現在，全世界已經有164家高端百貨商店和精品店開始售賣The Row的衣服。
根據英國《金融時報》的報道，雖然它是美國品牌，但目前已經是倫敦奢侈品網站Matchesfashion上銷量第一的牌子之一。
WWD寫過一篇關於The Row的專題報道，標題叫《The Row: The Quiet Ones》
我想用中國人的老話翻譯，這大概就是標準的「悶聲發大財」了吧。
最後，
The Row最初目的是為了抵抗流行，但後來，這種時髦基本款風格本身卻變成了一種流行，她們還神奇地帶出過很多爆款。
比如現在滿大街都是的真皮涼拖，最初就是Olsen姐妹為了穿著舒服才設計的。
△The Row 2015秋冬
2012和2015年，做T恤起家的The Row兩次獲得CFDA（美國時裝協會）的設計大獎，成了真正得到認證的高級時裝品牌。
我想，今天這個故事告訴我們的是：洞察力，遠見，再加上一點耐心，在現代這個浮躁的世界尤其重要。
Fresh君在鮮單里做了一期The Row的專題，我算了下，最便宜的打折款也要三千多，感興趣的可以點進去欣賞下款式和價格，當然也歡迎壕們隨意下單??
祝，我們都能成為買得起The Row的人，晚安。
微博：@freshboy；
Instagram：@freshboy
微信：@sofreshtowear
