宣傳品也算衍生品？國產電影衍生品才剛剛起步！

電影產業的發展已經不僅局限於衝擊票房冠軍。在中國電影高速工業化的當下，如何做好「影視後工業化」發展，實現依託電影IP的衍生品變現才是長久之計。本文轉載自新京報，有刪節，轉載請註明出處。

眾所周知，對好萊塢這樣的成熟電影體系來說，影片票房只是其收益的一部分，很多視覺類突出的電影（如超級英雄電影、動畫幻想類電影）利潤的大頭都來自於電影衍生品和周邊開發。

隨著國內電影市場的進一步商務深化，越來越多的華語電影都開始了不同程度的衍生品開發與嘗試。從電影到衍生品的路上，包含著不同層面的授權、與放映周期的結合、產品的設計、品牌的聯合等眾多複雜的層面。

什麼樣的電影適合開發衍生品到什麼程度？應該如何增加電影內容和衍生品消費者之間互動，讓品牌和電影形成互哺的良性循環？新京報帶著這些問題採訪了阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方、光線傳媒電商部副總經理李慧、《綉春刀2：修羅戰場》策劃人兼項目總監常耀華、《破·局》監製黃志明，以及動漫形象「阿狸」原創作者徐瀚。

部分影片只有宣傳品

就國內而言，絕大多數情況下衍生品都只針對某一部電影。在產業的發展階段，電影本身具有諸多不確定性，所以大量的衍生品也就被簡化成了服務於電影票房、視頻點擊率的宣傳品，相關設計、授權合作等策略都是在影片上映前後才制定。而高質量、擁有長期持續銷售力的衍生品往往伴隨著高昂的時間成本，比較複雜的工藝品單開模可能就需要半年或一年，簡單的也要三個月左右，這對於部分上映僅一個月，話題度、生命力甚至低於兩個月的影片來說實在是有些強求。

衍生品銷售受挪檔影響

在《綉春刀2：修羅戰場》策劃人兼項目總監常耀華看來，《綉春刀2》的衍生品同時具有宣傳品和商品雙重屬性：「衍生品銷售收益我們和廠家都有利潤分配，其實這兩者之間有互相促進的作用，我們更希望這個東西能對我們的影片宣傳起到服務作用。」實際情況也證實，在《綉春刀2》上映期間，自由酷鯨通過神馬好玩與天堂傘合作的「修羅·紅顏系列竹語傘」預售銷量不錯——淘寶眾籌超過6000人支持，籌得超過100萬元。

即便如此，《綉春刀2》衍生品的銷量也受到了提前上映的影響。「所有衍生品的生產、銷售計劃都是按照8月11日（影片提檔至7月19日）進行的，本來同步上線銷售，但是8月初電影都快下線了，有的衍生品還在生產，沒有現貨只能預售。多多少少有影響銷量，提檔（保護了影片）就勢必在衍生品上有一些損失。」

衍生品要與粉絲交互

阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方坦言：「我們選擇IP時會發現電視劇的熱度周期會長一些，至少一兩個月；動漫作品更長，常態更新，但不會有波峰熱度出現，會比較平；電影熱度周期相對短一些，可能就兩輪，院線和視頻網站，但是像電影《三生三世十里桃花》背後本身就是一個大IP，其衍生品的周期就相對持久一些。」

其實對於生命周期足夠長的電影來說，衍生品會形成內容和消費者、粉絲互動的場景。光線傳媒電商部副總經理李慧也表示光線的理念一直都是「在IP的基礎上做爆款；爆款產品又能反哺IP，輔助電影票房，助力IP的長線健康成長。」

龐大素材庫是衍生品的基石

電影中角色的形象是確定的，但是衍生品往往會根據產品的特性或者目標市場的偏好進行調整。李慧分析：「我們會根據電影不同受眾的喜好設計不同風格的圖庫。有些電影的衍生品不適合百分百還原電影中的形象，《大護法》里一些人物還是帶有比較強的暴力感的，直接轉換為產品效果不會太好。所以我們會依照產品的屬性去思考和設計，比如《大護法》的存錢罐我們設計了呆萌Q版的表情，形象臉更圓，更飽滿，更容易迎合女性消費者喜愛。」

她指出，像迪士尼這樣成熟的版權方，他們有著非常完善的設計圖庫，能夠為合作的設計師或者品牌方提供創作靈感。「我們非常重視圖庫的設計和規劃，《大護法》的圖庫是導演團隊根據我們提出的素材需求提供的，光線的設計師也會去完善和補充圖庫。」

衍生品前置

阿里影業IP商業化整合開發資深總監董方用《瘋狂動物城》熱銷衍生品胡蘿蔔筆為例，分析迪士尼的衍生品策略：「電影製作期間他們已經考慮到未來商品化時，它的材質能不能實現。衍生品的授權、商品化的開發我們都盡量早切入，我們希望有一些衍生品前置的工作，在劇本開發工作，參與到人設、道具的設計。第一是希望商品和內容同步，第二是商品本身在劇情中得到提升轉化，大家對它的認知度就不一樣了。」

【案例】

《大魚海棠》

品牌：某雨傘品牌

產品：大魚海棠三折傘

官方銷售渠道：光線旗艦店

售價：99元

李慧回憶：「《大魚海棠》上映前一周衍生品開始『爆』，熱賣期超過三個月。去年天堂傘（銷售額）就有二三百萬左右，今年依舊賣得很好，今年有規劃會再次運營這個IP。希望『去電影化』，變成長期運營的IP。」

《破·局》

品牌：無

產品：手機殼/指陀螺

官方銷售渠道：無

《破·局》監製黃志明也表示這類電影開發衍生品有難度，比如影片中重要道具——封棺的釘子，「在習俗上還蠻凶的，馬來西亞蠻傳統，那個封釘是帶一定殺氣的，一般來說人都要避開」，就不太可能開發成帶娛樂色彩的大眾消費品。「我想還是有機會開發，但當時沒有顧及這件事。商業是另外一個邏輯，我也不知道會想出什麼點子來。」

《綉春刀2：修羅戰場》

品牌：某雨傘品牌

產品：修羅·紅顏系列竹語傘

官方銷售渠道：天開居家日用專營店

售價：349~399元

常耀華回憶，項目初期團隊設想了幾個可能開發衍生品的點：「比如兵器、無常簿、楊冪用的雨傘和扇子。但我們首先還是要滿足影片的拍攝需求，在這個基礎上，如果它能夠貼合市場要求，我們才會設計。」影片完成拍攝之後，《綉春刀2》出品方自由酷鯨和某雨傘品牌展開了合作，他們提供了雨傘、綉春刀的道具實物，該雨傘品牌的設計人員萌發出了將雨傘和刀結合的創意。

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