善用問號，沒有不成交的訂單：從客戶的購買動機挖掘需求，客戶需求的是獎勵還是恐懼呢

大客戶營銷專家孟昭春：今天給大客戶銷售員帶來的關鍵詞「客戶需求」。昨天已經給大家講了客戶購買產品需要動機，但是每個人的動機是一樣的嗎？這是所有企業銷售員需要解決的問題，看看我是如何思考這個問題呢？

善用問號，沒有不成交的訂單：從客戶的購買動機挖掘需求，客戶需求的是獎勵還是恐懼呢

購買動機不同的人，對同一件產品感興趣的原因也各自不同。曾經有一位外國銷售員講過一個故事：他曾經為伺服器公司銷售超級伺服器時，上述事實變得很明顯。什麼是超級伺服器？簡單來說，就是一套足以處理大型企業網路的強大計算機系統。

公司召集所有菜鳥銷售人員，在總部辦公室，進行為期一周的教育訓練。他們在訓練課程中學到如何辨識新的銷售機會，及為公司的系列產品做定位。結束訓練後，他們就被送回各自負責的區域，要無中生有創造銷售機會。

剛開始，他照著公司教的方法做，告訴客戶我們的新科技有多刺激。我告訴他們，產品的獨特系統架構如何改善他們的績效、生產力，以及可靠性。他也解釋了，他們公司產品系統管理如何簡易操作，還可以節省大筆成本。結果，他們公司的產品提供的這些不得了的好處，根本無法打動某些客戶。他逐漸注意到，有的客戶完全沒進入狀況。無論他們拋出多少產品的美妙優點，還是沒能讓他們對這些價值產生印象，他認為成交希望依然渺茫。

最後，好奇心終於取代了無知，他開始詢問客戶他們想要什麼。猜猜我有什麼發現？儘管有些客戶確實對產品提供的好處相當感興趣，卻有部分客戶更想要的是防止可能產生的問題，例如令人頭痛的維修、支援性，或系統流量過大等。我發現客戶購買產品的理由其實各不相同，如果他要鼓勵更多客戶決定購買，顯然就得改變自己定位價值的方式。

帶來頓悟的比喻

當夏季奧運在他的家鄉亞特蘭大舉行。看著來自世界各地的運動員在各自領域表現，他思索究竟是什麼動力促使他們競逐全球頂尖賽事。表面上，激勵這些世界級運動員追求冠軍的正面獎賞，可能是名氣、仰慕，當然還有金牌。他們花了大半生命不斷接受訓練，誰不想親自嘗嘗勝利的興奮激動？

但隨著觀賞各項賽事進行，他越來越明顯看出，某些運動員或許是受到上游正面獎賞激勵，但也有部分運動員只是想避免失敗。有些運動員想的不是成功帶來的讚揚，他們跑得更快，跳得更高，只是在設法避免發生不想要的結果。

當時獲得九面奧運金牌的劉易士，可說是歷年來最偉大的田徑選手，但他正是上遠運動員類型的好例子。他在亞特蘭大奧運的最後一場比賽，在跳遠項目中靠著最後一跳贏得金牌。

當時負責報導的體育主播問他：「劉易士先生，您起跳之前心裡在想什麼？」結果劉易士想的不是獎脾、金錢，或任何勝利將帶來的萬眾仰慕。他說激勵他的主要原因，是他的家人正坐在運動場內，他不想輸掉在奧運的最後一場比賽，以免家人失望。

這不正是許多客戶的感覺嗎？

他們並不期待產品或服務能帶來多少美妙好處，而比較想設法避免可能產生的問題、消除不確定性，或甚至避免失敗。四維成交法了解到每個人被激發的理由不同，雖然有些人會受到正面獎賞鼓勵，也有很多人更受剄負面事物驅策。

有些人跑得快是為了追求金牌，但也有很多人為了躲避德國牧羊犬而跑得更快。

對失敗的恐懼是個相當有力的影響。想像如果真的有一群德國牧羊犬，在田徑場上追著奧運選手跑向終點線。這種情況當然會驅使我跑得更快，你也不例外吧？所以，哪一種動機能激發你的客戶？是金牌、還是德國牧羊犬？在現實情況中，有些客戶的購買動機來自產品優點（金牌），其他客戶的動機則來自避免潛在問題及不確定感（德國牧羊犬）的需求。

每個人受激發的理由不同，這項事實照理說不應該讓你感到意外，我們每天都可以看得到證據。舉例來說，我們為什麼要做運動？有些人運動是因為身體活動能振奮精神，讓自己整天都感到活力充沛（金牌）；也有些人運動是為了減重，或者想降低心臟病風險（德國牧羊犬）。

我們為什麼要休假？同理，有些人想利用休假和家人共處，或看看世界，有些人休假則是因為再不休息就要發瘋了。你能看出其中的差異嗎？

後來這名外國推銷員將這個原則運用在公司銷售超級伺服器，很快就發現有些客戶感興趣的是產品的正面優勢，譬如效能提升、產能增加，以及精湛的科技。有些客戶更感興趣的則是保護自己不受困擾，例如系統暫停服務時間、維修問題，以反資料毀損。一旦我了解到自己的產品能定位成「金牌」，同時也能定位成「德國牧羊犬」，後來的銷售業績便突飛猛進。看著以往一臉獃滯坐在那裡的客戶，突然問化身為一尾活龍，其問的轉變實在令人驚嘆！

問題在於，你的客戶究竟是屬於哪個類型，驅策他們的是正面獎賞，還是負面事物？假如你跟他一樣，你會希望跟這兩種類型的客戶都做成生意。

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