吸引顧客從建立零售精神開始

導語

10月11日-12日，2017聯商風雲會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇將舉行，本次大會以「客從何來」作為主題，共同探討中國零售與商業地產業終極命題-顧客，基於此，《聯商網》9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預熱。

零售業作為商業史上最基礎最古老的行業，伴隨著人類社會的演進而不斷發展，成為人類生活不可或缺的生活要素。縱觀古今中外零售業的發展一直都是圍繞著「需求--滿足--需求」這樣的一個循環關係而發展，只是這個循環關係在不同的社會、經濟、技術環境下會呈現出不同的價值追求。

在商品物質匱乏的環境下，這種循環關係是以維持基本生存為核心價值，誰能夠滿足誰就是受歡迎的零售商；而在商品物質相對充裕的環境下，這種循環關係就變成了以「豐富和改善生活水平」為核心價值，誰具有更強的商品整合與滿足能力誰就是優秀的零售商；而當商品物質極度過剩，商品本身對於顧客的激發越來越匱乏時，這種循環關係就開始以「創造和啟發顧客更好生活」為核心價值，誰能夠成為顧客生活的改善者和創造者誰就可以成為領先的零售商。

而貫穿始終的其實是商業博弈下的零售精神，這種零售精神的魂就在於「始終敬畏與尊重顧客、始終堅持顧客價值的優化與創新」。沒有這種零售精神的企業無論你有多麼強大的商業資源與創意，都無法獲得顧客持續的支持。

富有精神內涵的商業實際上是一門激發和釋放人慾的藝術，在受眾認知能力不足時，你把一匹馬畫的像頭驢，對於受眾而言這也是能夠滿足欣賞價值的；而當受眾看到的驢越來越多時，你能畫出一匹馬來，這時無疑會讓受眾趨之若鶩；而當能畫馬的越來越多時，誰能為這匹馬賦予受眾的某種精神與嚮往，形成人馬合一的狀態，誰就成為某一群受眾心中的「神馬」，而這本身需要的不僅僅是畫功，更需要你在畫之前就已經知道為什麼畫、為誰而畫。而零售走到今天更是需將這門藝術展現的淋漓盡致的行業。

當今的中國零售業無論從數量規模上還是從業態種類與結構上都呈現了極大豐富的狀態，在這樣的一個「繁榮」狀態下，為何中國零售業的經營壓力日趨加大，是競爭加劇還是我們沒有在「需求--滿足--需求」的循環關係中實現顧客價值的持續優化與創新呢？

顯然，當下的根本問題是在零售商與顧客之間的循環關係上沒有實現突破，就像前面提到的，當下能畫馬的企業很多，無論你畫的是紅馬、白馬、黑馬還是斑馬、矮腳馬，如果僅僅是畫馬，對於顧客而言都只有三分鐘的熱度與新鮮感。

今天的零售業比的不是一項做生意的技術與聰明，不是你能打造出一個多麼牛逼的模式，也不是你能夠企劃多少新的概念裝進一個「大盒子」里。這些對於顧客而言只是零售企業傳遞給顧客的一個信息，這種信息對於當下的顧客而言不是稀缺而是過剩，當大多數零售企業對自己的「天才計劃」與雄心侃侃而談時，對於大多數顧客而言其實並不關心你想做什麼、想成為什麼？對於大多數顧客而言面對今天極大豐富的零售業態與各種軟硬廣告，實在懶得去分辨，因為大多數零售企業的所謂創新所謂突破都還停留於功能與自我吹捧的層面，都很難經受顧客長時間的檢驗。

越來越多的零售企業都開始通過互聯化融合進行效率與成本並舉的模式優化，也有越來越多的零售商開始進行更加接近顧客生活方式的差異化定位與戰略要素組合，這些無疑都帶動了中國零售業的進步與成長，只是我們回觀當下零售業中最受歡迎的企業並不是這些模式得到優化與重組的企業，相反像宜家、迪卡儂、星巴克、伊藤洋華堂、胖東來這些並沒有酷炫概念與定位的企業多年來始終如一日的堅守著對於顧客的承諾。

不斷通過哪些一眼都看得見的要素進行著持續的堅持，所有的優化與創新都不是對最初顧客價值的徹底顛覆，而是精進化的優化與貼合，這種零售是擁有了精神的零售，而哪些意圖於抓住外在的契機不斷進行商業模式的重塑而煥發生機與活力的零售企業實際上不過在為周期性的困難製造更加困難的起點。

今天的零售業實際上只有兩大類型，一大類是以線上零售品類為主的功能性零售業。這類零售包括各類線上零售商和線下零售商。這類零售今天的核心顧客價值在於通過藉助互聯網技術的持續優化不斷提升顧客服務的便利性與豐富性，讓顧客可以在基礎生活用品方面隨時隨地隨意，不受空間與時間的限制，這類業態在滿足顧客基礎生活需要方面越來越便利也越來越豐富，但這種便利與豐富是不是就是顧客持續追求的呢？

當越來越多的同類業態出現，便利成為基本功能時，商品與價格層面的價值感如何能夠成為顧客的持續性價值？當可比較性越來越多時，顧客的關注點也將購物的核心價值點向全購物旅程延伸，整合商品、血拚價格不難，整合和滿足顧客的期望是未來這類零售必須面對的課題，無論是誰。

另一類型實際上是以滿足顧客生活方式而存在的各類體驗性零售，這類零售的核心顧客價值源於對顧客某類生活方式的深入洞察與理解，並能夠圍繞這種生活方式進行零售化的場景定位，實現零售化的場景組合與服務呈現。

大到各種類型的購物中心，小到各種類型的單一主題零售店鋪，而這類零售通過對顧客生活方式的洞察進行概念創意與設計企劃本身的顧客價值是虛化的，這些虛化的顧客價值可以通過豪華的裝修、各類概念化的場景搭建與各種酷炫業態與概念的組合實現，這也確實能夠調動顧客的好奇心與嘗鮮意願。

然而對於這種類型的零售其核心顧客價值並不在於你能打造出一個多麼光彩靚麗的「大盒子」，而在於這個「大盒子」必須有溫度接地氣並能持續優化與創新，否則很難留住顧客的好奇與熱情，這似乎對於快速發展的中國零售企業而言是個不得不面對的課題。

零售業從來都不存在一炮而紅的事情，真正有顧客價值的零售業都是用時間與熱愛打磨出的顧客驚喜。

用時間的標尺去衡量，現代中國零售業也才剛剛步入成長期，過去的三十年我們從基本沒有現代零售業，經歷了引入、模仿、豐富這樣的一個發展過程實現了零售業結構的完善，但在這個過程中我們的零售業還是圍繞功能性的基礎顧客價值在發展，這種基礎化的顧客價值在過去三十年為我們的零售業發展提供了機會與規模，然而面對今天高度扁平化的世界，面對互聯網技術的一日千里，圍繞功能層面的投機式模仿與借鑒很難讓中國零售業形成自己的精神與內核，在顧客面前，一個用心有精神追求的企業和一個投機只有功利動機的企業是一目了然的。

極大豐富了的中國零售面臨普遍的客流問題時，我們就該靜下來反思一下，僅僅是互聯網的衝擊、僅僅是業態多元化的發展，僅僅是同質化競爭的原因嗎？如果這些原因成立，那又是誰造成的呢？

如果我們的成長只是建立在商業模式的優化與商業功利認知與技術升級上，而無法建立起我們中國零售業自己的零售精神-始終敬畏與尊重顧客、始終堅持顧客價值的優化與創新。無法沉下心來發自內心的為顧客考慮、為顧客的不斷成長而成長，不能通過我們每一家零售企業自身的零售要素組合去體現我們的價值追求，呈現我們對於零售業的熱愛，我們所描述的各類商業創意都不過是自取其辱的欺騙而已。

當下的中國零售業迎來了前所未有的新發展契機，網路零售無論在規模上怎麼快速突破都還只是低級零售業態，而這種低級狀態的打破也必須回歸到線下，實現顧客交互的真實化場景融合，打通線上線下優劣勢的互補。

這為實體零售業的效率改善與成本優化提供了可行方案，作為零售業主戰場的線下零售業態，商業模式的優化與重構永遠都不會成為門檻和挑戰，真正的挑戰在於我們經歷了實體零售的萎靡之後是否能夠建立起有真情實感的零售精神和商業倫理。

一個有魅力的人都是擁有積極而健康的獨立精神的人，一個有魅力行業也是如此 。

*作者系聯商網零售研究中心副主任孫裕隆，本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商網立場。

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