一場聲勢浩大的商業實驗 北馬贊助者「產業聯動」

一年一度的北京馬拉松誕生於1981年，是國際田徑聯合會認證的金標賽事，也是國內歷史最悠久、最具代表性的路跑賽事。

作為馬拉松產業鏈的重要一環，北馬背後的贊助商也同樣吸引了市場的廣泛關注。

「馬拉松賽事的收入主要包括廣告贊助、報名收入、紀念品收入和轉播權等。但目前國內馬拉松賽事的主要收入來源是廣告贊助。」北京地區一位券商分析師表示。

據21世紀經濟報道記者了解，今年的北京馬拉松贊助商分為四個層次：冠名贊助商、頂級合作夥伴、官方贊助商和賽事支持商。

產業聯動

根據21世紀經濟報道記者統計， 2010年至2017年北京馬拉松的贊助商由6家持續增長至18家，贊助商覆蓋行業也從傳統的運動產業拓展至地產、金融、新能源、餐飲、醫療等眾多行業。

通過透析北馬的賽事贊助商名單，可以更加清晰地看到馬拉松賽事帶動的產業聯動情況。

除冠名贊助商華夏幸福、頂級合作夥伴北京現代和Adidas及官方贊助商華夏基金、六福珠寶、SEIKO外，今年北馬的賽事支持商涵蓋了飲料、醫療、保險等各個產業鏈環節。分別為佳得樂、陽光保險集團、康比特（833429.OC）、和睦家醫院、怡寶、中國國貿（600007.SH）、金風科技（002202.SZ）、KFC、康師傅、京東、歐萊雅男士及特侖蘇。

對於這些企業來說，贊助北馬意味著更廣泛的受眾影響力。

事實上，通過體育賽事贊助商或者合作夥伴的身份進行體育營銷正是企業進行品牌推廣的重要途徑。以北京現代為例，自2002年韓日世界盃開始，現代汽車與FIFA開展長期合作，此後的德國世界盃、南非世界盃，以及2014年的巴西世界盃，現代汽車都作為國際足聯頂級贊助商出現。北京現代還於2011年至2014年贊助了環北京職業公路自行車賽。

而主營業務為運動營養品研發、生產、銷售的康比特更是近年來在體育營銷領域不斷發力，僅在今年亦冠名了2017年世界女子冰壺錦標賽，並且向重慶馬拉松、廈門馬拉松等眾多賽事進行支持。

從業績情況來看，著力推動體育營銷的康比特近年來業績持續增長。其2014年至2016年的歸母凈利潤分別為0.23億元、0.53億元和0.76億元。

上市公司金風科技是北馬首個新能源贊助商，主營業務為風電機研發製造。據了解，本屆北馬使用的全體電量均來自金風科技全資子公司北京天潤新能投資有限公司的風電場，北馬也藉此成為全國首個100%應用綠色電力的馬拉松賽事。據中報披露，金風科技上半年營收98.40億元，歸母凈利潤11.33億元。

21世紀經濟報道記者了解到，在醫療保障方面，北京和睦家醫院仍是今年的北馬獨家指定醫療支持服務商。北京和睦家醫院將在北京馬拉松賽道沿途設置10個服務保障點，並組織了20名來自各大三甲醫院的醫生跑者參賽，在途中提供救助。

「作為北京馬拉松賽事連續3年的官方獨家指定醫療支持服務商，北京和睦家醫院仍納入到市衛計委的統一指揮及領導下，協同120急救體系，統一提供醫療保障服務。」9月12日，北京和睦家醫院相關負責人向21世紀經濟報道記者表示。

贊助商緣何青睞馬拉松

在日前召開的新聞發布會上，北馬組委會宣布，從今年起華夏幸福（600340.SH）成為北京馬拉松冠名贊助商，並將連續到2021年，賽事也就此更名為「華夏幸福北京馬拉松」。

事實上，此次冠名並不是華夏幸福和北馬的首次牽手。2016年，華夏幸福冠名了北馬「益呼百應」的公益行動。

華夏幸福為何青睞贊助馬拉松？

21世紀經濟報道記者了解到，華夏幸福青睞北馬與其公司內部的馬拉松文化密不可分，公司內部亦組織了馬拉松協會。

在首度牽手北馬時，華夏幸福相關負責人曾表示，這是進一步將馬拉松精神與公益事業進行了有機結合，讓奔跑變得更有意義，也是華夏幸福積極踐行社會責任、達成企業使命、傳遞企業精神的又一次實踐。

「分析跑馬群體，可以看到中等收入人群在其中佔據了重要的比例。他們具有一定的消費實力同時對於生活品質也有著較高的追求，正是房地產企業瞄準的群體。這是吸引房地產企業冠名贊助馬拉松賽事的首要原因。」 滬上一位行業分析師向21世紀經濟報道記者表示。

「另一方面，征服馬拉松代表著挑戰自我、超越極限、健康向上的生活態度，這也是房地產企業希望藉助冠名馬拉松傳遞的品牌形象。」該分析師稱。

北京現代和Adidas是北馬的頂級合作搭檔，官方贊助商為華夏基金、六福珠寶、SEIKO。

值得指出的是，在華夏幸福之前，北京現代一度是北馬的冠名贊助商。2011年至2016年，北京現代連續6年冠名贊助北馬。

談及連續6年冠名北馬的原因，北京現代負責人曾表示，馬拉松運動本身體現的是挑戰自我、堅持和堅韌的體育精神和積極向上，這種精神和北京現代非常契合。同時，憑藉北京馬拉松的強大號召力，有效強化了北京現代作為冠名贊助商的品牌形象。

而華夏基金無疑是另一位北馬的資深贊助商，自2014年起，今年已是其第4年贊助北馬。

21世紀經濟報道記者了解到，華夏基金贊助北馬的原因一方面是基於對馬拉松精神的認同，另一方面則是期待從馬拉松運動中洞察體育產業興起蘊含的商機，以及塑造金融品牌的機遇。此外，馬拉松賽事參與人群是理財的主力人群，通過跨界合作可以精準覆蓋基金理財的目標客戶群體。」

（編輯：李新江）

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