NBA新球衣暗藏猛料 內容運營或令球衣漲價？

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採訪/王麗媛、馮小 撰文/馮小

從此以後，球衣不再僅僅是一件球衣。

「給我的感覺，它更像是一把鑰匙，能夠打開專屬球員的這把鎖。」在Nike舉辦的NBA新賽季球衣發布會上，洪鑫如此感慨。

作為中國最有影響力的運動品Sneaker文化雜誌《尺碼》的主編，洪鑫對NBA球衣可謂如數家珍，從板式到材質，從款別到配色，從最初的誕生到之後的進化……可即便如此見多識廣，當他來到洛杉磯，親眼目睹了新款NBA球衣後，還是被「震撼」到了。

震撼的根源，來自球衣下方，隱藏在標籤內部的NFC晶元。

「現場沒有穿著體驗的機會。」洪鑫有些遺憾地說，「不過有擺件在那裡，你可以去摸那個晶元。給我的感覺，這個晶元更像是一個磁條，是一個識別的工具。有點兒像馬拉松比賽中，綁在鞋上的那種電子的身份ID。」

新款球衣中藏有NFC晶元。

1 球衣定義=產品+內容服務

其實，NFC技術並不新鮮。如今在很多移動端都能看到有關它的應用。「可重要的是，當你用手機識別球衣後會出現什麼？這就很有意思了。」洪鑫說，「打開『門鎖』，就會看到你最喜歡的球員和你打招呼。在NBA球衣領域裡，這是一種此前從未有過的體驗。」

Nike將這種前所未有的體驗稱為NikeConnect。購買球衣的球迷通過手機掃描晶元，就可以獲得這件球衣對應的球星的專屬內容。「球衣從無到有，發展到今天，Nike在目前不一定會在材質和設計有太革新的突破。」洪鑫說，「但NikeConnect的出現，卻有著劃時代的意義。」

在以前，球衣只是球衣而已，體育用品的一種。而作為生產NBA球衣的品牌，它們所扮演的角色則是純粹的產品供應商。當NikeConnect出現之後，球衣突然增加了內容屬性。通過晶元識別，球迷可以獲得相關球星的比賽資訊、視頻內容、gif動圖等等。而這一切，也重塑著Nike與NBA的關係。因為球衣變成了「產品+內容服務」的混合體，於是Nike將不僅僅是NBA的產品供應商，也成了NBA內容運營的重要合作夥伴。

「人們總誤以為NikeConnect是一個技術，但其實，它更多的是一個概念。原來球衣只是賽場上球迷去追球星的一種途徑，可現在，球衣變成了球迷和球星交互的方式。這種互動同時也是對現在的NBA線上線下內容的補充。而且，用了一個特別好玩的方式。」洪鑫說，「這是此前，從沒有人做到的。」

對此，Nike副總裁斯特凡-奧蘭德表示說：「我們知道自己可以做出最棒的產品。但在此之上，我們還想做更多事情。我們了解球迷對球星、球隊的激情，所以在這方面，我們希望有所貢獻。」

科比和喬丹的球衣也將發布新版本。

2 內容資源=Nike+NBA+平台

既然在球衣上增加了內容屬性，那麼恐怕讓球迷最關心的事情莫過於：通過晶元掃描，可以在手機上獲得什麼樣的「猛料」？在這方面，Nike已經做了充分的準備。

大體來說，在相關app中，你可以看到來自三條不同渠道的內容。

首當其衝的，是Nike旗下籤約球星出產的獨家內容。發布會現場，洪鑫在識別了杜蘭特的球衣後，就在手機上看到了杜蘭特向他打招呼的小視頻。而以此類推，同類型的內容會見諸於其他球星的「球衣中」。

Nike方面透露，他們現在已成立了專門的團隊在策劃製作相關的內容。或許這意味著，隨著球衣的售賣，在某些特殊時間節點，還會有更新的自策劃內容出現。

「Nike方面透露說，他們還會推出科比和喬丹的晶元識別球衣。」洪鑫說，「不過這其中承載的內容，一定和現役球星不同。我覺得，那裡面一定是真正的球迷才能看得懂的東西。」

作為科比的球迷，洪鑫現在已經開始暢想，科比的晶元球衣里會有怎樣的內容了。「會不會是一整套81分的精彩集錦？而在喬丹的球衣里，則是他最輝煌時期的記錄和回憶？」

這些內容，的確令人期待。

除了自有資源外，「與球員相關的比賽實時信息、技術統計是一定會有的內容。而除此之外，我們還會有獨家的球員精彩片段、比賽集錦、gif圖等等。」這是Nike與NBA簽訂新球衣合同時，所包含在內的，屬於Nike的權益。

對於Nike來說，這部分內容的重要意義在於，他們可以通過NBA撬動一些非Nike品牌的現役球星，出產優質內容。比如，火箭超星哈登。「哈登在NBA打球，他就是NBA的員工，因此他的部分權益歸NBA所有。」對此，洪鑫解釋說，「Nike與NBA簽約後，將獲得這部分內容的使用權。哈登穿著火箭球衣，在球場上比賽的內容，是可以被Nike使用的。」

換句話說，無論是不是Nike簽約的球星，只要掃描球衣，就能獲得相應的精彩內容。

而內容的第三個來源，則是來自跨平台的合作。比如，美國最著名的體育用品零售商foot locker。「每個賽季，他們都會為球星拍攝有趣的商業廣告。而這些廣告前前後後的內容都很有趣。它們都很適合出現在『球衣里』」洪鑫說，「當然，在這方面，還需要看Nike與其他平台在權益方面談得如何，才能最終確定。」

其實，在目前確定的內容里，已經有了這樣的設置。「我們會和NBA2k online合作，有遊戲裝備方面的內容。我們也會和QQ音樂的合作，出產球星的歌單。」

為了準備內容，Nike可謂傾盡全力。據稱，他們甚至還設想通過掃描球衣，為球迷呈現球員從家到球館，從球館到家這段時間的內容。而至於這一策劃最終能否實現，目前還不得而知。

如你所見，球衣里的內容如此豐富。對中國球迷來說，也不用擔心內容本土化的問題。

「Nike之前有Nike+ Run Club，Nike+ Train Club，都是全球通用，在國內的使用感受上沒有什麼差別。」對此，Nike方面如此表態說。在此方面，Nike通過之前的項目已經累積了足夠的運營經驗，讓不同的文化，體驗同樣的精彩。

NBA新款球衣發布會現場。

3 品類區分=膠印版+球迷版+球員版

到目前為止，NBA新款球衣的價格還不得而知。但有一點可以確定：新款球衣的價格可能會比原先的球衣更貴。

「其實一直以來，球衣就有繁複的價格體系。大致來說，可以分為膠印版球衣、刺繡號版球衣和球員版球衣。」洪鑫說，「而這三大類球衣，價格分別是299元左右，700元左右，球員版最貴，價格會在千元以上。當然，球員版球衣也最珍貴，只能通過少數特殊途徑獲得。」

而如今，Nike的新版球衣很可能會參照傳統的價格體系。「據我所知，Nike會出膠印版、球迷版（對應此前的刺繡號版）和球員版球衣。」洪鑫說，「而由於Nike在內容運營方面的投入，以及版權購入的費用，勢必會提高球衣的生產成本。這意味著，新款球衣的價格也會比原來的球衣更高。」

但由於球衣的品類繁多，也並非所有球衣都高不可攀。在這方面，Nike在價格和產品策略上，也做了準備。「Nike的這三大類球衣中，膠印球衣，也就是廉價版是不帶晶元的。帶晶元的版本只有球迷版和球員版。我想，這拉開新款球衣的價格區間。這可能也是Nike出於成本和市場多方面的綜合考慮吧。」洪鑫說，「不過，對於真正的球迷來說。他們很可能會去購買球員版球衣。因為只有那個版本，才是最有收藏價值的。」

顯然，洪鑫已經在心中鎖定了科比晶元球衣的球員版。因為對他來說，那已不再是一件球衣那麼簡單了。而與他同樣迫不及待的，還有Nike CEO馬克-帕克。「一說起籃球，你就會想到Nike和NBA。在對這項運動做出了多年貢獻之後，我們很興奮可以與NBA達成合作。從讓球迷成為這項運動中密不可分的一部分。因此，我已經等不及盼著新賽季開始了。」

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