專訪北京馬拉松賽事運營方中奧路跑總經理王簡：33個國家3萬人開跑 注重跑者體驗

圖片來自北京馬拉松組委會

2017年9月17日7時30分，「一簽難求」的北馬轟轟烈烈地開跑。體育BANK第一時間對賽事運營方——中奧路跑總經理王簡進行了採訪。「今年北馬是全部全程選手的第三年，在總結以往經驗的基礎上，我們更加全面關注跑者體驗，從選手報名開始力爭在每一個環節做到最好」，王簡對體育BANK表示，「注重跑者體驗，最關注北馬運營體系的完整性、同步性及醫療保障等物資的準確到位」。數據顯示，本屆北京馬拉松報名人數再創新高，報名人數共98687人，較去年增長約48%，共有來自33個國家和地區的3萬名運動員參加比賽。

北馬贊助商四個級別，提供了良好的賽事保障

據體育BANK從北馬官網獲悉，北京馬拉松贊助商分為冠名贊助商、官方合作夥伴、官方贊助商以及賽事支持商四個層級。2017年華夏幸福成為新的冠名贊助商。北京現代、阿迪達斯成為頂級合作夥伴；華夏基金、SEIKO、六福珠寶為官方贊助商，佳得樂、陽光保險集團、康比特、和睦家醫院、怡寶、中國國貿、金風科技、KFC、康師傅、京東、歐萊雅男士及特侖蘇12家機構為賽事支持商。據多位知情人士透露，冠名贊助商和頂級合作夥伴費用均達到千萬級別；贊助商涵蓋了金融、汽車、運動品牌、地產、醫療、珠寶、餐飲等行業。贊助商多以及「2000元一張的公益票500張3分鐘搶完」一方面說明賽事的優質，另一方面贊助商對賽事提供了良好的保障。

據了解，今年北馬推出了阿迪達斯完賽服、選手星級體系、北京馬拉松博物館、北馬公益專項基金、華夏幸福的地鐵卡以及雙龍鑲金獎牌等，這些都得到了跑者的積極評價。「除此以外，我們還在各種服務細節上持續改善和優化，包括對志願者的呵護和培訓都在加強」，王簡說。

145條公交分時避讓，沿線道路施行臨時交通管制

為保障北馬比賽順利進行及比賽期間道路交通安全暢通，體育BANK了解到，活動時間內，北馬沿線行駛的145條公交線路分時、分段採取了擴大行車間隔、繞行、發區間車等臨時措施。市公交集團表示，「在確保比賽正常進行的前提下，我們最大限度地保證了線路運營。」據了解，具體比賽路線是：由天安門廣場起點出發向東進入天安門廣場東側路，經天安門廣場東側路、東（西）長安街、復興門外大街、復興路、新興橋、西三環路東側輔路、花園橋、玲瓏路、藍靛廠南路、藍靛廠北路、北四環路南側輔路、萬泉河路西側輔路、海淀南路、知春路、北土城西路、花園東路、志新東路、志新路、學院路、學清路、石板房南路、科薈路、林萃路、北五環南側輔路、奧林西路、科薈路折返、北辰西路、大屯路、天辰東路、大屯北路、天辰西路、科薈南路、景觀大道、大屯北路、北辰東路西側輔路、大屯路、景觀大道至奧林匹克中心區慶典廣場比賽終點。全程42.195公里，比賽時間約6小時。

為了保證賽事有序進行，比賽期間，市公交集團在主要路口、路段及比賽影響區域設置專人值崗，維持運營秩序，及時反饋路況信息，確保運動員通過後迅速恢復運營。不止如此，市交管部門還啟動了「1+1」勤務模式，制定社會交通疏導方案，並通過媒體實時發布路況信息和交通誘導提示。在賽事路線周邊設立遠端疏導崗，引導社會車輛繞行臨時管制路段，最大限度減少對社會交通的影響。

10個服務保障點，50台AED設備隨時待命，20名三甲醫院醫生全程「陪跑」

據體育BANK了解，今年的北馬賽事中，除了全程設置10個服務保障點，為防止意外發生，組委會還配備了50台AED（自動體外除顫器）設備。此外，20名來自全國各大三甲醫院的醫生跑團全程隨行跟跑。其中，北京和睦家醫院作為官方指定賽事醫療服務支持商，納入到了市衛計委的統一指揮及領導下，協同120急救體系，統一為今年北馬提供醫療保障服務。

圖片來自北京奧林匹克公園雜誌夏波光

跑馬拉松的最大風險就是猝死，相關資料顯示，幾乎90%以上的長跑猝死者都是心源性的，即心室異常顫動後，心臟短暫地停止跳動、停止供氧，如果不能及時除顫，每晚1分鐘，存活幾率便降低7%至10%。因此，在本次北京馬拉松賽事中，組委會配備了50台AED（自動體外除顫器）設備，這是一種操作簡便的急救設備，本屆北馬比賽中，50名受過急救培訓的和睦家醫務人員隨身佩戴了這些這些設備。

不止如此，本次賽事還面向全國招募了專業的醫生跑者。共有20名來自全國各大三甲醫院的醫生入選跑團，包括北京協和醫院、北京大學第三醫院、北京安貞醫院等十餘家醫院，醫生跑者們均參與過半程或全程馬拉松，並有著豐富的急救經驗。此外，在終點區的VIP休息區，主辦方還安排了至少6名含骨科、心血管中心、康復醫學科的醫生，為外籍選手提供賽後拉伸。

王簡對醫療保證方面最為關注，「本屆比賽我們最關注的點是整個北馬運營體系的完整性和同步性，我們努力避免出現盲區，這之中，醫療保障以及各種物資的準確到位更是重要一環，今年通過京東物流專業化服務的介入，使大量物資的分裝以及當天物資物流的精準落位得到了有力的保障。」

男女前十名中的大眾選手將率先入圍「我要跑奧運」選拔名單

國家體育總局田徑運動管理中心馬拉松辦公室主任水濤在15日進行的2017北京馬拉松選手見面會上公開表示，今年上半年，中國田徑協會推出「我要跑奧運」系列活動，將從中國大陸地區公開選拔男、女各一名大眾選手參加2020年東京奧運會馬拉松比賽。根據該選拔辦法，2017年底，中國田協將在全年「我要跑奧運」指定賽事全程馬拉松項目中，以每人一站最好成績擇優選拔男、女各5000名選手，組成「我要跑奧運」萬人跑團並於2018年1月公布萬人跑團入圍名單。

按照此前計劃，2019年初，田協將從上年度入圍名單中，根據成績確定進階的男女各50人的百人名單。最後，2020年東京奧運會前3個月確定男女各五人的十人大名單，其中包括男女正選各1人、替補各1人、參加國家隊集訓備戰，其餘6人作為助威團一併前往東京奧運會。而本屆北馬男女前十名中的大眾選手將率先入圍「我要跑奧運」的萬人大名單，參與到接下來幾年的進階選拔活動中來。「北馬參賽人數多、成績好，很多跑者都對突破個人最好成績懷著很高的期望」，水濤表示。

體育BANK認為，運營馬拉松賽事具有一定的資源和技術壁壘，北馬賽事運營方中奧路跑擁有國資背景以及歷史悠久的辦賽經驗，並且賽事可以得到協會和地方政府的大力支持，在資源方面佔據優勢，北京馬拉松賽事地位舉足輕重。

北京馬拉松作為歷史最為悠久的馬拉松賽事，至今已經連續舉辦了37年。自1981年創立以來，已成長為國內標杆賽事、國際頂級賽事。在2015年和2016年人民網發布的中國「最具影響力馬拉松賽事排行榜」中，北京馬拉松賽事連續兩年佔據榜首。2017年，由亞洲田徑聯合會和中國田徑協會共同發起的「亞洲馬拉松大滿貫」以及中國田徑協會發起的「中國馬拉松大滿貫」，都將北京馬拉松作為首站積分賽事。

2017－2018賽季是亞洲馬拉松大滿貫的首個賽季，共四站。9月17日舉行的北京馬拉松將成為賽季第一站，隨後相繼抵達貝魯特馬拉松和首爾馬拉松，再回到2018年北京馬拉松結束整個賽季。積分榜亞洲籍男、女各前三名運動員將獲得50萬美元獎金。2017年同樣是中國馬拉松大滿貫的啟動元年，北京馬拉松也正式成為中國馬拉松大滿貫第一家成員賽事。

圖片來自北京馬拉松組委會

案例 : 北京馬拉松賽事發展趨勢分析（2014~2017）| 節選自《體育賽事價值報告2017》

本文於2017年7月8日發表於體育BANK，未經授權，不可轉載

【導讀】北京馬拉松作為歷史最為悠久的馬拉松賽事，至今已經連續舉辦了37年。在2015年和2016年人民網發布的中國「最具影響力馬拉松賽事排行榜」中，北京馬拉松賽事連續兩年佔據榜首。可以看出，研究北京馬拉松是研究中國馬拉松賽事繞不開的一環。本文將以2014~2017年北京馬拉松賽事發展情況為樣本，從賽事運營方背景、賽事商業模式及收入結構、賽事傳播情況、賽事服務和賽事創新等方面對北京馬拉松進行分析，以期洞察出北京馬拉松賽事商業價值。

1、北馬賽事運營方擁有國資背景，佔據優質資源、具備專業運營水準。

北京馬拉松是經國際田徑聯合會(IAAF)認證，國際馬拉松和公路跑協會(AIMS)備案的國際田聯金標賽事。北京馬拉松原名北京國際馬拉松賽，為與其他高水平馬拉松賽接軌，2010年更名。從1981年第一屆馬拉松舉辦開始，經過36年的發展，北京馬拉松在賽事職業化運作、賽事等級、品牌價值方面得到極大提高。自2008年起北馬連續九年獲得國際田聯路跑金標賽事的殊榮，成為國內為數不多的達到國際金標賽事標準的馬拉松賽事。

北京國際馬拉松的運營公司是中奧路跑（北京）體育管理有限公司（以下簡稱：中奧路跑），中奧路跑是由中國田徑協會與中奧體育產業有限公司（中體產業子公司）合資成立的專業路跑推廣公司，中國田徑協會和中奧體育雙方各佔50%股份。

數據來源：體銀智庫

中奧路跑主要有四個核心業務：獨家運營國際田聯金標馬拉松賽事北京馬拉松；開展、運營、推廣、服務中國其他城市馬拉松賽事；運營中國田徑協會路跑委員會；開設馬拉松學院以及發行路跑雜誌。中奧路跑作為中國田徑協會和中奧體育組建的公司，具有純正的國資背景。中國田協既是中國馬拉松賽事的監管者也是主辦方；中奧體育是上市公司中體產業的子公司，而中體產業是國家體育總局唯一的上市公司平台。

2、北馬收入逐年提高，但其賽事贊助收入佔比近九成，商業模式和收入結構有待改善。

北京馬拉松賽事收入主要來自贊助收入、報名收入和衍生經濟收入。贊助收入方面，2014年~2016年每年贊助收入在4000萬元左右，其中有1500萬元左右來自冠名商北京現代汽車；今年華夏幸福成為北馬賽事冠名商，冠名費用超過2000萬元，預計2017年北馬贊助收入將達到5500萬元左右。

報名收入方面，2014年北馬設置半程馬拉松和全程馬拉松兩類項目，全程賽報名費用為200元、半程賽報名費用為150元，據田協公開數據顯示，2014年北馬報名費用收入在500萬元左右。自2015年起，北京馬拉松僅設置全程項目，報名費用200元（外籍選手報名費用為100美元，這裡均按200元人民幣計算），參賽人數固定為3萬人，所以包括已經截止報名的今年北馬賽事在內，近三年北馬報名費用收入均超過600萬元。

衍生經濟收入方面，北京馬拉松賽事進行期間，北京馬拉松博覽會同步進行。北京馬拉松博覽會中國田徑協會聯合中國體育用品業聯合會共同主辦。博覽會彙集了運動鞋服、營養品、體質監測和輔助訓練器材、時尚產品等四大類別的路跑裝備，以及健身類訓練器材和旅遊類產品的展示等。據了解，2014年北京馬拉松博覽會的收入在20萬元；2015年收入在30萬元；2016年收入約40萬元，預計今年博覽會收入將達到50萬元。

照此估算，2014年北馬總收入約4520萬元，贊助收入佔比達到88.49％，報名收入佔比為11.06％；2015年、2016年北馬總收入分別約為4630萬元、4640萬元，贊助收入佔比均為86.39％，報名收入佔比分別為12.95％和12.93％；2017年北馬贊助收入約為6150萬元，贊助收入佔比達到89.43％，報名收入佔比為9.75％

數據來源：體銀智庫

可以看出，一方面，北馬收入逐年提高，另一方面，從收入構成上可以看出，北馬收入結構並不合理。對比馬拉松賽事商業模式較為成熟的美國，北京馬拉松賽事過度依賴贊助收入，且缺乏轉播收入。據搜狐體育數據，美國馬拉松賽事收入的40％來自電視版權收入，30％來自贊助商，20％來自報名收入，10％來自賽事紀念品。

據了解，轉播收入方面，目前北馬不僅無法通過轉播營利甚至還要為轉播付出成本，這也是國內所有馬拉松賽事存在的共同問題。另外，對比美國馬拉松賽事收入結構，北馬亦缺少特許經營產品方面的收入構成。總體來說，北馬過度依賴贊助收入，其商業模式和收入結構有待改善。

3、北馬擁有專業轉播團隊，賽事直播覆蓋全國，並且實現了海外至少40個國家或地區的電視落地。

雖然北馬官方並未公布賽事轉播相關數據，但北馬自2008年起連續九年被國際田聯(IAAF)認證為金標賽事，而根據國際田聯對金標賽事的評判標準來看，金標賽事要在覆蓋全國的電視台進行直播，並且能夠實現海外至少40個國家或地區的電視落地（有至少10分鐘的賽事集錦播出即可判定為賽事落地），傳播周期至少6個月（從報名啟動開始到賽後一個月）。據中奧官方數據統計，歷史上，北馬賽事曾在近100個國家和地區同步直播及落地。

另外，可以預見的是，中央電視台作為北京馬拉松的聯合主辦方之一，在賽事直播、信號製作等方面的支持無疑是更加專業的。不止如此，據新浪微博的一組數據顯示，2016年話題#北京馬拉松#閱讀量9.6億，根據微博2016年第三季度財報數據，2016年9月微博月活躍用戶數2.97億，平均而言，每個微博用戶幾乎都會閱讀到3-4條與#北京馬拉松#相關的微博。以上這些內容足以看出北馬的賽事備受關注，其傳播力度亦很大。

4、北馬賽道越來越優質、賽事服務更加周到、賽事體驗感更強、群眾參賽熱情高漲，伴隨而來的是參賽門檻的進一步提高。

賽道方面，自2015年開始，北馬專註全程項目、取消半程項目使賽事組委會不必再考慮半程終點區域及規劃，這樣一來，組委會就有更加自由的空間勾勒出一條更加安全、平坦、涵蓋更多城市地標的賽道，在線路設計上可以最大限度地兼顧人文景觀和賽道條件。這也是「北馬」進入「全馬時代」後最大的參賽體驗提升點。近幾年，北京馬拉鬆起點均選擇在首都最具代表性的建築天安門，沿線經過北京的經濟——長安街、文化——學院路、科技——中關村等核心區域，隨後經過奧林匹克景觀大道，在那裡可以看到著名的奧運建築——鳥巢和水立方，最後達到終點——國家奧林匹克公園中心區慶典廣場。

賽事服務方面，賽前，組委會在發給所有參賽者的手冊中介紹了有關馬拉松比賽的常識，以提醒那些有可能出現危險的參賽者做好防護；比賽期間，組委會對部分道路分時、分段採取臨時交通管制，主要涉及西城、海淀、朝陽部分道路。此外，組委會還專門設立了醫療救護委員會、增加了急救車輛，在賽事沿途設置了近500名醫療志願者和10處醫療保障點，以使參賽者在不適使能夠及時就近尋求幫助。

為了加強完賽體驗，2016年，北馬共設置了14個計時點，以最大限度地保證大多數選手獲得完賽體驗。第一個計時點在4公里處，關門時間是8點25分，最後一個計時點在39.2公里處，關門時間為13點10分。

北京馬拉松的參賽門檻也越來越高。據北馬公開數據顯示，2015年北馬報名人數為63188人，2016年這一數字增長到了66576人，比賽共吸引了來自33個國家和地區的跑者報名，由於群眾參賽熱情高漲，參賽門檻再次提高，報名中籤率不到50%。

5、北馬進一步加強賽事創新，開始關注公益，公益行動惠及貧困學校、抑鬱症患者、盲童等。

北京馬拉松賽不僅是一場跑步賽事，更擁有著豐富的外延。與北京馬拉松同步進行的北京馬拉松博覽會是賽事的一大創新點。自2011年首屆北京馬拉松博覽會舉行，經過五年的發展，北京馬拉松博覽會已經形成了完善的展示體系和規模，最大程度的為參展商搭建平台，實現與國內外3萬名參賽選手和約1萬名跑步愛好者的互動。另外，考慮到2015年參賽者與背景牆合影較難的問題，2016年北馬簽名牆採用電子牆，只要拿參賽號碼簿在熒幕邊掃描，跑者的名字就會在屏幕上浮現出來，並且加有燈光特效，這樣的創新一方面為跑友帶來更好的參賽體驗，另一方面跑友更加熱烈地在社交平台上分享賽事，賽事得到更廣泛地推廣。

不止如此，2016年，北馬開始關注公益。「益呼百應」行動首創了全體參賽選手共同為公益奔跑的模式，賽事賦予3萬名參賽選手公益責任與使命。每位選手報名時首先選擇自己支持的公益機構，組成15個大公益團隊，然後根據團隊平均完賽成績以及線上拉票結果，綜合計算出15個公益團隊的排名，最終由所在公益機構按梯級分享100萬公益金，這些公益金大多被捐助給了貧困學校、抑鬱症患者、盲童等。

【結語】體育BANK認為，運營馬拉松賽事具有一定的資源壁壘和技術壁壘，北馬賽事運營方中奧路跑擁有國資背景以及歷史悠久的辦賽經驗，並且賽事可以得到協會和地方政府的大力支持，在資源方面佔據優勢。另外，北馬擁有央視專業轉播團隊，賽事直播覆蓋全國，並且實現了海外至少40個國家或地區的電視落地，在賽事傳播方面表現良好。預計未來，隨著賽道越來越優質、賽事服務更加周到、賽事體驗感更強，北馬賽事商業價值將進一步得到提升。除以上方面外，體育BANK還認為，對參賽者的研究，如參賽者所在省份、男女比例、年齡分布、工作背景、收入情況、消費水平、參賽頻次等均在一定程度上影響著賽事的商業價值。

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導師:時博國際董事總經理 張震鵬

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3.第三模塊賽事招商實戰模擬

4.體育賽事的ip打造與商業開發

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5.體娛結合如何打造更好的產業生態

導師:台灣金牌音樂製作人 許建峰

6.贊助商青睞什麼樣的體育賽事

導師:弘景體育董事長 何靜嫻

完

（ END )

聲明|本文由體育BANK原創發布

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體銀智庫報告

中國第一本《中國國際體育投融資報告（2017）》；

中國第一本《體育小鎮實操及經典案例研究報告》；

中國第一本《體育賽事價值報告2017》；

政策系列：

《中國體育產業政策匯總》；

《中國體育小鎮政策匯總》；

《中國體育場館運營政策匯總》。

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