窮裁縫42年建ZARA帝國，5次當選全球首富卻被人叫小偷

文|AI財經社 周晶晶

編|楊舒芳

在寸土寸金的巴黎歌劇院地帶，在紐約曼哈頓第五大道666號，在百老匯、白金漢宮等地，PRADA、DIOR、LV等奢侈大牌身旁，總有ZARA的身影。

不同的是，ZARA沒那麼貴。

它的品牌之道是時尚服飾界的另一種模式，徘徊於奢侈品大牌和大眾服飾之間的快時尚(Fast Fashion)。也就是說，你可以用低廉的價格，買到接近國際大牌甚至奢侈品的款式，如果你不是太在意衣服質量。

雖然這一模式讓ZARA頻陷「抄襲門」，但其締造者阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）逐年攀升的財富值證明，ZARA已讓他名利雙收。

據福布斯實時財富榜數據，2017年8月末，時年81歲的奧特加兩度超過微軟創辦者比爾·蓋茨，成為全球首富，資產值達850億美元。9月初，歷史再次重演。這已是奧特加第5次登頂首富寶座。

雖然是曇花一現，但也讓世人見識了奧特加的財富實力。

從窮裁縫到全球服裝零售首富

1936年，奧特加出生在西班牙貧困的加利西亞地區。當時西班牙國內劍拔弩張，內戰一觸即發。父親是與服裝零售毫不相干的鐵路工人，由於家境貧窮，13 歲時奧特加就輟學在服裝店打工。

雖然未受到正規教育，但奧特加從小就有一顆渴望成功的心。據外媒報道，服裝店附近一間酒吧老闆曾回憶說，那時酒吧里總有一個年輕的服裝送貨員大言不慚地說：「我一定得搞出些名堂！」這個人就是奧特加。

想要「搞出名堂」的奧特加，從一次失敗的銷售經歷中發現了當時時裝界的痛點——過多的中間商大大拉高了商品成本。當時老闆讓他負責銷售一款漂亮精緻的女士睡袍，但過高的價格讓許多顧客望而卻步。

於是，奧特加開始著眼於如何跳過中間商，將產品直接賣給消費者。

除了工作，奧特加大量時間都耗在自家客廳里。他購進了大量廉價布料，用簡陋的紙板模型剪裁縫製出類似La Maja的睡袍，以一半的價格銷售，結果被搶購一空。

這可以算是ZARA「模仿」基因的開始。1963年，嘗到甜頭的奧特加開始創業，開了一家小型服裝廠，專門生產乍一看是奢侈品，但十分平價的女式睡袍。

十多年後，奧特加在成長之地拉科魯尼亞開設了第一家零售店——ZARA，但只是出於自救的無奈之舉。當時，石油危機席捲整個歐洲，一家德國客戶臨時取消了一筆大訂單，ZARA是作為應急渠道，銷售取消訂單後的存貨。

奧特加也沒想到，這個誤打誤撞的品牌，日後會讓他成為傲視群雄的全球服裝零售業巨頭。

基於海外擴張的需要，1985年，由奧特加領導的Inditex集團問世。2001年，Inditex上市，時年65歲的奧特加擁有約59%的股份，一躍成為西班牙首富。

在《2017年全球最具價值品牌榜》的席位上，ZARA是唯一登榜的服裝品牌，品牌價值達143.99億美元，Inditex也成為全球最大的服裝零售集團，目前市值達1030億美元，旗下品牌還包括Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius等。

ZARA 的15天神話

有一種奇特的現象是，你來到韓國，發現整個國家都在造三星；來到中國福建莆田，發現大半個城都在造假鞋；而當你來到西班牙最西部的拉克魯尼亞，會發現家家戶戶都在給Zara造衣服。

拉科魯尼亞位於西班牙西北，是一個貧窮的漁港城市，奧特加8歲那年，因戰亂舉家搬遷至此。但就在這巴掌大的地方，擠下了Zara12個工廠，Inditex集團總部也設在此。

這些獨立工廠是Zara在全球服裝零售業中逆襲的關鍵。這種生產模式讓ZARA能夠根據市場銷售和時尚風向，讓工廠迅速反應，實時修改製造計劃，實現更有效的管控。

此外，Zara還建立了全球知名的極速供應鏈體系，能夠將設計、生產再到成品上架的過程式控制制在2周左右，被《哈佛商業評論》稱為「ZARA 的15天神話」。

支撐這一神話的還有ZARA強大的物流中心。據中國服裝網報道，ZARA一件新品從西班牙運到歐洲店鋪只需24小時，其他地方則需36～72小時。

這意味著，此刻你拿在手上的那件Zara可能36小時前還在西班牙，但當你猶豫不決想要等下次再買時，擺在同一個位置的新品也許已經大變樣。

不同於國際知名大牌普遍踐行「慢速、少款、量大」的市場路線，ZARA反其道行之，一直以來遵循「快速、多款、量少」的原則。為迎合更短的產品生命周期，ZARA每年會生產約4萬種新產品，數量遠超國際大牌，且最暢銷的款式都不會在店裡停留4周以上。這樣飢餓營銷的方式也為ZARA贏得了大量粉絲群體。

史上最有底氣的抄襲

ZARA能成為最前沿的時尚潮流複製者，還要歸功於由600餘人組成的「設計師」團隊，美其名曰——「cool hunter」。

他們的平均年齡只有25歲，每年的2月和9月，都會穿梭於巴黎、米蘭、倫敦、紐約等時尚重地觀看時裝周大秀，通過擷取LV、Chanel等奢侈品的設計理念，捕捉最新的潮流趨勢，進而推出相似度極高的時尚單品 。

2003年，當西班牙王儲Felipe和Letizia Oritz Rocasolano小姐宣布訂婚時，Letizia以一套時尚的白色褲裝吸引了眾人的目光。短短几周后，上百名歐洲婦女身著同樣的套裝出現在市中心。

不止如此。明星定做的晚禮服過不了幾周也能在ZARA買到。甚至當時尚雜誌還在預告當季潮流時，ZARA的櫥窗已經在展示這些內容了。

奧特加曾坦言，ZARA不是原創者，而是應對潮流的快速反應者。當然，這種商業模式在中國還有一個更加通俗易懂的名字——「山寨」。

每年，ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權罰款，但傲嬌的奧特加表示「賺得比這多」，可以說是直接把侵權費當成版權費在使用。

雖然ZARA的抄襲已見怪不怪，還有人專門開設網站供被侵權的設計師上傳證據，但沒有人因此覺得這個品牌很low，因為當你看到它時，你往往已經來到城市最繁華的中心地帶。

這是被奧特加稱為「油污模式」的開店策略——每登陸一個新市場，先在大城市中心區域的黃金路段開店，然後再把觸角伸向較小的市鎮，在零廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。??

於是，在寸土寸金的巴黎歌劇院地區，在紐約曼哈頓第五大道666號，在百老匯、白金漢宮，都有ZARA的身影，和它並排的，往往是PRADA、DIOR、LV等時尚奢侈品，成功給消費者營造他們都是一個陣營的假象。

15年投資物業近400億 成隱形地產大佬

除了開店選擇黃金地段外，在零售業不景氣的時期，奧特加乾脆將它們買下來。

根據研究機構Real Capital Analytics 2016年的數據，奧特加控股的投資公司Ponte Gadea SLPonte Gadea SL過去15年已經在西班牙、美國、英國、加拿大等國家投資了超過60億美元（約合人民幣396億元）的物業。除建立酒店等業務外，主要為Inditex集團旗下品牌提供租賃服務並收取高額租金。

這樣做的好處是，能夠把賣服裝賺來的錢轉移到更穩定的市場中，並為ZARA、Inditex的經營帶來穩定的現金流，既保持了盈利能力又提升了資產規模。

2001年到2002年間，當絕大多數億萬富翁都為互聯網泡沫破裂捶胸頓足時，奧特加個人資產增加了25億美元；2009年到2013年，西班牙國內經濟一片疲軟，奧特加的個人財富又增加了390億美元。

但他並不是一個靠炒地皮賺錢的地產商。

一個有趣的例子是，他還為競爭對手提供門店租賃。2015年奧特加收購倫敦Oxford Street 牛津街東段26-48號和馬德里Gran Via 32號物業，放租給英國平價時尚零售商Primark 。

嚴格來說，奧特加已經超越傳統的競爭思維，而是利用對產業鏈上下游的掌控搭建和經營著一種生態。

在今年4月，奧特加將Zara母公司50.01%的股權轉移到一家控股公司，以確保在自己去世後奧特加家族仍然擁有全球最大服飾零售商Inditex的控股權。

這位快時尚的締造者，正在為延續自己的王國作最後的努力。

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