善用問號，沒有不成交的訂單：別讓「產品價值定位」毀掉你的事業

大客戶營銷專家孟昭春：今天給大客戶銷售員帶來的關鍵詞「產品價值定位」。昨天我和大家講過，誘因客戶購買產品有兩個因素「回報」和「恐懼」。如果企業在「產品價值定位」不能兼顧這兩點，在推銷的時候就會像少一條腿的人一樣，銷售業績就會有很大的影響。沒有好的業績公司就會倒閉，事業也就灰飛煙滅了。為什麼很多公司的「產品價值定位」都有問題呢，你還不趕緊檢查一下自己公司產品的價值定位嗎？

善用問號，沒有不成交的訂單：別讓「產品價值定位」毀掉你的事業

如果你的客戶，會同時受到「回報」和「恐懼」激發，那麼，你定位產品優勢的方式，必須要能同時滿足這兩種誘因。這一點要如何做到？以下讓我來做個示範。

定位產品優勢，也就是銷售人員建立價值的方式。我們最終都想為產品建立足夠的價值，好讓產品方案的價格顯得合情合理。進一步來說，我們可以合理認定，你能端上檯面的優點越多，就越能在客戶及客戶前展現產品價值，最後，提高你的成交機率。

所以，不妨為產品列一張優點清單。當我在向現場觀眾傳授四維成交法時，我會請每個參與者列一張清單，寫出自己的產品或服務有哪些最具說服力的優點。接著，我會走向一張活動挂圖，和大家一起把這些優點彙整成更長的清單，將他們公司的價值定位做個總歸納。最後，這張活動挂圖上寫滿了產品或服務的各種優點，格式與下頁的圖表範例差不多。接下來，我也鼓勵你列出一張類似的清單，寫上你及你的產品能夠提供客戶哪些特定好處。

大家定位的產品好處，通常傾向於正面，也就是「回報」。這樣做似乎頗為合理，因為根據字典上的定義，好處指能夠促成或增強福祉的事物。結果，世界各地的銷售人員都在忙著告訴客戶自己的產品有多棒，因為它提供了可靠性、經濟實惠、使用便利等等絕妙好處。這些優點雖然贊，但只有追求「回報」的人會買帳，其他擔心「恐懼」的客戶則充耳不聞。在這種情況下，銷售人員僅能觸及到目標客戶當中的一部分。

我們當然希望能夠鼓勵那些受正面回報吸引的客戶決定購買。但我們也希望吸引那些設法迴避潛在問題、不確定性，甚至失敗的客戶。要成功吸引後者，你可以讓產品的優勢定位同時囊括「回報」與「恐懼」。

以優點清單中的「節省成本」項目為例，你除了可以亮出回報，強調產品在成本效益上的正面特質，也應該讓銷售對象知道，你的產品方案可以躲過「恐懼」，例如隱藏性支出、高維修費，或者低投資報酬。

同樣的道理也可以運用在可靠性，或者效能等優點上。要增加產品方案的價值，你會希望優勢定位能夠兼顧正負兩面考慮。以下讓我來做個說明。

銷售人員：「先生，本產品的可靠性能夠提升貴公司的生產力（回報），同時減少那些妨礙營運的各種麻煩（恐懼）。」

或者，

銷售人員：「本產品的效能也是優勢之一，理由有兩個。因為我們的系統採用先進科技，你可以取得超乎以往的信息量（回報），而且不必擔心資料流量超過系統負荷的風險（恐懼）。」

你有概念了嗎？無論你在任何公司，提供任何產品，都可以用兼顧正負兩面考慮的方式，來闡述任何優點，讓這些優點同時具備「回報」和「恐懼」的驅動力。

讓優勢定位兼具「回報」及「恐懼」的驅動力，你就能夠在四維成交法一併達成兩項策略目標。

其一是降低失敗風險，因為你定位價值的方式，能夠讓你接觸到更廣泛的客戶，不是只有其中一部分。

其二，如果你定位價值的方式兼顧正負面驅動力，你不必再操心客戶究竟屬於驅動者、友好者、表現者、或者其他性格類型。你會在事前就知道，客戶不是被正面獎勵吸引、就是被負面慮量打動。如此一來，無論追求「回報」的銷售對象，或那些被「恐懼」驅策的人都會買你的帳。

大客戶營銷專家孟昭春認為：

讓產品優勢定位兼顧「回報」與「恐懼」，如此一來，無論正面或負面定位都能招來青睞。

前面那張產品優點清單挂圖共列出了八項特色。問題是，你的許多競爭對手也會宣稱，他們的產品擁有同樣的優點。不過，如果他們跟大部分銷售人員一樣，只專註在宣傳產品的正麵價值，你就可以藉此取得優勢，因為他們只會談到八種價值。但懂得四維成交的人，可以同時發揮「回報」和「恐懼」的驅動力，讓自己的產品價值擴大為十六種。

最棒的是，很少人只會被「回報」或「恐懼」其中之一驅動，我們通常是介於兩者之間。大部分的客戶會被兩者結合的驅動力影響。你算算看，如果你可以列出兩倍的優點，就可以讓產品價值擴大為兩倍。如此一來，你的客戶就有兩倍的理由做出傾向購買的決定。

這個銷售技巧最後能讓你的產品方案成為合理選擇，並且增加你的成交件數。額外的好處是，兼顧「回報」與「恐懼」的定位方式，能讓你有別於競爭者，因為後者所受的銷售訓練僅僅強調產品的正麵價值。

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