杜康「奪標」硝煙再起：一場沒有贏家的品牌區隔戰
一場遍及北京、河南、陝西、天津、內蒙古等地，圍繞中國最古老白酒品牌的訴訟大戰全面拉開，陝西杜康酒業有限公司（以下簡稱「白水杜康「）稱洛陽杜康控股有限公司（以下簡稱」洛陽杜康「）涉嫌商業詆毀、干擾市場秩序，將其起訴。而洛陽杜康則以白水杜康侵犯商標權為由發起大規模的訴訟，雙方互有勝負，沉寂將近十年的「杜康之爭」硝煙再起。
兩家不同地域的杜康邁著不同的路子，有著不同的商業模式和戰略定位。這種本質上的不同，決定了一場必然到來的品牌區隔戰。
商標混戰
「並不存在爭奪的問題，」洛陽杜康代理律師張涵說，「只要按照商標註冊證規範使用，是能夠起到市場區分作用的，也不會產生矛盾。」
歷史原因造就伊川、汝陽、白水三種杜康白酒在上世紀80年代並存於市，先後申請「杜康」商標。為防止造成品牌混亂，多部門決策由伊川杜康註冊「杜康」商標，授權另外兩家使用。
1983年，《商標法》實施，伊川杜康和汝陽杜康、白水杜康簽署合作協議，許可給後兩家公司使用「杜康」商標。10年有效期結束，商標爭奪又起。
國家商標局為了平衡商標使用，1996年由白水杜康註冊了圓形「白水杜康」及圖商標，給其下發了註冊證。但最近白水杜康卻表示當年的許可協議應一直使用下去，這意味著希望雙方共享「杜康」品牌，這自然是享有「杜康」商標的洛陽杜康（由伊川杜康和汝陽杜康酒廠合併而來）所不願意看到的，由此成為雙方矛盾的一個衝突點。
洛陽杜康在產品包裝上標明「杜康商標唯一持有企業」，這被白水杜康認為影響了其商譽，干擾了市場。洛陽杜康方面回應系在對方「白水杜康」註冊後，多年來不規範使用商標，給消費者帶來混淆誤認以及侵害洛陽杜康利益的情況下不得已之舉，是對商標權屬的宣示。
中國判決文書網上，有多起白水杜康授權小酒廠貼牌生產而引起訴訟的判例。包括商水縣胡吉鎮兆花村酒廠、汝陽縣杜康村酒泉酒業有限公司、北京北方億星糖酒有限公司、宿遷市洋河鎮正大酒業有限公司等，每年向白水杜康繳納60萬至100萬元，即被授權許可使用白水杜康商標。
洛陽杜康提供給《中國經營報》記者的一份法律文件顯示，在被控侵權商品包裝上，「杜康」兩個字中「杜康」兩個文字突出使用，「白水」二字相對「杜康」二字明顯要小，上下排列近似「泉」字。而白水杜康的商標，是 「白水杜康」組合在一起，並且有圓形和拼音組合圖形。
另外，白水杜康在收取品牌使用費後，授權宿遷市洋河鎮正大酒業有限公司使用「白水杜康」商標、產品名稱、款式、文字、圖案、規格等，而正大公司依據協議約定以杜康公司的名義生產並對外銷售杜康品牌的系列白酒，且商標均有上述可以凸顯「杜康」淡化「白水」的處理。判決顯示，作為涉案證據的貼牌杜康白酒，在超市每瓶售價僅35元。
洛陽杜康認為2011年至2015年，白水杜康與洛陽杜康偶有衝突，但僅限於在工商階段解決掉，往往以小額罰款或者責令下架收尾。最近兩年來，洛陽杜康在各地的銷售網路取證，白水杜康已經不再僅是貼牌加工，甚至自己生產的酒也有侵犯商標的嫌疑。
2016年洛陽中級法院的一紙判決顯示，白水杜康在家樂福、沃爾瑪等超市的銷售額將近6000萬元，法院認定根據白酒的行業利潤率的情況，判處白水杜康賠償1500萬元。
一審判決後，白水杜康上訴至河南高院，希望駁回判決。洛陽杜康亦上訴至河南高院，請求法院改判白水杜康賠償洛陽杜康經濟損失3000萬元，稱白水杜康侵權行為獲利遠超上述數額。
道不同 不相謀
「何以解憂，唯有杜康」，是曹操《短歌行》中的名句，杜康酒也因此知名。
上世紀80年代至2009年，三家杜康同時存在，品牌混亂讓杜康錯失最好的歷史機遇期，曾經杜康酒的品牌價值遠超茅台和五糧液，但逐漸又眼睜睜看著被一眾酒企挨個超越，一度淪為「市場上幾乎上看不到杜康」的局面。
許多人出謀劃策。河南酒業協會會長熊玉亮致信時任洛陽市委書記連維良，提議改變行政區劃，將兩個處於相鄰縣區境內的酒廠置於一個縣級經濟內，從而徹底更改唱對台戲拆台戲的局面。
這個建議得到了市委書記的批示，然而在現實操作層面，終未能執行。2009年，在各種因素推動下，河南思念食品出面收購兩家已現頹勢的杜康酒廠，以洛陽杜康控股的新形象出現。
白水杜康遠在陝西，兩家的核心利益衝突並不明顯：都是區域性酒企，都是在圍繞自己的生產基地周圍來進行銷售，兩家業務不存在太多重疊。
杜康之爭也基本偃旗息鼓。洛陽杜康開始穩固根基，加大營銷投入、儲備原酒、升級工藝等放眼長遠的戰略，試圖打造中高端產品形象。
但是，在白酒營銷專家楊承平看來，只要兩個杜康存在，侵權就很容易存在，因為一方品牌做得好，另外一方就很可能去稀釋它的品牌資產。楊承平呼籲兩家杜康通過談判，在知識產權甚至在股權方面統一起來。
劃清品牌界限
白酒營銷專家王傳才認為，白水杜康與洛陽杜康在價值帶上是有衝突的。從戰略規劃和產品定位上來看，洛陽杜康的戰略更加完整，在河南省的根基相對比較深厚，兩者並不在一個戰略層級上。
在白酒營銷專家、中原基金執行合伙人晉育鋒看來，雙方分歧源於基因不同。白水杜康董事長張紅軍經銷商出身，而經銷商通常更看重當期現金流水，他反向收購白水杜康後，從白水杜康的經營層面來看，其作為掌舵人缺乏品牌建樹和長遠考慮。
2013年，洛陽杜康年銷售額達到19.55億元，可惜此後的近幾年並沒有超越。2016年洛陽杜康銷售額不足2013年的一半——僅為8.7億元，毛利和毛利率同比增加，卻仍然虧損。洛陽杜康聲稱是增加了推廣和促銷力度，使得銷售和分銷費用同比增加35.4%至2.2億元所致。
洛陽杜康在品牌建設上持續投入，顯然也不願意看到白水杜康貼牌模式干擾到其產品戰略。
當然對於洛陽杜康而言，打贏官司就會提升銷售業績嗎？白酒分析師蔡學飛的答案是不一定，反而兩敗俱傷——如果無法做到品牌區隔的話。
「秦池、孔府家都是很有價值和機會的企業，因為沒有練好內功而消失，而酒鬼遭遇塑化劑事件後，致力於從產品層面打磨品牌，這兩年的業績特別好。」
蔡學飛說，與其糾結杜康品牌使用權，不如退而求其次，重新規劃產品線，打造產品優勢，要比糾結品牌有用得多。
對於洛陽杜康來說，取得新一輪的商標侵權糾紛法律層面的勝利，距離把雙方杜康品牌徹底區隔開，將會更進一步。對於白水杜康來說，訴訟結果將是一場生死攸關的考驗。
白水杜康對《中國經營報》記者的採訪請求予以拒絕。記者未撥通白水杜康董事長張紅軍電話，截至發稿其亦未回復記者發送的簡訊。
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