蘋果、微軟的失敗案例告訴CIO，企業客戶管理要規避的五個重大失誤

【海外風向標】｜116期

編譯：新竹

無論是在生活中還是在商業中，即使在我們最努力的時候，有時我們還是會犯錯誤。

最近，我遇到了一家初創的科技公司，它以一種既滑稽又有點驚人的方式使AI應用陷入了錯誤。為了展示他們對人工智慧技術的理解，他們在一個大會的入口處安排了一個機器人，機器人的工作是在客人進入之前確認他們登記。如果你沒有註冊？機器人會把你拒之門外。

這就像一個NBA大前鋒試圖阻止勒布朗·詹姆斯坦克式突入到籃筐，有點咄咄逼人。也正因為這個原因，我這個演講人因為沒有登記而無法進入。很難理解真正的AI是否會像這樣阻止人類做自己的工作。

當然，這個機器人的失敗案例比我們今年看到的一些巨大的商業醜聞要小許多，百事可樂在反思，美國聯合航空公司對客戶被拖走了的視頻所做的惡劣的回應，加之我遇到機器人保鏢之後，我一直在想：「他們忘記了觀眾嗎？」

隨著客戶和潛在客戶的數據量的不斷增加，在客戶參與的體驗過程中，企業想避免錯誤的發生幾乎是不可能的。儘管所有的數據能夠讓企業做出判斷，努力的糾正產品錯誤。然而，最大的挑戰不是收集數據，而是企業如何分析和利用那些產生困難的數據，解決問題。

以下是我今天看到的五種常見的客戶數據分析錯誤，以及企業應如何避免或補救這些錯誤。

錯誤＃1：忘記特例

在分析數據時，企業往往將重點放在趨勢上，然後根據客戶的喜好和期望來形成解決方案、產品和用戶體驗。但問題是客戶趨勢或多數的百分比不代表每個人，總是有例外，那些「特殊案例」通常可以向企業展示新的做事方式或打開一扇創造新驚喜的大門。以今天不斷變化的零售市場為例，在近年來許多行業營銷已經發現用戶異常行為的例子。比如他們喜歡在商店裡尋找和瀏覽，但卻是在線來完成他們的購買，因此他們引入了全渠道的概念。

雖然趨勢數據可能表示X％的客戶在網上購買，X％在商店中購買，但創新零售商必須觀看和分析那些例外情況，並發現不同用戶的購物習慣，從而精細管理在店內和在手機購物的不同渠道的客戶，而不是強迫客戶遵循一個模式。一些零售商通過創建無壓力的展廳環境（例如亞馬遜的零售商店和蘋果商店），客戶可以體驗品牌和試用產品而沒有任何購買壓力。他們從移動購物轉移到物理世界，並且無縫連接。

現在，隨著全渠道購物成為規則而不是例外，零售商需要再次檢查他們的數據，看看他們是否覆蓋了所有方面的信息。這是收集和分析客戶數據的關鍵，如果你只關注一個趨勢或一個方面，你只會得到部分故事，這意味著您可能會失去一大堆機會。

錯誤#2：沒有注意客戶的盲點

顧客也有盲點。

最近我的一個朋友向我展示他的智能手錶的所有功能，他用手錶打開了他的房門、打開了燈、放了音樂、改變了溫度。他一直不停的誇讚他的手錶，直到我問他丟了那隻手錶會發生什麼事。他像被磚頭襲擊了一樣，因為他從未考慮過這個很容易出現的安全風險。

未來企業會以更全新的方式利用產品和解決方案，但這不是完美的方式。良好的數據分析可以幫助企業跟蹤和預測客戶的行為，甚至在用戶對產品產生疑慮之前發現挑戰。然而今天最好的客戶數據分析必須帶有預測性和預防性，著眼於產品、解決方案和市場的潛在好處，以及客戶應用產品的風險。

錯誤＃3：思維落後，並未超前

客戶數據長期以來已經能夠告訴我們發生了什麼，甚至發生了什麼。 然而今天，當連續的顛覆不斷的成為新的規範時，企業需要使用客戶數據來展望未來。

2006年，微軟推出了微軟Zune與iPod競爭。今天，Zunes已經沒落，但iPod仍然暢銷。為什麼Zune失敗？ 因為微軟正在重新創建的東西是iPod已經創造過的東西，它沒有看到還有什麼是客戶可能想要的。

專註於「什麼是偉大的」，或「現在風靡一時」，這樣的思維只會導致企業的落後，因為消費者誰會不斷問「下一步是什麼？」。當然，許多明智的企業已經在利用預測性分析工具和模型來預測下一個可能發生的偉大的事情。

錯誤＃4：不允許客戶引領

數字時代讓消費者具備了購買產品和參與產品管理的條件。

最近，我在澳大利亞舉行的一個活動中，一位IT領導人諮詢一個CIO專家小組，討論企業應該如何讓客戶參與其業務生態系統。（例如亞馬遜的Alexa Echo現在為客戶提供了獲取和訪問他們想要的服務和產品的新途徑）。

一位CIO回應說，讓客戶帶頭，企業的工作要遵循客戶的想法。如果客戶喜歡語音識別來進行銀行轉帳，而不是通過銀行的網站，我們就應當大膽的推動，我們的工作是促進客戶的參與體驗。

錯誤＃5：忘記向客戶解釋改變的緣由

許多企業犯的最後一個錯誤是遺忘，即為產品和服務的更新和更改提供有意義的解釋。

雖然數據可能指向正在發生或需要發生的變化，但客戶可能還沒有準備好去接收新的變化。蘋果在iPhone 7移除耳機插孔的過程，在向用戶解釋這方面就做得不好。雖然蘋果刪除耳機插孔的本意是為了方便客戶，然而大多數消費者認定，這是蘋果想要賺更多的錢的手段。它變成了一個關於蘋果的貪婪而不是為客戶打造新體驗的故事。

當數據洞察和產品的改變將顯著影響客戶的生活和工作時，一定要解釋原因。客戶想知道為什麼會發生變化。如果你不花時間來解釋，心懷不滿的客戶以及過往的案例會導致你的品牌和客戶忠誠度受到傷害。

隨著當今強大的數據收集和分析能力，企業對客戶的需求、期望、挑戰和環境有著非凡的見解。挑戰是明智地使用它，並始終以客戶的觀點和需求為創新的前沿和中心。我總是提醒我的企業客戶，在一天結束的時候，不管數據能告訴我們什麼，客戶仍然是第一位的。數據雖然提供了洞察力，但是投資於你的品牌和鑄造你成功的是客戶。

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