商務部發布首個「新零售」報告：一文讀懂中國新零售現狀

雷鋒網按：近日，商務部流通產業促進中心發布《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告 。

商務部派出5位博士組成了專業陣容赴市場一線調研新零售發展，完成此份報告，這也是國家部委首次對新零售這一新經濟現象進行調研和專題報告發布。

本報告圍繞「新零售的兩大驅動力」、「區別於傳統零售的五大新元素」 、「新零售引發的五大變革」以及「全球化競爭中的四大指導建議」展開，其中還包括多個代表案例分享。

以下，就和雷鋒網一起分享報告的精華內容吧：

國務院副總理汪洋指出，我國居民消費層次、結構、方式和理念正在發生深刻變化，對生產環節和流通環節的結構性改革都提出了新的要求。

以天貓為代表的新零售倡導線上、線下、物流三者融合發展，消減企業庫存，充分利用互聯網驅動零售新變革。

近年來，零售業蓬勃發展，規模持續擴大，業態不斷創新，網路零售快速發展。我國擁有 13 億的消費人口，如何推動零售業持續穩定健康發展是社會各界共同關心的課題。本報告將詮釋新零售的內涵，闡述其特點，解析其重要意義，並提出促進新零售健康發展的對策建議，從而推動零售業在行業、產業、社會經濟發展中做出更大貢獻。

一、兩大驅動力：技術升級、消費升級

2016 年「雙 11」，阿里巴巴集團 CEO 張勇首次系統地對新零售進行了闡述，他認為，新零售就是通過大數據和互聯網重構「人、貨、場」等商業要素而形成的一種新的商業業態。2017 年 4 月，馬雲在 IT 領袖峰會再次提及新零售，並對新零售進行了比較詳細的闡述。他談到，線下與線上零售深度結合，再加智慧物流，服務商利用大數據、雲計算等創新技術，構成未來新零售的概念。在此基礎之上，眾多學者和經營者對於「新零售」的概念和含義進行了討論和解讀，新零售研究風生水起。新零售的產生，有其特定的背景基礎——「雙升」驅動，在技術升級與消費升級驅動下，新零售應運而生。

（一）技術升級為新零售提供發動機

雲（雲計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC 終端、移動終端、智能穿戴、感測器等）構建起「互聯網+」下的新社會基礎設施，為新零售準備了必要的條件。

一直以來，零售商依賴於數據塑造與顧客之間的互動，通過信息技術推動商業向顧客深度參與的方向發展。最初階段是 POS系統引入店鋪，獲得基礎數據，並在此基礎之上發展會員制度。

第二階段利用互聯網的發展，通過移動端和社交媒體獲取有效的消費者信息。

第三階段，伴隨近場感應終端、應用場景定位、虛擬試衣鏡、感測器、大數據、移動終端等技術，完善商戶線下應用場景，實現設備與人之間的實時互聯。

第四階段，通過遠程無線技術（LoRT）搭建物聯網，並通過物聯網將信息實時傳輸給有關係統和終端用戶，使得無論消費者身在何方，都處於智能設備訪問範圍之中，從而使得零售商能夠從互聯的零售系統和設備之中採集數據，並通過智能系統驅動優化操作。

我國目前的零售業發展正在跨過第二階段，很多企業進入第三階段：通過場景服務運營商提供整套「互聯網+」的解決方案，實現Wi-Fi 覆蓋和i-Beacon 應用進行場景定位，並通過近場感應終端、感測器等技術，實現對消費者購物軌跡的全流程追蹤。

伴隨著物聯網技術的成熟以及在零售領域的應用，零售業對技術的應用將進入第四階段，即物聯網+零售，零售行業的服務邊界進一步擴展。以天貓為代 表的新零售平台，通過其雲計算、大數據、人工智慧等互聯網底層技術能力，鏈接品牌商、供應商、分銷商、服務商等零售業生態夥伴，向著自助化、智能化發展，形成全新的商業基礎設施，全面賦能合作夥伴，與消費者產生全新的鏈接和互動。技術發展為新零售產生提供了土壤，新零售沿著如上軌跡產生、發展、成熟。

（二）消費升級為新零售增強牽引力 

居民消費購買力日益攀升，消費主體個性化需求特徵明顯，消費主權時代到來，對商品與消費的適配度提出了更高的要求，同時對零售升級產生了巨大的牽引力。

消費購買力提升、消費主體更加個性化。

目前，18-35 歲的新生代和上層中產及富 裕階層構成了我國的消費主體。他們更加註重商品和服務的品質、品牌，以及生活質量與效率。消費的檔次被拉開，消費的「羊群效應」逐漸消失，排浪式消費基本宣告終結。與之相對應，個性化、多樣化消費需求大規模興起，漸成主流。消費者更加看重商品的個性特徵，以期展示自我，而不只限於滿足對物的需求。

個性化消費需求特點有三：注重心理滿足，追求個性、情趣；強調商品或勞務內在的質的要求，如商品的時尚性、獨特性和安全性；關注消費的文化內涵，如商品的欣賞價值、藝術價值和文化特質等。多樣化消費需求主要體現在兩方面：一是不同個體表現出越來越多樣的消費需求；二是同一個體在不同生活場景或領域的消費需求可能存在較大差異。總體上，其特點可概括為「廣泛性、個體性、情感性、多樣性、差異性、易變形和關聯性」。

二、零售本質未變

零售是一種直接面對消費者的商品交易方式，基於解決交換雙方的「雙向契合」困境而產生。

（一）新零售保持了交易內核 

新零售的本質內涵並未改變，依然是充當了商業中介，促進交易 的「雙向契合」，其根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實現交易，更大程度地滿足消費需求，提供更好的產品、有競爭力的價格、優質的服務。阿里巴巴研究院提出的新零售的特徵——以人為本，無限逼近消費者內心；企業內部與企業間流通損耗無限逼近於「零」，重塑價值鏈——概括起來就是滿足需求、降低成本。

（二）新零售導入了多維創新 

商品交易涉及到商品交易的主體、客體、載體以及商業關係等內容，對應到零售交易中是：零售活動的參與主體，零售活動的產出，零售活動的基礎設施，零售組織與上游供應商、下游消費者、行業內競爭者之間的關係。

傳統零售行業中乃至傳統電商中的創新主要表現為由零售技術和需求變革共同驅動的業態創新，這種創新只是針對某個方面的創新和變革。

新零售革新的內容在不同的階段會呈現出不同的表現形式，例如，當前表現為數據驅動，未來可能是人工智慧主導；當前表現為跨界，未來更多的是表現為無界；當前為了滿足消費者體驗需求，未來可能會滿足消費者其它的心理需求。零售革新速度之快，讓我們對新零售無法下具體的定義，只能給出一個泛化的概念，即：新零售是以消費者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術創新為驅動，要素全面革新進化的商品交易方式。

三、區別於傳統零售的五大「新」元素 

結合新零售的理論內涵以及創新實踐，我們總結出新零售區別於傳統零售的「五新」特點。

（一）零售主體的新角色

新零售下，「組織者」和「服務者」成為零售主體的新角色。

傳統零售活動中，零售商的角色就是專業化的商品交換媒介，從事的是面向消費者的商品轉賣活動——零售商向上游供應商（品牌商或經銷商）採購商品，向下游消費者銷售商品，零售商賺取中間差價。

儘管一些零售商完成觸網，利用互聯網采銷商品，但並沒有改變其作為傳統零售的本質特徵。

這種情況下，零售商是商品的經銷者，是整條產業鏈中的終端商業中介。在我國零售業的發展過程中，零售商商業中介的經銷職能有部分被弱化，零售商不具備經營能力，而成為品牌商與消費者進行交易的平台或通道，典型的如聯營模式下的購物中心和百貨店。此時，零售商為供應商和消費者的直接接觸提供平台，零售商向供應商收取相應的費用。

在新零售情境下，零售主體在商品交易活動中的角色產生了變化。

天貓這樣的新零售平台不僅僅以中間商或者平台的角色出現，而成為了整條產業鏈中商品交易活動和商務關係的組織者和服務者。

對於下游消費者，新零售平台走進消費者的生活方式，了解消費者的潛在需求，為消費者提供滿足需求的商品和一系列商業服務的組合，成為消費者的組織者和採購者。對於上游供應商，天貓等新零售利用自身在終端掌握的大數據資源，為供應商提供精準的消費者需求信息，從而走進供應商的價值鏈，為供應商的生產研發活動和市場推廣活動提供服務和幫助，成為上游供應商的服務者。因此，新零售情境下，組織商品交易的順利完成只是零售主體的部分角色，零售主體「組織者」更在於成為消費者大數據資源的開發者，並利用自身強大的大數據分析處理能力和計算能力，為產業活動的參與者提供一體化的服務。可

以說，成為產業鏈活動的「組織者」和「服務者」是新零售賦予零售商的新角色。

（二）零售產出的新內容 

新零售下，零售商的產出具有新的內容，建立持續互動「零售商——消費者」關係，強化多場景購物體驗，提供消費數據服務。零售組織的經濟職能在於為消費者提供顯性的商品和隱性的服務，「商品+服務」的組合共同構成了零售產出。

傳統零售活動中，交易圍繞著「商品」展開，零售商的經營活動以「商品」為核心，並通過低買高賣攫取中間利潤。新零售情境下，零售產出的內容更加豐富、更加新穎。首先，零售商的分銷服務成為零售產出的核心內容，由商品的銷售者轉變為「商品和服務」的提供者。

新零售更加關注消費者的體驗，零售活動不再是簡單的「商品——貨幣」關係，而是持續互動的「零售商——消費者」關係。

其次，線上、線下的全渠道融合為零售產出的「分銷服務」增加了新的內容。譬如在環境服務、交付服務、品類服務等方面，天貓新零售通過商品數字化、會員數字化、賣場數字化等方式構建起以大數據分析支撐的線上、線下融合的購物新場景，強化了消費者全渠道、多場景的購物體驗。

第三，為上游供應商提供消費者畫像的數據服務成為零售產出的新內容。傳統零售產出只針對下游消費者，而新零售的零售產出則是針對完整商品交易活動的全部參與者。基於對終端大數據的分析，新零售平台可以掌握消費者的各種場景數據，實現消費者生活場景的還原以及消費者畫像的形 成。新零售平台將上述數據與上游供應商進行共享，為供應商提供消費者的需求畫像，幫助供應商進行按需定製和更為精準的市場營銷活動。

（三）零售組織的新形態 

新零售中出現了複合型、集合型、滿足即時購買需求的經營形態。零售業態的本質是零售組織的經營形態。對於構成零售經營形態的商品、服務、環境等內容不斷地進行邊際調整，就形成了零售業態的持續演進和變革。

新零售下，構成零售業態的各要素均實現了數字化的變革，這本身就推動了原有零售業態的轉型和創新；而零售商通過大數據分析更加清晰了解消費者的需求痛點，並以此為核心對構成零售業態的各要素再次進行邊際調整，從而形成了新的零售組織經營形態。新零售以更加精準、全面的消費者需求信息為基礎進行零售經營要素的調整，形成了具有多樣性、多內容、多觸達點和多維度的具有複合型商業特點的新型零售經營形態。

盒馬鮮生的組織經營形態不是以商品的組織為出發點，而是以消費者的具體需求為邏輯起點，零售經營各要素的調整也是圍繞該需求主題展開的。這使得零售商經營形態的創新具備了更多可能性和可塑性，由此形成的零售經營形態就不同於傳統零售中的零售業態，而是複合型、集成型、滿足即時購買需求的經營形態。

（四）零售活動的新關係 

新零售活動中的商業關係是供需一體化的社群關係。

傳統零售活動中，零售活動涉及的各商業主體之間的關係都簡化為「商品——貨幣」的交易關係，這種交易關係的背後是產業鏈上各產業主體之間利益關係的對立。

傳統零售下，零供關係是衝突的、相互博弈的；零售商與消費者的關係是獨立的、單一的商品交易關係；整條供應鏈是由生產端至銷售端層層推壓的推式供應鏈。

新零售下，零售商為供應商進行賦能，零供關係成為了彼此信任、互利共贏的合作關係；零售商將商業的觸角進一步延伸至消費者的需求鏈，與消費者實現了深度的互動和交流，零售商成為消費者新生活方式的服務者和市場需求的採購者，成為消費者的「代言人」，零售商與消費者之間形成了深度互動的社群關係；供應鏈轉變為以消費者需求為初始點的拉式供應鏈模式。

由此，在新零售中，商業關係被重新構建，「商品——貨幣」關係轉變為其背後的人與人之間的關係，供給與需求被重新打通，各主體之間形成了以信任為基礎的供需一體化的社群關係。

（五）零售經營的新理念 

新零售重構商業主體的價值排序，為消費者創造價值成為零售經營的出發點。

零售經營的理念與市場供求關係相關。供不應求時代，生產商主導商品流通渠道，零售經營的關鍵在於取得上游的供貨資源。大規模

生產方式的發展催生了大規模的商業銷售，供求關係出現逆轉，商品 流通進入「渠道為王」的時代。零售經營的關鍵在於快速擴張實現規模化競爭，經營的理念在於強化零售的資本投入，實現規模經濟。在前兩個時代，「經濟原則」和「效率原則」成為零售經營理念的核心內容。

伴隨市場供求關係的進一步發展，供求關係進一步重構，消費者逐漸掌握市場主權，滿足消費者異質性的需求成為生產活動和商業活動的出發點。新零售就是適應消費者主權時代的新理念、新模式。

新零售的出發點是消費者的需求，新零售技術的應用、零售要素的調整和變革都是為了更好地了解消費者的生活方式，從而更精準地滿足消費者需求，為消費者不斷創造價值。新零售下，商業主體的價值排序實現了重構，滿足消費者需求成為了全部商業活動的價值起點，為消費者創造價值的「人本原則」成為新零售經營理念的基礎。

四、新零售引發的 5 大變革

新零售引領了流通革命，觸發了全產業鏈的變革，促進了消費轉型升級，為社會經濟發展做出積極貢獻，在踐行供給側結構性改革、「互聯網+流通」行動計劃、實體零售轉型升級等國家政策方面進行了積極有益的探索。

（一）引領流通革命 

新零售重構了流通體系，催生了全新的商業模式，有效提升了流通效率，降低了流通業成本，充當了流通革命的先行者。

1. 變革商品流通體系

傳統的商品流通需要經歷 「生產商——一級批發商——二級批發商——三級批發商——零售商」的縱向、多環節的商品流通體系，新零售提升了商品流通環節效率，實現了「品牌商——經銷商——零售商——消費者」甚至「品牌商——零售商——消費者」的新型商品流通體系。

阿里巴巴的「零售通」和「農村淘寶」重塑了二至四線城市甚至到六線城市小零售商和農村地區零售商的商品流通體系。

以零售通為例，基於阿里的雲平台運營能力，「零售通」將品牌商、經銷商和小零售商在平台上組織起來進行交易，幫助經銷商和小零售商掌握互聯網工具，省去了傳統商品流通渠道中層層交易的中間環節，降低了品牌商布局垂直網路渠道的高額成本，同時為小型零售商提供了更好的品牌供應渠道。

傳統便利店、「夫妻店」通過阿里零售通等平台改造升級後，經營品類更豐富、場所更整潔、商品更安全、成本更降低、人氣更火爆。

2. 催生新型商業模式

新零售以數字化為基礎、以消費者需求為核心，推動了商業要素的重構，加速了零售經營模式和商業模式的創新。阿里巴巴和銀泰商業集團的合作是傳統零售轉型新零售的典型嘗試，基於阿里巴巴的雲服務體系，銀泰實現了商品數字化、賣場數字化、會員數字化、供應鏈數字化以及組織管理數字化的全面數字化轉型。

線上渠道與線下渠道被打通，銀泰實現了對消費者的全渠道接觸和全渠道的整合營銷。此外，天貓與卡西歐合作的「智慧門店」，天貓與線上家居品牌商合作的「生活選集」等都是新零售思路下的新型商業模式和業態模式的典型代表。

3. 有效提升流通效率

新零售減少了供需雙方的信息不對稱性，降低了經濟組織的各種成本，有效提升效率。

對於消費者來說，新零售打通了線上渠道和線下渠道，購物場景多元化，從而極大降低了消費者的搜尋成本和時間成本。例如，天貓與卡西歐合作的「智慧門店」項目，通過天貓布設的雲顯示屏在銀泰賣場的運用，卡西歐實現了在有限空間為消費者提供全部貨品的展示，極大降低了消費者的商品搜尋成本，促進了卡西歐專櫃的月營業額提升了近 1 倍。

盒馬鮮生數據驅動線上線下一體化模式，極大提升門店坪效，坪效是傳統零售門店的 3-5 倍。以盒馬首家店上海金橋店為例，2016 年金橋店坪效為 5.6 萬元/平米，而傳統零售平均為 1.5 萬元/平米。

對於生產商來說，新零售使得生產商和零售商實現了信息資源的共享。品牌商根據零售商提供的消費者數據分析實現精準營銷，提高企業的經營效率，有效降低了品牌商進行市場調研、搜尋需求信息以及市場營銷的成本。

對於整個商品流通體系來說，新零售極大提升了流通環節效率，節省了原有流通渠道中的交易成本，新興物流技術極大節省了傳統的物流費用。

根據阿里巴巴提供的數據，菜鳥網路推出大數據智能演算法來分配訂單路由，實現快遞公司包裹與網點的精準匹配，準確率達98% 以上，分揀效率提高 50%以上；2015 年，依託菜鳥網路進行的快遞節點優化，包裹量增加且平均用時減少的線路佔比高達 73.5%，極大促進了整體商業效率的提升。

對比歷年天貓「雙十一」物流效率可以看到，發送 1 億件包裹的時間，2013 年用了兩天，2014 年只用了 24 個小時，到 2015 年提速到 16 個小時。可以說，新零售通過「雙十一」這樣的壓力測試，找准了癥結，找到了痛點，打通了物流環節中的梗阻，為我國整體商業流通效率提升起到了巨大推進作用。

（二）構建和諧生態

在整個商業生態中，零售商充當潤滑劑和粘合劑的角色，既潤滑了供應商與零售商的關係，又粘緊了零售商與消費者的關係，從而創造了新商業機會。

1. 零售商為供應商賦能

新零售下，零售商成為了供應商的賦能者，廠商關係由傳統零售

中的對立、衝突關係轉變為新零售業態下深度合作、互利共贏的和諧 關係。通過消費者大數據賦能。新零售平台為供應商提供消費者數據畫

像及需求信息分析結果，供應商更加清晰了解目標市場的需求特徵和偏好特徵，從而縮短新商品的研發周期，增加生產計劃合理性以及產品適銷性。例如，天貓與某化妝品牌進行深度合作，天貓通過分析大數據形成消費者畫像，某品牌利用該消費者畫像的數據反哺其研發環節，縮短了產品研發的周期。

根據天貓提供的數據，通過天貓大數據和新零售開發的某新品，其新產品研發全過程從原本的 18 個月縮短到 9 個月（其中 8 個月是製造環節），原本 10 個月的市場調研、潛客挖掘、市場評估的活動，由於天貓大數據賦能，流程縮短為一個月的時間。

通過全渠道融合賦能。新零售打通線上、線下資源，實現全渠道融合，新零售平台利用終端優勢幫助生產商進行市場推廣和終端營銷，助力品牌商成長。

例如，銀泰百貨建立眾多線上品牌集合的精品買手店「生活選集」，通過打通實體店和天貓銀泰百貨旗艦店以及品牌旗艦店的價格和庫存，實現線上、線下同款同價。「生活選集」幫助線上品牌開拓線下渠道，實現了全域銷售；同時，消費者對線上品牌具有更強的體驗感，從而增加了線上品牌粉絲的購買轉化率。

2. 零售商與消費者粘合

傳統零售活動中，零售商與消費者之間是簡單的商品交易關係；新零售下，零售商與消費者觸點增多、觸面增大，建立更加緊密的情 感鏈接，最終帶來消費者獲得感提升。

零售商延伸觸點進入消費者的需求鏈。通過大數據，新零售平台更精準的還原消費者的消費圖譜，實現對消費者需求的深度挖掘，走進消費者的生活方式。

新零售平台根據消費者的需求提供相應的增值服務，並將需求信息反饋給生產廠商，使得市場能夠及時提供滿足消費需求的產品和服務。由此，零售商成為了消費者的採購者服務者和需求代言人，零售商與消費者形成了一體化的緊密聯繫。

全域營銷與全渠道流通增強了消費者的黏性。新零售依託零售平台商實現了線上、線下、移動端以及各種終端的全面打通和融合，從而為品牌商、零售商、分銷商、服務商在平台上進行全渠道的整合營銷傳播提供了可能。全渠道融合增加了品牌商、零售商與消費者的接觸點和接觸機會，打破了時間和空間的約束，品牌商、零售商與消費者之間的重複接觸和持續接觸成為了可能。

天貓 6·18 期間開設了「新零售體驗館」，打通品牌線上線下的會員體系，與 SK-2 等美妝品牌商合作。品牌專業美容顧問為線上消費者提供可視化諮詢服務，通過虛擬現實技術給線上消費者動態彩妝試用體驗，讓會員享受線上線下一致的服務。跨越空間，持續與美容顧問互動，增強消費者黏性。

（三）引發生產變革 

新零售推動了生產的民主（Democracy of Production）進程，設 計個性化、生產定製化。

1. 拉式供應鏈確立

傳統零售活動是由生產商、供應商推動的「推式」供應鏈，在「推式」供應鏈模式下，生產商根據市場調研和經驗分析進行商品的開發和生產，制定相應目標決策，並將目標逐層推向下游的企業和零售商。這會導致供需分離，庫存層層積壓，生產者對於市場需求的反應能力十分落後。

新零售重構了零售主體的價值排序，使得供應鏈活動轉變為以消費者需求拉動的「拉式」供應鏈。「拉式」供應鏈下，零售商首先根據對消費者大數據的分析還原消費者的生活場景和消費場景，挖掘消費者的需求特徵和偏好特徵，並將上述數據提供給上游品牌商和供應商。

品牌商根據零售商提供的精準、清晰的消費者需求信息進行研發和生產活動，並安排合理的生產計劃。由此，形成了需求導向的供應鏈模式，消費者需求成為供應鏈活動的第一步。

2. 實現按需生產

新零售通過消費數據挖掘，實現消費洞察，對傳統製造業進行反

向定製，「按需生產」生產方式成為了可能。新零售克服了傳統商業模式下的供需脫節、供需分離的弊端，供給和需求被打通，企業建立起自己的目標消費群體，根據目標消費群體的精準需求信息組織生產活動，生產企業真正的實現了市場洞察。以天貓和某家電品牌的合作為例。

天貓根據對消費者大數據的分析和計算形成了對洗衣機市場需求的預測，指導該企業跳過 9 升洗衣機而直接生產 10 升的洗衣機產品，直接引領了市場趨勢，獲得了巨大的產品成功。以此幫助製造商實現精準「按需生產」，解決了電器產品中最嚴重的庫存積壓問題，使得生產企業實現了產銷對路。

3. 發展柔性定製

新零售推動了社會生產方式由大規模生產的福特製生產方式向柔性、靈活生產的後福特製生產方式變革，推動社會生產方式向精益化、柔性化和規模化定製的方向轉變。

由於消費者需求日益個性化和異質化，大規模標準化的生產方式無法滿足要求，生產方式逐漸朝著柔性化、定製化和靈活化的方向發展，加速進入了後福特製生產方式。

以天貓和五芳齋、奧利奧的合作為例。天貓在端午節推出了定製化的五芳齋粽子，消費者在天貓平台下單，根據個人喜好自由定製粽子的口味和風格，個性化程度完全取決於消費者偏好。根據消費者需求定

制的粽子組合多種多樣，這完全重構了傳統食品的生產製造流程，實現了標準產品的非標化定製。天貓平台與奧利奧品牌合作，利用前者的消費者洞察，奧利奧將天貓平台上的交易流程改造開放，推出個性化定製活動，讓消費者可以自己塗色、填色，參與到產品的訂製環節，滿足不同消費者的個性化需求。在活動的 3 天內，累計銷售 4 萬份定製款奧利奧，銷售額接近 600 萬元。

（四）促進消費升級 

零售行業的發展與社會消費需求的變革呈現出「你中有我、我中有你」的互拉、互促、相互影響、螺旋式上升的規律。新零售的發展推動了居民消費理念、消費方式、消費結構、消費檔次等全方位的更新升級。

1. 升級消費體驗

新零售給予消費者極致的體驗，消費者購物從物質的滿足上升為心理的滿足。盒馬鮮生不是超市、不是便利店、不是餐飲店，也不是菜市場，但卻具備包括上述業態在內的所有功能，是「超市+餐飲+便利店+菜市場+電商+物流」的複合功能體。

利用線上線下與現代物流技術的完美融合，給消費者帶來生鮮商品 3 公里半徑、最快 30 分鐘免費快遞到家的極致服務體驗。消費者為了享受盒馬鮮生的服務，「盒區房」概念橫空出世。

2. 優化消費結構

新零售為消費者提供了全渠道融合的多場景、多種方式的購物體

驗，極大豐富了零售供給中的服務內容，促進居民消費結構由商品消費向服務消費轉型。天貓與銀泰合作，把傳統百貨從「坐商」變成「行商」，推動實體商業轉型升級，創新實體經濟發展。

其合作推出的逛街神器「喵街」，這款產品對所有商業實體開放，能夠基於位置信息向顧客提供吃喝玩樂一站式服務，如導購、促銷、停車等，幫助實體商家更好地服務顧客。

銀泰的會員與天貓打通，對消費者可觸達、可識別、可運營，為向顧客提供精準服務創造了更好的基礎條件。可以看到，以天貓為代表的新零售平台創造了面向未來的新商業基礎設施。

3. 拓寬消費選擇

新零售豐富了消費者購買商品和接受服務的渠道選擇，消費者對於高檔商品和服務的需求得以滿足，促進消費迴流。例如，天貓國際、銀泰等開闢了國內消費者購買國外商品的多域渠道，滿足了國內消費對於高檔商品和服務的需求。

新零售的發展更提升了消費者跨境購物體驗。2017 年 5 月，天貓國際在日本率先啟動「全球原產地溯源計劃」，實現每個進口商品都有一張記錄著前世今生的「身份證」，以此確保消費者在國內也買得放心。根據彭博社的研究，2017 年成為中國海外消費迴流的拐點，其中天貓國際等跨境電商平台發揮了重要作用。根據天貓提供的數據，2016 年天貓國際市場規模在國內跨境電商平台

中持續排名第一，累計服務消費者人數超過 4000 萬，超過 2016 年中國出境遊人數的 1/3。

（五）推動經濟發展 

新零售為社會經濟發展做出了積極貢獻，納稅總額不斷增加，就業吸納能力增強，創新動力持續加大，同時，加速了我國零售業的國際化進程。

1. 創造經濟新動能

新零售的發展，本質是通過平台型企業帶動作用，讓大數據和互聯網技術應用於商業，優化生產製造，降低交易成本，提升消費潛力，從而帶動整個經濟動能提升。

納稅額的逐年增多是新經濟動能的生動體現。以阿里巴巴為例，其納稅額從 2012 年日均 1000 萬，到 2013年日均 2000 萬，發展到 2016 年日均 1 個億，5 年間增長 10 倍。依 托天貓新零售平台發展起來的商家，也創造了大量的稅收，據統計， 在許多地方，前 20 納稅大戶裡面有很多是天貓商家。以天貓新零售典型代表品牌「三隻松鼠」為例，該品牌於 2012 年在天貓開始孵化，2013-2016 年的稅收貢獻分別為 12 萬、600 萬、4300 萬和 1.5 個億，目前已經成為當地的納稅大戶。目前，有近百家在天貓平台上積極擁抱新零售的商家籌備 IPO。

另外，新零售上游的製造商、品牌商，在平台渠道終端零售商的帶動下，產值和稅源呈現加倍增長態勢。根據統計，在貨物生產、批發、零售各環節中，零售的產值貢獻約為 11%，還有 89% 左右的產值貢獻在生產和批發環節。這也意味著：通過新網路零售平台每拉動100 元的銷售額，將拉動 89 元的生產和批發產值。據估計，天貓新零售平台帶來上游製造業稅收增長近 1800 億元。

2. 提升就業容納能力

新零售提供了新的工具（雲計算、移動互聯網）和新的市場能源（數據），也就帶來了新的市場機會，有助於推動創新創業活動。新零售讓商品生產者，經銷者和消費者實現了多接觸點的交互和溝通，潛在的消費者需求被不斷挖掘和分析，這就意味著市場擁有了更多的商機，也意味著「大眾創新、萬眾創業」具備了快速發展的市場土壤。從而使新零售可以創造更多新的工作崗位。例如，雲客服就是新零售產生的新工作崗位。「雲客服」是針對靈活職業者，工作地不受地點和時間的限制，主要工作就是通過在線溝通，對天貓新零售平台用戶提供服務。

可見，新零售中全渠道資源的打通使得人與零售商的接觸機會變多，也使人與各種資源接觸的機會增多，打破了時間和空間的限制，不斷催生新的工作崗位。據統計，目前在阿里巴巴新零售平台內，僅內容電商從業者已經超過 100 萬人；另外還有電商主播、「淘女郎」、設計師、數據標籤工、數據清洗、數據採集、揀貨員等成千上萬的新型就業崗位被創造出來。

新零售推動品牌商的快速成長、推動物流等相關行業的快速發展，從而間接推動生產領域和其他服務行業就業機會的增加。根據阿里研究院與中國人民大學在 2016 年共同發布的就業報告，2015 年，阿里零售平台產生了直接就業 1100 萬，帶動相關就業 1900 萬，直接和間接帶動的就業總計近 3000 萬。

3. 全面增強創新動力

新零售實現的基礎在於新技術的運用。大數據與雲計算共同推動了零售行業市場效率的提升，加快了零售行業自身的創新步伐；同時，新零售促進了生產商研發創新周期的縮短，加速推進了相關行業生產效率的提升和生產工藝的創新改進。伴隨著技術創新效應從產業內向產業外的不斷溢出，越來越多行業會吸收並運用這些新的技術。由此，新技術與其他產業相融合，有效提升其他行業的創新行為，從而推動市場整體創新能力的提升。

4. 加速零售國際化進程

新零售核心是傳統零售商走到線上，傳統電商走到線下，線上線下相融合。這一交融發展為商業活動提供了新通路和新渠道，這不僅僅針對國內市場，也包括企業在國外市場。新零售下的跨境平台為國

際貿易提供了新的渠道和一體化的服務方案，這有助於國有品牌走出 國門、走向世界，有助於我國實現更高水平的對外開放。

今年 6 月份天貓宣布幫助國貨品牌集體出海，將利用阿里巴巴核心電商板塊 20 億商品庫，依託過去十幾年打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、數據、技術等方面的新商業基礎設施，將天貓生態模式逐步複製並落地到東南亞、印度以及 200 多個國家和地區，提高當地電商效率，服務海外消費者。

如波司登品牌通過天貓的「一店賣全球」成功進入國際市場。在天貓與波司登的合作中，由天貓幫助波司登將商品銷售到澳大利亞，波司登品牌在國外的營銷和推廣活動全部由天貓承擔。這極大節省了國產品牌商在國外開店面臨的大量成本，加速了國產品牌「走出去」的步伐。

五、全球化競爭中的四大指導建議

新零售是我國零售業多年創新積累後降生的新生命，其著眼點是全球商業在互聯網和大數據時代的未來圖譜。在天貓等電商平台帶動下，經歷了一段時間的快速成長，目前已初具全球競爭優勢。未來要小心呵護，保障其健康成長，在前進的道路上走得更穩、更遠。

（一）釋放大數據潛在能量 

當前，數字經濟已經成為新的經濟形態，大數據為社會流通效率提升和消費結構優化提供了新的動力。隨著零售業網路信息技術的快速發展，數字化的知識和信息已經成為推動零售業轉型升級的重要生產要素。但對於我國的零售行業，特別是線下傳統零售行業，大數據 分析還處於剛剛起步的階段。

如何通過大數據分析，解析消費熱點、把握消費趨勢，提升對消費者洞察力，有針對性地指導生產企業進行產品研發、優化生產模式及產品投放，改善用戶消費體驗，將是下一步零售業需要大力研究和實踐的問題。

天貓等互聯網領軍品牌作為在大數據領域先行者，應充分利用新零售打通線上線下數據鏈的技術優勢，加大數據產品的研究與開發力度，加強與政府部門和行業龍頭企業的數據互聯互通，通過大數據、分析和挖掘，做好消費預測和洞察，推動我國零售業更快地適應數字經濟發展，通過和傳統零售企業的合作和數據化賦能，推動我國供應鏈體系的整體優化，從零售這一環節推動供給側結構性改革，為提高流通效率、推動產業創新提供基礎支撐。同時，發揮龍頭企業的引領作用，在規範零供企業信息標準、促進企業之間的信息共享、實現信息的準確與統一等方面加強研究，完善規則，全面促進全產業鏈商務協同。

（二）構建商業治理新體系 

新零售將有效打通線上線下數據，商品流通各環節數據得以有效融合，大數據分析在極大降低商品交易成本的同時，可全面分析掌握貨品的流通情況，為商業治理提供了數據基礎。

建立電子商務信用體系，加強對生產者、經營者的調查和事前、事中、事後的風險控制，不僅有利於降低企業經營風險，也有利於信用體系建設在我國快速推進。

建議電子商務平台領軍企業不斷提升大數據打假的技術能力，構建商品的逆向追溯體系，充分利用技術手段治理貨品流通秩序，推動完善以信用體系為核心的市場自律機制和社會共治體系建設。

建立產品質量信息共享聯盟，構建產品質量信息互聯互通平台，完善信息共享和協查的機制，打通違法失信企業「黑名單」傳遞路徑，建立制度化的長效合作機制，及時向政府部門和線上線下零售企業發布預警信息，使得存在制假售假違規現象的企業無處遁形。

同時，針對消費者消費行為提升大數據分析能力，積極引導消費者使用電子支付手段，幫助消費者轉變傳統消費觀念，逐漸將信用消費行為演化為習慣，不斷提高人們的誠信意識，進而推進社會誠信機制的日益完善。

（三）補足農產品上行短板 

線上線下深度融合的新零售模式，為上聯生產、下聯消費的新型農產品供應鏈體系建設提供了思路和解決辦法。隨著物聯網技術的逐步成熟，智能物流體系的迭代更新，大數據應用的日益廣泛，農產品供應鏈條將實現重組。農產品消費的大數據分析，有助於改變農業生產的隨機性、盲目性，從而推動農業生產朝著標準化、綠色生態的方向邁進，促進傳統農業生產模式變革。

建議平台企業加大新技術新模式的研究，在農產品上行的資源對接中，充分體現新零售的力量，幫助農產品流通對接數字經濟，為農產品流通供給側結構性改革提供新動能，使農產品的生產者和消費者成為最大受益者，使電商扶貧更精準。

同時，以新零售發展理念，依託線上企業的貨源信息、專業人才優勢，幫助生鮮農產品的傳統線下企業加快實現「觸網」轉型，利用本地化、近距離貨源，為消費者提供高效便捷的配送服務，推動農產 品流通商業模式創新。

（四）助力中國企業走出去 

當前，「一帶一路」已經從中國的倡議變成了全球共識。「一帶一路」戰略的實施，為中國產品和流通企業「走出去」提供了前所未有的歷史機遇。我國外貿發展靠拼規模、拼成本支撐高速發展的階段已經過去，只有利用大數據分析，推動企業數字化改造，實現「互聯網+」進出口貿易，才是現階段我國企業外向型發展的必由之路。

中國企業「走出去」需要把握國外需求，做好消費習慣、產品需求等多維度分析，跨境電商的數據積累為這一分析提供了數據支撐。建議以阿里巴巴為代表的電子商務龍頭企業，進一步加強國外消費信息的收集、清洗、整合，強化境外消費需求分析，開展實時動態監控，為行業管理部門宏觀決策，幫助中國產品和流通企業走出去，提供多元化、個 性化、可視化的大數據產品和服務。

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