中國有嘻哈，嘻哈背後的潮流推手們有「無性別主義」

文化的迭代總有一些標誌性的事件，比如去年還走俏的papi醬開始耍「嘻哈」蹭熱點，保溫杯成了80後們中年危機的代名詞，00後CEO眼中的70後已經是老一輩企業家.....

不可否認，其中摻雜著不少的炒作因素，可在互聯網時代，後生們無疑掌握了更多的話語權。當你還在用不屑和不關心來捍衛所謂精英文化的時候，「小屁孩們」已經掀起了一波又一波的浪潮，畢竟數據是不會說謊的。

潮流文化的滲透，恐怕被低估了

較為典型的就是papi醬，曾是2015年的現象級事件，2016年上半年的熱門話題，可經歷了魔幻般迅速的上升期後，外界開始對papi式的內容失去新鮮感。但《papi有嘻哈》卻在微博上獲得了3200萬的播放量、14萬的轉發以及30餘萬的點贊……其中很大一部分原因可以歸功於《中國有嘻哈》。

很多人對潮流文化的感知，起始於《中國有嘻哈》的熱播，甚至說是打開了一個新的世界。但在那些潮流推手的眼中，卻是另一個商業世界。

在《中國有嘻哈》中頻繁植入的Gucci、Supreme等潮牌開始被一些人關注，原來這裡不只有Freestyle、diss、臟辮等地下文化，還有著濃郁的商業氣息，預計潮流文化的消費規模已經超過5000億元。在有貨發布的《國民潮流消費報告》中，預測在未來3-5年內，僅中國服飾類潮流消費市場就將達到數千億級規模。且消費主力軍是90後與95後，以及正在迅速成長的00後。

從另一個維度來看，潮流消費的主陣營並未局限在線下的潮牌店，即便很多人對潮流文化缺少明顯的感知，已然成為潮牌的固定消費者之一。以旗下擁有諸多潮牌的香港知名服裝品牌I.T為例，2008年-2016年的八年內， 在大陸地區的複合年均增長率高達45%，儘管近兩年的增速有所下滑，仍然保持著約15%的增長水平。

不管是潮流文化還是潮牌，都沒有統一明確的定義和範圍，但是從當下年輕人的消費習慣來看，潮流文化的元素已日漸高漲。

一方面，潮牌的主要受眾是年輕人，不管是定價策略還是營銷策略，都在努力迎合年輕人的需求和承受能力。比如帶有極強的個人主義素材，與年輕人形成了品牌和理念上的認同感，余文樂的MADNESS、五月天阿信STAYREAL、羅志祥的STAGE 等無不是如此；

另一方面，潮流文化習慣於和街頭文化結合，畢竟潮流的誕生與散布，從來都源於與高級時裝無關的街頭文化。亞文化形態下的年輕人有著自己的圈子，無論是滑板、死飛、地下音樂，還是街舞和塗鴉，背後其實還是「做自己」。

在長達幾千年的文明發展史中，不變的鐵律是：先孕育出了文化，而後才誕生了商業。《中國有嘻哈》不過是打開新世界的鑰匙，或者說輕輕地揭開了潮流商業的神秘面紗。但商業活動卻是揭示一種文化成熟與否的標誌，在5000億的市場面前，我們對潮流文化的認知仍然是冰山一角。

潮流的另一面，被忽略的「無性別主義」

文化是趨勢上的，現象是意識上的，能夠詮釋潮流的往往是年輕人的行為表現。《中國有嘻哈》敲開了街頭文化的大門，從潮牌等商業上的擴張來看，另一個隱形的群體現象也開始浮出水面，即「無性別主義」。

比潮流文化更受關注的是時尚圈，而時尚的引領者們最擅長的就是「變戲法」。八九十年代火遍全球的喇叭褲，幾乎在一夜之間就變成了眾人嫌棄的Low貨，而今的喇叭褲捲土重來，並美其名曰「闊腿褲」。與此同時，當初的「中性風」也換了一身馬甲歸來，在潮流用語中稱之為「無性別主義」。

這一次，「無性別主義」的忠實擁躉不再是高高在上的時尚人群，而是影響著潮流走向的年輕人。在有貨《國民潮流消費報告》給出的數據中，購買過男款潮品的女性用戶佔比已經高達88%，2017年購買潮牌配飾的男性用戶業已接近女性的一半。穿著與肌體天生攜帶染色體的關聯越來越弱，女性潮流用戶在追求「美」之外更加強調自我個性的解放，男性也開始關注「細節之美，無性別觀念的滲透遠遠超出了外界的認知。

「You』ve got your mother in a whirl, she's not sure if you're a boy or a girl」，David Bowie 在《Rebel, Rebel》 的歌詞中闡述了這種性別規範的轉變，而外界的態度也更加包容。鮮明的對比是，十年前李宇春的走紅之路並不順暢，可今天的小鮮肉身上隨處可以看到「中性色彩」，95後和00後的粉絲們對愛豆的這一行為，表現出來的不是質疑和思考，而是瘋狂的追捧。

就深層次的原因來看，亞文化一直處於主流文化的邊緣，上世紀七八十年代的年輕人，將這種亞文化演繹成為街頭文化，說唱、塗鴉、街舞等等形式。這一代的年輕人顯然更傾向於用服裝來表達自己的態度，互聯網為年輕人爭取了話語權和陣地，自由意識的覺醒也逐漸從思想、行為延伸到穿著打扮上，多元的無性別輪廓成為年輕消費者發現自己的途徑。

或許這也是男女對於潮流認知差異的結果使然，51%的男生認為限量款潮鞋「最能讓人興奮」，其次是帽子（22%）、項鏈（12%）等；而超5成女生認為聯名款衛衣是潮人必備單品，然後是工裝（18%）、聯名鞋（14%）等。然而男性是潮牌興起的主要推動者，在潮牌的商品品類中，男裝的佔比超過70%，但這些儼然無法滿足意識逐漸覺醒的年輕女性，興許這會是潮牌領域的新藍海。

「無性別主義」或是潮流走向的終點嗎？答案顯然是否定的，總有一撥人抱著各種企圖來推波助瀾。

潮流文化的土壤和神秘的潮流推手

或許嘻哈的火爆還有些偶然性，無性別主義的趨勢卻離不開商業上的引導。畢竟潮牌是潮流文化的商業延伸，並主要集中在服飾和配飾兩個領域。按照貝恩諮詢在預測2017年服裝市場規模時的報告，「中國年輕人的服裝市場預計將超過5000億」，這個數字足以讓資本為之興奮。

追本溯源，嘻哈文化也好，無性別現象也好，這些都只是表象，背景是新一代消費人群的崛起，他們試圖為自己貼上和父輩們不同的標籤。在流行和趨勢的背後有一雙無形的手，可能是商業化的有意為之，可能是偶然的現象級事件，也可能來自潮流文化的佈道者。

潮牌和時尚品牌的差別在於，前者蘊含了更多的亞文化元素，定位個性化的展示。如果越來越多的人穿上了潮牌，其本身個性化的品牌含義也在被稀釋。以日本潮流文化中崛起的BAPE為例，雖然長尾智明在2011年將其出售給了香港的I.T集團，但在全世界迅速躥紅仍離不開限量和聯名這兩個殺手鐧。

當然，明星也是潮流的主要推手之一。最著名的就是ACNE的意外走紅，一個原先毫無存在感的北歐潮牌，在楊冪等一眾「帶貨明星」的親自示範下，迅速紅遍了各大電商平台，並迎來了大批的仿品，淘寶上ACNE的某款毛衣價格從幾十元到幾千元不等，可見其紅火的程度。同時，國內的一些明星也在經營自己的潮牌，周杰倫以創意總監的身份亮相PHANTACi BEIJING的開幕，相信這只是剛剛開始。

不難發現，潮牌的悖論在於，既需要足夠的銷量來實現利潤，又要避免被過渡消費失去神秘性。原因在於，喜歡潮牌和消費潮牌是兩碼事，不排除一些消費者的跟風。但缺少了潮流文化生長的土壤，潮牌的走熱很可能變為曇花一現。一旦某個潮牌被過度消費，很快就會有新的小眾品牌來取而代之。

潮流推手的勝與敗在本質上是對潮流文化走勢的準確把脈，《中國有嘻哈》證實了網綜模式的可行性，未來可能會有更多的潮流領域被挖掘，也伴隨著更大程度的商業合作。同時，潮流推手們也有著相對穩定的戰場，比如紮根於有貨等垂直電商平台，而非天貓、京東等大眾化的電商渠道，價值不僅僅是賣貨，更是為了一種潮流生活方式。

總之，從嘻哈到無性別主義等現象級的事件，潮流文化正在浮出水面，或許在不久之後，這將成為新時期的「青年文化」，「淪落」為新一代的大眾文化，並將被新的流行趨勢所取代。至少從目前來看，現階段的潮流文化正孕育著無數的機會。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、雲計算、VR等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews

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