《火星情報局》第三季爆款收官，超級網綜的行業引領和標杆價值何在？

納蘭驚夢/文

在阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東看來，如今視頻平台的超級網綜已經跨過初期對電視綜藝的簡單模仿階段，開始根據平台的用戶和播排特點，進入產業創新階段。簡單來說，就是像所有互聯網產品一樣，對於網綜節目的打造也時刻要求著「產品經理思維」——以尊重用戶體驗出發為第一目的，用互聯網做產品的經驗來管理內容，不再憑個人經驗揣測受眾要什麼，而是以平台大數據分析作為支撐，了解用戶的使用習慣，迎合用戶的需求。

即將第三季收官的《火星情報局》，正是在這一思維下誕生的實踐者。這檔受惠於楊偉東所主導「開計劃」（即「開放的平台」、「開放的合作」和「開放的營銷」）的超級網綜，第三季節目依舊勢頭驚人——單季節目招商總額超3億，看齊湖南、浙江等一線衛視頭部節目招商體量；累積播放量破10億，微博#火星情報局#話題閱讀量39.5億，討論量435.5萬。無論從何種維度來衡量，《火星情報局》都已然成為當之無愧的超級網綜標杆，更引領著網生綜藝的進化。

將節目打造成「爆款」和「現象級」，這顯然是每個節目製作人所夢寐以求的目標。正如楊偉東所說的那樣，《火星情報局》的火爆背後，是優酷調動了包括淘寶、菜鳥驛站、支付寶等諸多阿里旗下的資源支持。他也表示，以後的節目也會在阿里生態下，嘗試更多的可能，將「火星」打造成更完善的內容品牌。而在阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群綜娛中心高級總監宋秉華看來，想要生產出類似《火星情報局》這樣「爆款」超級網綜，在技術層面上的先決條件就是必須具備「白雪公主和七個小矮人」特點。七個小矮人分別是宣推、研發、規模、平台、客戶、團隊和數據，是成就內容的基礎條件。白雪公主代表「運氣」，即仍在研究與探索中的所有變數的總合。第三季《火星情報局》也正是在這一公式的基礎上，聚集了整個阿里系的重磅資源，以製作、創新和傳播為切入口打造出的爆款。

產品經理思維下的節目製作

對於追求重度垂直用戶的網路綜藝節目而言，找准目標受眾群體，以用戶視角度身定做節目產品是其成功的基礎。《火星情報局》所涵蓋的「火星特工」，其實特指的便是如今的網生代年輕人。因此三季《火星情報局》所一直在做的，便是聚焦網生代的核心需求並給予滿足。譬如《火星情報局》通過「我發現」這一模式環節拋出話題，這些話題都是真正經過篩選和真實群眾測評的，只有天使用戶群測評中關注度達到90%以上的話題才會進入火星情報局的「議會」當中。因此，這些貼近現實、貼近自身的話題一經拋出先天性地具有讓人上癮的吸引力，能夠引發大眾共鳴。

關注用戶的感受而非製作人的感受，這是《火星情報局》在製作上最為顯著的特點。因為即便是任何一個超級網綜的製作模式都有枯竭和更迭的一天，只有在類似「研發與策劃」為核心的平台助攻下，在最好資源的支撐下進行內容創作，才有可能製作出爆款節目。

直擊用戶痛點的創新

《火星情報局》第三季的創新最顯而易見的表現在火星街區的實景化，薛之謙和汪涵的崗位調動、「火星」IP化的影視開發等方面。其中，在約一萬平米的錄影棚里實景搭建全新打造的「火星街區」，是將綜藝和情景結合的大膽嘗試，也開創了國內室內綜藝的先鋒。就空間延展的角度而言，「火星街區」的出現是對原本錄影場景審美疲勞的緩解，將觀眾的注意力不在局限於相對單一的「議會現場」；就環節豐富的角度而言，微情景劇的加入，是對原本群體脫口秀形式的補充；就品牌傳播的角度而言，這條涵蓋衣食住行近百家店鋪的火星街道上，不僅給營造出了完全沉浸式的現實體驗，更是給眾多贊助品牌的廣告植入提供了解決方案。聯繫到已經排上日程的《火星研究室》、《火星學院》、《火星造物局》等衍生IP的開發，這條「火星街」的作用顯然不可估量。

除此之外，《火星情報局》第三季的「軟創新」還體現在模式內容之上，包括節目中出現的「局長輪流上任制」等新的環節，使得節目的言論氛圍更加自由開放；在節目結尾全新開啟「火星任務」環節，發布一個公益任務交給觀眾執行，通過年輕化的公益手段來契合現在觀眾的社會觀念。而這些新環節的誕生多數源自於優酷MAD工作室經過上百個維度的內容數據分析之後給出的指導意見，從而提升這些創新帶給節目量變和質變的概率。這也正是平台方所擁有的不可比擬的優勢和極稀缺能力，目前只有平台方能夠拿到這些數據，只有平台方能夠把數億用戶以秒為單位的數據進行分析，來探究節目到底哪些地方需要創新，需要針對什麼樣的群體進行何種創新。

大數據推演的互動傳播

由於如今資訊內容的傳播途徑和方式產生了巨大的改變，如何獲取觀眾興趣點，如何黏合觀眾注意力，如何擴散觀眾口碑值，這無論對於傳統的節目人還是網路產品經理來說，都是全新的挑戰。值得注意的是，如今市場上圍繞內容本身所展開的形式豐富、層次立體的宣發和傳播攻勢，對於節目內容來說無疑是巨大的推力。

從各方面來看，平台方對於《火星情報局》的傳播推廣是不遺餘力的，「我發現」這個梗的廣泛傳播和優酷遍及生活場景又充滿互動性的大宣發分不開。鋪天蓋地的大宣發形成一種讓人「不得不看」、「不看沒法聊天」的態勢。走在北京街頭，幾乎每個路口都能看到《火星情報局》的廣告牌。而在《火星情報局》之前，沒有任何一個視頻內容曾享受過這樣的宣發待遇。

在內容傳播方面，節目組會根據平台數據獲取目標用戶的關注點和興趣點，並審時度勢的運用社交網路平台構築完整用戶互動排期。每周一個趣味話題引爆網路議論，製造病毒傳播事件增加節目曝光，密集轟炸輿論熱點吸引網友參與;配合神秘嘉賓懸念揭示、藝人互動預熱節目，加速粉絲養成，推動全網關注度節節攀升。同時也注重對於網路公共事件、熱點話題的捕捉和利用，通過內容嫁接引爆新媒體傳播，進而延伸到多維度的傳播層面。

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