明明好產品卻賣不好，做好這三件事讓顧客掏腰包那都不是事

你的產品品質不輸人，卻怎麼也賣不贏對手嗎？其實不只是你，百事可樂公司也有同樣的困擾。

「百事挑戰」（Pepsi Challenge）是行銷領域裡的經典實驗。主辦方邀請受試者盲飲百事可樂與可口可樂，受試者青睞的是百事可樂；然而受試者看得到品牌時，他們愛的卻是可口可樂。這是多麼可惜的一件事啊！即便味道、口感都略勝一籌，卻打不贏可口可樂那強大到足以改變民眾認知的品牌力量。

前可口可樂公司全球創意策略總監達瑞．韋伯（Daryl Weber）現身說法，教你用 3 個方法，塑造出深植人心的品牌意象，讓消費者腦中想的都是你：

1. 幫你的品牌舉辦一個派對

假如要幫你的品牌舉辦一場主題派對，你會想幫它營造甚麼樣的氣氛？桌上會擺甚麼樣的食物？在怎麼樣的場地？想邀請哪些身分的人出席，誰又會擔任表演嘉賓？

民眾在接觸品牌時，基本上就像是參加了一場該品牌的主題派對；其中玩的活動、放的音樂，若都能與派對要傳達的感覺一致，參與者就比較容易認為對這場派對留下深刻印象。

這看似天馬行空的幻想，其實也對廣告投放的方向上有極大的助益。像傑克丹尼（Jack Daniel's），他是美國所有威士忌酒當中銷量最好的一款。人們聽到它總會想到「陽剛」「粗曠」的意象，是許多美國男士的最愛。它不太自己打廣告，反而是讓自己的酒瓶出現在許多搖滾樂團的海報，或是音樂錄影帶裡面飛車黨的手上。靠著這兩個族群本身大膽、粗曠的氣息，成功塑造出要陽剛就買傑克丹尼的意象。

若你還想不到要找誰代言你的產品，不如試圖幫他舉辦一場派對吧！看看你會想要邀請哪個表演者，或是期待參與者都是屬於什麼文化的人，也許就能有一些靈感囉！

2. 運用所有感官，描繪品牌的樣子

想到你的品牌時，你腦中會浮現什麼畫面？它聽起來、嘗起來、聞起來是甚麼感覺？它摸起來是粗糙的？銳利的？蓬鬆的？還是…？這邊不是指產品本身的型態，而是指品牌帶給人的感覺。釐清這點將會對日後宣傳設計上十分有幫助。

舉個例，你覺得以下兩個商標，哪個是「巴魯巴」牌的，哪個是「塔克特」牌的？經實驗，有 95% 以上的人、包括 2 歲不識字的小孩，會認為較多鋸齒狀尖銳多邊的 Logo 是塔克特牌的。如果細究這兩個牌子的發音，就不難發現個中道理。「塔克特」聽起來比較短促、用力，自然比較適合多角度、轉折、鋒利的圖像，而非圓滑的圖像。同理，若在構思產品名稱或設計文宣時可以多考慮品牌想要傳達的情緒，讓圖像和情緒相互配合，那消費者在聽到產品名字和看到宣傳物時，自然容易想起相關的品牌意象。

巴魯巴還是塔克特

3. 為品牌設定核心字詞

經過上述的步驟後，品牌感覺應該已經大致出來了；但若想要與他人討論你的成果，還需要更具體、更精簡的東西。

此時，你可以將腦海中跟品牌有觀的感覺全部用字詞表示，寫成一長串辭彙。接著再將真正能抓住品牌幻想的辭彙做記號，並一一篩選，直到選出的字詞既能彼此互補、不重複又能完整代表品牌意象（通常三到五個就夠）。

假如真的找不到辭彙，也可以用幾張照片替代，比方說，「安心」不足以表達你的情緒，可以放張嬰兒在母親懷裡安睡的照片替代。如此一來，你便可以用簡潔的方式，跟非行銷部門的人表達想法，確保在產品製造到行銷宣傳，都能傳遞出一致的品牌意象。

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