時間性消費時代開啟，購物中心如何贏在「發獃」區

體驗式購物中心時代，足夠「貼心」才能讓消費者交心。「貼心」意味著，購物中心需要達到與消費者的深層次溝通。

調查顯示，70%以上消費者希望在購物過程中，可以找到就近的區域停留休息，以緩衝疲勞，擁有更加愉悅的購物心情。作為商業空間的一部分，設計若想滿足整體協調，吸引、留住消費者的目的，休息區的設計就是基本。

人性化解決方案是通過休息區視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感官系統的精細化營造，達到環境特徵與心理特徵的平衡，使休息空間擁有與商品同等，甚至超越消費的價值，才能將「目的性消費」轉化為長效的「時間性消費」。

視

- 消費男女，多是視覺動物 -

眼睛是人類最敏銳的器官，在購物中心空間環境設計中，人們大都追求以不同的、帶有刺激感的視覺方式進行深層次的視覺體驗。影響視覺體驗的因素有很多，其中光影及其色彩、景觀與界面因素，對購物中心休息區的視覺體驗影響最為突出。

1.光影。在購物中心休息區光影設計中，設計師常常在公共開放的空間，如門廳、中庭、步行街等採用大量大功率的光源，讓空間看起來足夠敞闊、明亮；而在休息區等私密、安靜的空間內，則往往採用小功率的光源，營造溫馨、舒適的氛圍。

2.色彩。在色彩設計上，購物中心休息區也多在與整體空間色彩和諧基礎上，傾向於運用「低調色」，色彩與色彩的搭配上也不會過度跳躍，力爭創造一個平靜、安寧、親切、融洽。舒適、愉快的環境氣氛。

澳洲悉尼Westfield購物中心

悉尼最繁華的兩處商業街，Westfield購物中心是其中之一。Westfield購物中心緊鄰聖瑪利亞教堂、海德公園，整體環境舒適。

Westfield購物中心的燈光設計，由Point of View公司負責，該公司對Westfield購物中心的燈光設計與改造獲得了大家的一致認可。Point of View完美表現了燈光的融合性與一致性，讓Westfield購物中心的建築細節得到更好地展現。並在每個區域做出不同的燈光效果，以吸引不同群體的消費者，刺激他們的購物需求。

在購物中心的休息區，Point of View將光線控制在最低限度，並且無其他照明設備干擾。天花板上，「別有用心」隱藏著熒光，在提高亮度的同時也放大了建築的細節。

而在購物中心的其他區域，如美食區，設計團隊使用了最小數量和最低光亮的燈具，以此表現出食物的新鮮度，天花板上另安裝射燈，提供柔和的背景光；特別定製的壁燈都集中在時裝區，以便讓店面的燈光照亮商場周邊，而熒光配件的運用提高了時裝區的亮度，輔助呈現商品的最佳視覺效果。

3.景觀。除了光影及其色彩，休息區景觀元素的植入，不僅能夠點綴和改善室內微環境，同時也能喚起人們親近自然的天性，贏得消費者好感。

新加坡城市廣場

新加坡第一座生態購物中心，同時也是當地第一家獲國家建築局授予「綠色建築標誌白金獎」的購物中心。

該項目共13層，地下4層地上9層，位於L6層的空中花園，是供消費者與自然交流的綠色休閑公共空間。在這裡，消費者不僅能俯瞰整個街區，還能近距離與自然接觸。

圖片來自城市廣場購物中心官方網站

長條形休息座椅，圍繞著綠色景觀延展開來，既保證了與景觀的充分接觸，又留出充足的空間供孩子們嬉戲，吸引著不少家庭來此遊樂消費。

4.界面。休息區作為商業空間中一個相對獨立的空間，其界面設計也是一個重要環節。休息區界面應當力求體現「似隔非隔，相互交融，尺度近人，形式靈巧」的原則。如運用欄杆、矮牆甚至盆栽陳列等，組合設計，形成一定的隔斷，在不影響購物中心空間格局基礎上，滿足消費者適度的隱私需求。

日本沖繩 永旺夢樂城來客夢

2016年，沖繩這家最大的購物中心約有1300萬人到訪，其中20％為外國遊客，每天的遊客密度極高。

在購物中心內仍然不難發現擺放著各種大小規格的沙發、軟椅供消費者休息。並設置有拜訪式的沙發、軟椅，以盆栽、牆壁、擺飾等為區隔，營造了相對隱秘而舒適的休息空間。

圖片來自永旺夢樂城來客夢購物中心官方網站

聽

- 嘈雜里一方清凈，讓耳朵「懷孕」 -

一般而言，購物中心人流量大、設施繁雜，無可避免地充斥著冗雜的背景噪音。因此，相對安靜、輕鬆的休閑區，往往會給購物中心加分。

古典音樂、輕柔的鋼琴伴奏或是潺潺的流水聲，是休息區比較常用來打造舒適聲環境的音樂。處理更為精細的購物中心，甚至會請到專業團隊，針對不同時段、不同樓層設置不同的背景音樂。

曾有關於店鋪背景音樂對消費行為的影響的調查指出：慢節奏背景音樂會使消費者在店內產生較慢的步伐，較長的停留時間，產生較高的消費金額。

香港 德福廣場

將創意設計與音樂相融合，香港德福廣場讓「樓梯」變奏出美妙的音樂。雖然不是商場的休息區，但為人們提供了更加輕鬆愉悅的休閑區域。德福廣場利用樓梯與琴鍵的相似外形，將樓梯塗色變成鋼琴的黑白鍵，巨型音樂階梯由此誕生。

當人們踏上階梯琴鍵時，階梯會奏出悠揚悅耳的樂聲，無論大人小孩都為之吸引。相較於商場的自動扶梯，這座音樂階梯的使用率更高。

觸

- 舒適的休息區，一「觸」傾心 -

觸覺是消費者形成購物體驗的一項重要因素。溫度、建築/設施的材質，是購物中心休息區觸覺體驗的主要來源。

1.溫度。環境溫度是否合適，直接影響消費者的舒適感。人體的舒適溫度為18—25℃，而商業空間環境溫度和消費者的購買慾之間存在一定聯繫（一般而言25℃時，人體感覺最舒適，購物慾望最為強烈），因此溫度的控制，也將直接影響著購物中心的人流量、消費量。

2.建築/設施的材質。人體觸覺對材料的光滑度、軟硬度、溫度都十分敏感。通過手觸摸材料表面，可以感受到材料表面肌理，清晰地分辨出材料的粗糙或者細膩、堅硬或是柔軟。

在購物中心休息區內，門把手、座椅、地面、欄杆等，除了考慮實用性、美觀度之外，還必須考慮人體的觸覺感受。

西班牙巴塞羅那 La Maquinista

La Maquinista購物中心的休息區，為消費者提供了一個與繁雜的購物環境相脫離的隱蔽空間。通過一系列設施和技術設備，打造如同「世外桃源」一般的意境，人們可以在這裡遠觀購物中心風貌，放鬆身心。

全木質的米色休閑長椅，配上藍紅色彩搭配的軟墊，營造簡潔、舒適的視覺效果。木質椅子的靠背較高，靠背後面設置盆栽，區隔空間，保證了相對私密性。

嗅

- 憑嗅覺辨識，獨特的氣味密碼 -

嗅覺的記憶比其他感官的記憶更長久、深刻，也更為動情、愉快。所以，我們常常會因為嗅到某種氣味，而回到記憶里的某一個時間段。

美國一項研究結果表明，人們回想一年前的氣味準確度為65％，然而回憶三個月前看過的照片，準確度卻僅為50％，既然嗅覺的記憶如此神奇，購物中心休息區乃至整個購物中心的氣味設計就顯得尤為重要。

美國紐約 布盧明代爾百貨公司

位於曼哈頓的布盧明代爾百貨公司，深諳氣味營銷之道。為了給消費者創造與眾不同的購物體驗，管理者希望通過某種方式將百貨商店塑造為獨特的個性化空間。

香奈兒為布盧明代爾百貨公司設計了不同的香氛方案。休息區的香味以清新、淡雅的自然香為主，讓消費者感覺輕鬆、舒適；嬰兒用品部使用嬰兒爽身粉清新柔和的氣息，喚醒母親們的記憶；泳裝部，淡淡的海水氣味，加上周遭的藍色裝飾，讓消費者彷彿漂浮在椰林環繞的海洋之中。

香味營銷的引入，讓布盧明代爾公司在百貨零售行業中穩居榜首，消費者們非常喜歡這些香氛，甚至前往服務台詢問如何購買。

休息區能讓消費者對購物中心產生的心理依賴、好感度，會超越人們對於消費本身的追求。做好休息區的「群感官營銷」（利用視、聽、觸、嗅等感官的效應進行營銷），對於運營者而言收益多多。

1.視覺。消費者目之所及，無論光影與色彩，景觀和界面，都是不容忽視的。運營者也可將光影與色彩、景觀和界面進行創意組合，營造讓人眼前一亮的視覺效果；

2.聽覺。音樂可以影響人的情緒，音樂當中一種或多種聲學上的基本特徵被腦幹捕獲，腦幹將次識別成一些值得注意的重要信息（例如麥當勞的標誌性音樂）；

3.觸覺。溫度以及建築/設施的材質，以及消費者觸手可及的細節部分，都會影響消費者對購物中心的印象打分；

4.嗅覺。和音樂一樣，不同的氣味，會讓消費者產生不同情緒，美好的香味甚至療愈身心，直接收穫消費者好感。

事實上，不止是休息區，商業空間的每一個細部，都可能存在「群感官營銷」。伴隨著消費者對品質越來越嚴苛的追求，以城市生活方式中心為發展方向的商業空間，需要進行更為精細化的營銷創新。

舒適是一種非常主觀的體驗，想要在每一處細節取悅消費者幾乎是不可能的。如果能有一處或其中幾處打動消費者，讓人們由此對購物中心產生獨家記憶，就是成功的營銷。

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