《銀魂》、《聲之形》、《刀劍神域》，誰在中國的宣發做得好？
題圖 / 銀魂、聲之形、刀劍神域
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了解粉絲需求，才是電影宣發成功的第一步
2017年的9月，可謂是海外電影在中國集中爆發的一個月。對於那些深受二次元文化影響的中國年輕人來說，《銀魂》真人版、《聲之形》、《刀劍神域：序列之爭》這三部電影以每周一部的節奏相繼登上中國的大熒幕，無疑是非常值得高興的事情。
從商業的角度上看，這三部電影作品看起來確實都是非常值得引進的。像《銀魂》、《刀劍神域》都同屬於日本二次元領域的頂級IP，在中國擁有相對良好的群眾基礎；而《聲之形》雖然是原創動畫，但是其背後的京都動畫以及斬獲的各類獎項，也讓這部動畫電影在中國的年輕二次元群體中擁有頗高的知名度。
然而這三部電影的實際票房表現，卻並沒有像很多粉絲所期待的那樣達到「分分鐘破億」的水平。除了《銀魂》真人版的票房還算可圈可點之外，《聲之形》、《刀劍神域：序列之爭》的票房表現相對於其內容本身的賣相來說，基本上可以說不及格了。
在中國電影市場，決定一部電影票房收益的主要因素，除了電影在內容質量的實際表現之外，最重要的還是片方在宣發方面的努力。雖然在檔期內分別撞上了《敦刻爾克》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《猩球崛起3》這樣的好萊塢大片，導致排片率受到了一定擠壓，但倘若充分調動起粉絲觀影的積極性，這三部電影其實還是有機會從這樣的外部市場壓力下脫穎而出的。
ACGx簡要總結了《銀魂》真人版、《聲之形》、《刀劍神域：序列之爭》這三部電影在宣發方面所做的工作，從這些操作實例中，或許我們就能找到針對二次元用戶的正確宣發姿勢。
《銀魂》真人版：大佬站台，以及百試不爽的紀念卡
為了給《銀魂》真人版上映造勢，該電影的中國宣發方小桌團隊總體說來只做了兩件事。
首先，《銀魂》真人版邀請了江南、白客、叫獸易小星、盧恆宇、圖特哈蒙等圈內名人為其站台，並通過微博互動的方式讓他們分別講述了自己與《銀魂》之間的故事，非常精確地將該電影即將上線的消息傳達到了國內的銀魂粉絲群中。
此外，《銀魂》宣發團隊還在微博上組織了一場話題為 #應援銀魂# 的活動，並宣布在9月1日到9月3日期間，在全國各大影院用一張票根即可兌換到隨機紀念卡一張。從實際的情況上看，此次《銀魂》組織的紀念卡發放活動效果還是非常不錯的。在微博上，就出現了不少為集齊全套紀念卡片N刷電影院的情況，其中更有狂熱粉絲完成了22刷電影的「壯舉」。
但是，由於此次《銀魂》真人版推出的紀念卡的粉絲需求較大，在鹹魚等交易平台卻出現了影城員工倒賣全套紀念卡的行為，這在網路上曾一度引發了諸多粉絲的不滿。好在這些負面的聲音不是很多，《銀魂》真人版最終仍然還是憑藉銀魂粉、小栗旬粉、堂本剛粉的「廚力」打下了一片天。
最終超過8000萬的票房也說明，粉絲們為了給他們心愛的作品以及偶像應援，不惜犧牲自己的形象在微博上傳的各種「挖鼻屎」照，還是非常值得的。
《聲之形》：用力過猛的宣發招致觀眾反感
按理來說，由於《聲之形》背後的製作公司是京都動畫，這部動畫電影的粉絲應該非常龐大才對。但或許是宣發團隊米泛娛樂對《聲之形》的粉絲喜好產生了一定誤解，導致這不動畫電影在宣發環節總有一種牛頭不對馬嘴的感覺。
一方面，《聲之形》在前期的宣傳中過多地為自己貼上了「愛情」、「二次元」等標籤，再加上網路中一直流傳著這不動畫電影「為了多排片刪減了18分鐘」的傳言，從而陰差陽錯地遭到了不少「京蜜」的反感，最終導致了很多潛在觀眾的流失。
而另一方面，或許是《聲之形》希望能夠進一步擴大的影響力，讓更多的年輕觀眾關注到這部動畫電影，其宣發團隊便邀請到了竇靖童為《聲之形》創作並演唱了推廣曲《see you again》。可問題在於，無論是歌曲風格還是影響力，竇靖童還是偏小眾了些，其粉絲跟「京蜜」基本上處於兩種完全不同的小眾圈子裡。
所以說，《聲之形》的宣發在思路上出現了非常嚴重的錯位，很難達到1+1>2的事半功倍效果。票房僅突破4300萬的成績也說明，《聲之形》在宣發環節所做的工作其實並不成功。
《刀劍神域：序列之爭》：難以深入參與的宣發活動
負責《刀劍神域：序列之爭》宣發的公司叫次元矩陣，這是一家專註於二次元推廣的文化企業。或許這家公司的基因里確實存在「二次元屬性」，所以《刀劍神域：序列之爭》的所有宣發工作，看上去都十分的二次元。
除了邀請日版主題曲原唱LiSA演唱了中文版主題曲，並在全國幾個重要城市組織的包場觀影活動之外，《刀劍神域：序列之爭》在宣發過程中最大的亮點莫過於片方組織的票根換周邊活動了。
在9月9日、10日的全國點映場，刀劍神域的粉絲們可以到北京、上海、廣州的Animate實體店內，用2-8張不等的點映電影票根兌換相應的周邊產品。而當電影正式上映之後，這個票根兌換周邊的活動就變成了一個積分排位活動，只要通過系統後台上傳《刀劍神域：序列之爭》的電影票根，就能獲得相應的積分，不僅能在排位賽中獲得更靠前的位置，同時也能通過花費不同數量的積分換取不同的周邊禮品。
這個活動的初衷其實就是為了鼓勵核心粉絲們多看幾遍電影，但是過於複雜的活動設置，再加上絕大部分線下宣發活動都集中在上海，讓很多散落粉絲在參與這個活動的過程中感受到了「內心的絕望」。
按照片方的說法，當《刀劍神域：序列之爭》的票房突破4500萬、5000萬之後，將會分別開啟第二輪、第三輪的積分兌換活動。但是按照現階段該動畫電影的票房表現以及觀眾的反饋情況來看，這個活動對於票房的提升所起到的作用，可能還是非常有限的。
當二次元成為市場的突破口，但如何正確宣發卻並不簡單
繼《你的名字。》在中國大獲成功之後，中國的電影市場迎來了第一批以「二次元」為概念的日本電影批片浪潮。由於電影批片有做到「以小搏大」的可能，再加上二次元這種小眾文化市場越發地受到電影公司的重視，所以就造成了如今「日本二次元電影遍地走」的局面。
而在具體的宣發過程中，很多電影宣發團隊也開始學習了日本電影市場的那套「特典商法」——不追求IP人群覆蓋面的廣度，反而是通過各式各樣的特典（即贈品）吸引特定粉絲群的關注，並通過線上線下的聯動引導粉絲二刷、三刷，從而實現票房的穩定提升。
但是對於中國的電影宣發公司來說，想要真正理解這套在細分市場中提高復購率的做法，卻並不是那麼的簡單。
一方面，電影宣發團隊必須了解「二次元」群體的喜好和需求究竟是什麼。像《聲之形》那樣槽點滿滿的宣發，不得不讓人懷疑宣發團隊在接下這個工作之前是否看過這部動畫，他們是否做過相關的用戶市場調研。
而另一方面，一味複製日本的宣發手法其實並不可取。中國深受二次元文化影響的年輕人呈現出散落在全國各地的局面，如果是像《刀劍神域：序列之爭》那樣，把宣發重點放在一線城市中，雖然宣發成本得到了有效的控制，但宣發效果卻也大打折扣。而且票根兌換積分，積分兌換周邊的形式實在過於繁瑣，並不符合國情。
相比起來，在9月上映的三部日本電影中，《銀魂》真人版的宣發做的其實是最好的，線下活動的渠道即分散在全國各地的電影院，同時活動的參與門檻也不是很高，粉絲們的積極性自然也有所保障。
顯然，目標用戶群越是垂直的電影宣發，對活動執行能力的要求也就越發嚴格。
鑒於日本批片成本相對不高，所以這些日本電影雖然票房不高，但其其實可能還是有得賺。在越來越多的日本電影進入中國的今天，如何把握好小眾目標群的需求和習慣來制定好宣發策略，顯然已經成為了當下擺在各大電影公司面前的問題。而隨著電影宣發公司對年輕人喜好了解的不斷加深，未來他們又會制定出怎樣的電影宣發模式呢？
