「爛番茄」正在毀滅好萊塢！北美票房銳減15%，市值合計蒸發40億

「爛番茄」是新生代美國影評網站，類似於豆瓣影評。

今年，對於好萊塢來說，夏天似乎即漫長、又可怕。

從每年 5 月的第一個周末開始，到每年的 9 月 4 日美國勞動節，是好萊塢電影扎堆上映的時間段。在這時間內收穫的票房通常佔好萊塢全年總票房的 40%。可是，今年這段時間內的北美合計票房收入令人大跌眼鏡，只有可憐的 38 億美元，同比去年銳減了 15%。要知道，想找到比這更差的成績，可能需要追溯到二十年以前。不僅如此，也是因為票房太差，今年 5 月以來，美國三大連鎖影院的市值已經合計蒸發掉了大約 40 億美元。

但是你知道嗎？真正讓好萊塢警鐘大響的是什麼？答案其實是一家新生代美國影評網站：Rotten Tomatoes（爛番茄）。

「我認為它毀了我們的生意。」在今年出席一個電影節期間，好萊塢知名導演、影片製片人兼投資人 Brett Ratner 直言道。

一些電影公司的高管私下承認，最近有少數影片確實不盡人意，但也只是一小部分。他們也承認，還有些影片可能受到宣傳推廣不力的影響，另外就是，Netflix 和 Amazon 這類影視圈外的企業也開始投拍電影，來分一杯羹。

而大部分電影公司都將矛頭對準了爛番茄。這家網站統合幾百條評論，根據其特有的番茄新鮮度評分機制，給影片打出「新鮮」（好評）或者「腐爛」（差評）的評分。據互聯網分析機構 comScore 統計，今年爛番茄人氣躥升，僅 5 月份就吸引到了1360萬獨立訪客，較去年同期猛增32%。

這些電影公司的高層對爛番茄怨聲載道。這其中給它扣上的一條「罪狀」是，評定指標番茄新鮮度一概摒棄所有影評的細節，而且該網站對影評人的資質要求寬鬆，對在互聯網上應怎樣傳播番茄新鮮度評分也沒有嚴格界定。去年，爛番茄的評分開始在電影票售票平台 Fandango 出現，電影業人士也由此開始埋怨，如果購票按鍵旁邊出現爛的番茄評分，無異於公開提醒有意買票的觀眾：要是掏錢去看這部片子，你的腦子就進水了。

今年整個夏天，影業公司內部幾乎每天都瀰漫著像 Ratner 那樣對爛番茄的不滿情緒，不過，這些業內人士擔心的並不是自己的作品被爛番茄定性，而是這家網站贏得了更高的信譽。上個月吃午飯時，一家大影業公司的首席執行官席間直勾勾地看著我，斬釘截鐵地宣布，他的使命就是摧毀聚合影評的爛番茄。

那位名叫 Kersplat 的高管說到：「舉個例子，電影製作公司 Paramount（派拉蒙）出品的《海灘救護隊》（Baywatch）只得到了 19% 的爛番茄新鮮度，這個分數代表，按百分比算有多少爛番茄網站的影評給予該片正面評價（即191條評論里只有36條正面評價）。而後，它的票房就撲街了。投行 Cowen and Company 的媒體分析師 Doug Creutz 在一篇研報里這樣提到這部影片：『我們（對它）的高期望值被爛番茄評出的19分壓得粉碎。』」

Kersplat 還繼續說：「《亞瑟王：斗獸爭霸》（King Arthur: Legend of the Sword）的爛番茄新鮮度為 28%——只要影片得分低於 60% 就會標註為腐爛的番茄，觀眾們對它敬而遠之。發行方華納兄弟至少砸了 1.75 億美元宣傳，這部片子在美國的票房總共才 3900 萬美元。」

這家看上去一點都不酷炫的網站至今不過成立短短 19 年，那麼問題來了，它又是如何積蓄了如此強大的力量，能夠左右好萊塢的票房呢？

爛番茄的36名員工看著怎麼也不像電影業殺手。他們在洛杉磯西部城市比弗利山辦公，選在一棟看起來比較普通的辦公樓。不過有兩間會議室的名字都和電影同名——「愛樂之城」和「綠野仙蹤」。爛番茄主管業務的副總 Jeff Voris 頭髮灰白，人很隨和，之前是華特迪士尼產品研發的主管。爛番茄的高級編輯 Timothy Ryan 曾是一名報社記者，影評人 Leonard Maltin 的觀影指南《Leonard Maltin』s Movie Guide 》是他最喜歡的讀物之一。

留著粉色莫西幹頭的 Grae Drake 是爛番茄的高級電影編輯。她做過很多訪談視頻。今年7月，網站主編 Matt Atchity 辭職，去了一家在線視頻公司 TYT Network 另謀高就。從那時起，Drake 就在幫忙填補 Atchity 留下的空缺。

Jeff Giles 是爛番茄的老員工，已經在這家公司效力了12年，著有傳記類作品《Llanview in the Afternoon: An Oral History of One Life to Live》。他為爛番茄撰寫「一句評價」，也就是用一句話概括對整部影片的看法。（比如迪士尼最近上映的《加勒比海盜5：死無對證》，爛番茄的一致評論是「這個超級IP如同一艘正在下沉的船，不管是換導演，還是賜予西班牙男星 Javier Bardem 實驗的亡靈船長不死之身，都不足以抽干這艘大船艙底的污水。」）

「這裡所有人每天都在努力，不放過細枝末節，」爛番茄母公司 Fandango 的總裁 Paul Yanover 這樣評價網站員工，「因為我們自己就是真正的影迷，我們的頭號任務是竭盡所能對影迷有幫助，我們全副精力都放在這上面。」

好事者可能要問了，爛番茄的領導怎麼會是一個來自於賣電影票網站 Fandango 的大老闆？

沒錯，這實在是荒誕的神轉折，鬧了半天，爛番茄的持股人就是電影公司。Fandango 是 NBCUniversal 的一家控股公司，NBCUniversal 旗下還有影業巨頭 Universal Pictures。Fandango 公司持有爛番茄 75% 的股權，其餘股權由另一家好萊塢巨頭Warner Bros （華納兄弟）公司持有。去年，Fandango 公司從 Warner Bros 公司手中買下了爛番茄那剩下的 25% 的公司股權，至今還未披露交易價（各方都堅稱，爛番茄獨立經營，與他們並無關係。）

Yanover 表示，影業公司把爛番茄當作票房不佳的替罪羊實屬愚蠢之舉。

他說：「影評很重要，無疑和票房表現有一定關聯，可我不認為爛番茄絕對有捧殺那部電影的能耐。誰要是不這麼看，那就是在刻意挑選特例製造假象。」

Yanover 舉了《神奇女俠》（Wonder Woman）的例子。這部電影是今夏頭號大賣影片，票房高達 4.1 億美元。毋庸置疑，《神奇女俠》之所以大獲成功，爛番茄給予92的高新鮮度評分也起到了推動作用。再比如《敦刻爾克》（Dunkirk）、《蜘蛛俠：英雄歸來》（Spider-Man: Homecoming）和《銀河護衛隊2》（Guardians of the Galaxy Vol. 2），這些影評也獲得爛番茄好評，同樣吸引了大批觀眾。還有些電影得到的爛番茄新鮮度並不高，但它們也成功地贏得了觀眾，比如《王牌保鏢》（The Hitman』s Bodyguard）和《表情奇幻冒險》（The Emoji Movie）。

有些電影製片商尖刻地指責，爛番茄把影評網撒得太廣。該網站自稱與世界各地約 3000 位評論人士合作，其中包括一些博主和視頻網站 YouTube 上的紅人。但是，有些評論者出沒於 YouTube 上的熱門影評頻道 Screen Junkies 和影評網站 Punch Drunk Critics，他們真的能和在《洛杉磯時報》、《紐約客》這類傳統媒體撰稿的影評家相提並論嗎？

Yanover批駁上述質疑，指出爛番茄公布了對合作影評人的要求（比如「網路評論者必須於兩個公曆年內，在爛番茄新鮮度認可的單一出版物上發表不少於100篇影評。」）他還指出，傳統媒體的評論者通常是白人男性，而爛番茄希望納入女性和少數族裔的評論之聲。

「令人嘆為觀止的分級」流程

爛番茄另一個備受影業公司質疑之處是，如何綜合各種評論，將一部影片的評級劃分為新鮮或腐爛。只有半數評論者親自向爛番茄遞交影評和分級，網站的員工梳理網上的評論，自己給出另一半評價，然後再給予正面或者負面的評級。

爛番茄的副總Voris解釋說：「我們有一套完善的流程。我們的評審人相互審查各自的工作，只要對一篇影評應如何評級存有任何疑問，我們的三位監督者將彼此獨立閱讀全文。如果還不能達成一致，我們會致電作者。」

對於已經自行提交影評的評論者，爛番茄的員工也會做事實方面的調查。最近就有個例子。影片《異性：契約》（Alien: Covenant）的一篇影評在提交時標註為新鮮評級，但從內容來看，評論者應該對該片給予腐爛評級。經過與評論人聯繫，爛番茄網站修改了那篇影評對該片的評級。

好萊塢公司和許多傳統影評人一樣，都抨擊爛番茄的新鮮度評級毀了影片，因為這種方式讓細緻入微的影評淪為粗暴的評分。Voris對這種不滿不以為意。

他說：「其實我覺得這恰恰是簡化的對立面。這是一種令人嘆為觀止的分級。」他承認，爛番茄新鮮度評分是網站最為人所知的特色。但爛番茄的評分還附帶著幾十條短小的個人評論，以及長篇影評全文的相關鏈接。該網站也發布原創新聞和特寫（比如「75部史上最佳搶劫電影」），試圖幫助大家更好地了解新上映的影片。

然而，番茄新鮮度評分已經在互聯網上瘋傳。爛番茄通過與蘋果等公司合作獲利。蘋果公司會將番茄新鮮度評分納入旗下數字媒體線上商店 iTunes，就在待租與待購電影旁邊標上相關評分。令電影宣傳機構震驚的是，即使用戶並未特別搜索影片的評分，Google 公司也已經開始突出展示評分：只要在 Google 的搜索欄輸入一部電影的名字，番茄新鮮度的分數就會跳出來，出現在搜索結果頁面的右上區域，就在相關影片海報的正下方。

好萊塢影業公司 Lionsgate 旗下主管劇院營銷的總裁 Tim Palen 還指出：「爛番茄不是新鮮事物，可它這種無所不在的普遍性是前所未有的。它的評分甚至能上某個周五的地方電視新聞，一直播到周末。」

電影公司與影評人之間已經爭鬥多年。當年一些刊物開始用一系列星級概括對電影的評價，立即引發電影公司強烈抗議。（據一些記載，星級評論系統始於 1928 年，當時一家日報「The Daily News」給一部默片《迷失女孩的港口》（The Port of Missing Girls）打了一星。）上世紀 80 年代，電影公司又群起高呼簡化評論有害，那是源於 Gene Siskel 和 Roger Ebert 兩位影評人通過電視節目，公開以大拇指朝上或者向下評價影片。

實際上，讓我們先回到 1998 年，當時加州大學伯克利分校的一些學生成立了爛番茄，他們的初衷是希望網上有個能看功夫片影評的地方。爛番茄這個名字的起源可以追溯到中世紀的歐洲。在那個時代，看到罪行並不嚴重但已經戴上枷鎖的犯人，民眾會往他們身上砸腐壞的食物，通常是扔臭雞蛋。到了 19 世紀，這種投擲食物的做法衍生到一些劇院。早在 1883 年，《紐約時報》報道，「從走廊里扔出來一個大番茄」，砸到了一名長島的演員，「正好在雙眼中間的部位。 」

過去一些年，影業公司的宣發人員也曾時不時遊說爛番茄，請他們收錄來自一些大眾刊物上發表的正面影評，以此提高相關影片的分數，特別是那些得到 59 分的片子。因為 59 分是紅色新鮮番茄和綠色腐爛番茄評級的分水嶺。這樣下來，好萊塢多多少少還能和爛番茄相安無事。

但後來形勢發生變化，出現四大新趨勢。

先是 Fandago 公司將爛番茄的番茄新鮮度評級納入了旗下售票平台。該平台為北美約 2.8萬 塊銀幕服務。現在，如果 Fandango 公司的客戶在某部電影上映前幾天預訂票，他們會看到該片的番茄新鮮度評分。該影片上映後，爛番茄的評級又會根據觀眾的反饋而改變。那種評級無一例外都是正面評價。它會開始出現在 Fandango 公司的購票網頁，緊挨著番茄新鮮度評分。

然後是爛番茄在迅速成長，成為人氣很高的影評中心。2009年，這家同時出售廣告的網站每月可以吸引約 180 萬獨立訪客，如今月均獨立訪客多達 1400 萬。Fandango 公司將爛番茄與售票平台結合後每月獨立訪客可達 6000 萬。

消費者的行為模式也在改變。無論做哪類消費的決定，人們都越來越依賴像 Yelp 和 TripAdvisor 這類評論聚合網站。這種趨勢在年輕人之中尤為明顯。這類人又是好萊塢最重要的觀眾。根據電影業諮詢機構 National Research Group 統計，目前有 34%的美國青少年買電影票以前會查看爛番茄，而在 2014 年，這類青少年佔比只有23%。

好萊塢的反擊

最重要的是，去影院看電影再也不是大多數美國人的生活習慣。這讓影業公司感到恐慌。由於票價上漲，加之其他的娛樂形式參與競爭，爭搶市場，坐在電影院體驗一段大銀幕之旅變成特殊的活動。尤其是，在選擇去電影院觀影時，越來越多的影迷會忽視中低成本製作的影片。他們心裡打著這種小盤算：那種片子就等等吧，以後在視頻網站 Netflix 也能看。

面對咄咄逼人的新形勢，電影公司開始以爛番茄為敵，並試圖多線作戰。

電影營銷人員發現，早期的正面評論可以此後形成羊群效應，因為有些評論者會尋求追隨前人的步調，而不是和之前的評論唱反調。如果他們在名氣相對不夠響亮的媒體工作，更是容易有這種傾向。電影公司也開始優待部分影評人，請他們提前觀看影片。有些電影宣傳期間，製片方會列出一分清單，註明希望試映邀請的影評人，通常是在電影節上請他們觀賞。這種清單是根據過往哪些影評人更喜歡給出正面評價來敲定的。

在這方面，《德州電鋸殺人狂前傳》（Leatherface）就是個典型。這部恐怖片排在今年10月末公映，但已經根據現有的七條評論贏得了非常正面的番茄新鮮度評分。（爛番茄要求，一部電影能得到評分至少要有五條評論。）這七條評論都是在今年8月倫敦一個名叫FrightFest的電影節舉行後發布的。那次電影節上，一些來自Dread Central和HeyUGuys等影評網站的評論者參加了試映。HeyUGuys的創始者曾介紹，他們希望為自己「給電影的情書」打造一個網上的家園。

還有一種削弱爛番茄影響力的方法是，儘可能拖延時間，限制影評發布。在《表情奇幻冒險》（The Emoji Movie）首映日，發行方索尼電影娛樂公司就下了評論封口令，所以直到很多預售票已經售出，不少家庭決定周末全家去看這部電影以後，該片的爛番茄新鮮度評分還是空白。最終，《表情奇幻冒險》（The Emoji Movie）僅得到區區番茄新鮮度8分，卻已經成功在首映的那個周末狂攬 2450 萬美元的票房成績。

如果說爛番茄是電影市場橫空出世的洪水猛獸，那電影公司也培育這個怪獸的幫凶。他們有多害怕、痛恨低評分，就有多喜愛、追捧高評分。索尼最近放出一部犯罪驚悚片《極盜車神》（Baby Driver）的預告片，片尾特別亮出爛番茄的名號，還註明該片當時獲得100%的番茄新鮮度（後來下滑到94）。影視公司 Annapurna 也在電視廣告宣傳《底特律》（Annapurna）時用番茄新鮮度來背書。（不過這招沒幫上忙，那部片子的票房還是慘敗。）

隨著網站自身實力越來越強，爛番茄開始致力於，用番茄新鮮度評價電視節目，形成一股更勢不可擋的影視評論力量。爛番茄還開發了六個系列視頻節目，其中一個記錄了資深電影編輯 Ms. Drake 製作的一場活動。這個節目名叫《Your Opinion Sucks》（你的觀點真垃圾），顧名思義，是一場大膽出位的評論會談。

該活動已經有幾年的歷史，最初是在美國加州 San Diego 的國際漫畫展 Comic-Con International 會場舉行。參加活動的影迷會就當前的影評展開爭論，每個議題時長一小時。這種討論容易氣氛熱烈。

今年7月，在 Comic-Con 大會上有三場 Your Opinion Sucks 討論。在為其中一場做準備時，裝扮成貓女的 Ms. Drake 戲言：「直說吧，我可不是碰巧選了這身需要鞭子（做道具）的戲服的。」

在場的是一些在 The New York Observer、Screen Junkies 和 Schmoes Know 網站發表評論的影評人。當時一位觀眾站在麥克風前，說了一個觀點：今年4月得到爛番茄新鮮度66分的《速度與激情8》（The Fate of the Furious）應該拿到更高分。

一時間，影評人和主持人開始蹦出一串尖刻的俏皮話。有個當時在現場的人說，影星和他們也很有默契，簡直是「一個扇風一個點火」。與 Ms. Drake 共同主持的喜劇明星 Scott Aukerman 說，演過那部《速度與激情》 系列的第八部影片，應該「誰都不想再和 Vin Diesel 搭戲」了，因為片中很多時間都用來講述 Vin Diesel 自己獨立的故事線。

到了投票的時候，在約 200 名在場觀眾之中，大部分人都舉起了綠色的拍子。就這樣，《速度與激情8》就被冠以很差的評級。

（文本由36氪編譯組授權發布，未經許可不得轉載。編輯：郝鵬程）

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