話題營銷，四兩撥千斤的傳播利器

人們對於「話題」的需求是恆久不變的。薛之謙在微博上宣布和前妻高磊鑫複合，粉絲留言將近87萬條。後來又被網紅爆出劈腿和騙錢的醜聞，一時間網路上猜測四起，媒體們報得轟轟烈烈，吃瓜群眾們也刷屏得不亦樂乎。

在這個時代，每個人都在生活在一個個碎片的主題中，每天都要刷手機和熱點，話題已經變得和空氣和水一樣不可或缺。正是如此，話題營銷已經成為很多品牌必備的營銷技能：為產品製造一個話題，讓大家發現、討論和擴散，最後達到四兩撥千斤的傳播效果。

那麼，話題營銷應該怎麼做呢？主要有以下幾個步驟：創意選題、品牌植入、執行計劃、傳播把控及效果評估。

一．按傳播目標設立話題的創意和形式

1.首先要確立一下這次話題想要傳播的目標是什麼，然後分析當下比較大的輿論環境，大家都在熱議什麼，或者在目標領域內人們都會關注哪些，構思好創意話題，最好是新奇、有趣、好玩等。

2.話題是要靠人去口口相傳的，因此有了焦點後，更要抓住洞察點。如果能夠讓人產生共鳴甚至是情緒的宣洩，那麼私人的話題就會擴散成公眾話題，繼而引發更大規模的跟風關注。這個洞察可以對症特定人群，也可以是社會痛點，比如台灣必勝客發布《教你如何吃垮必勝客》，戳中了吃貨的惡搞心理；某沙發品牌「空沙發活動」，妻子舉牌抗議另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。

3.依照創意話題特點，設計傳播形式。比如聚美優品陳歐「我為自己代言」，我是誰我為什麼為自己代言，簡單的填空很方便網友參與；而優衣庫事件則是一波未平一波又氣，先是試衣間視頻流出，後是澄清，再後是調查等，一個個小話題的拋出吸引了持續關注。

二．巧妙地植入品牌的核心訴求

1.有了話題目標和創意後，還要巧妙地植入自己的品牌，或者在討論中捆綁自身的產品等，在推進過程中凸顯其優勢和核心訴求。

2.結合的技巧和曝光的時機很重要。有的話題病毒式地剛起來，可能才過半天這個傳播過程就結束了，再要聚焦消費者善變的注意力就困難了；或者簡單粗暴地直接把話題和品牌一起推出，受眾看了覺得很硬廣反而反感。因此要慎重選擇品牌曝光的方式，其實最重要的還是這個事夠不夠吸引人。

三．完備詳盡的話題執行計劃

1.為了確保話題的順利推進，需要有一個詳盡的執行計劃。計劃要確保不偏離主題，而且需要儘可能地細緻再細緻，很多傳播的點往往都在很小甚至很浮的細節上，如何抓住它並且以某種方法展現出來是很有挑戰的環節。

2.計劃包括醞釀期、傳播初期、中期、後期、收尾期。前期需要投入什麼資源，影響哪些人或媒體，後期又要哪些人介入，達成什麼結果，應心中有數。

四．話題的傳播及推波助瀾

1.只有極少數的話題會意外走紅，現實的情況是可能千千萬萬個話題才會有一個火起來。但是媒介中是存在「話語權」的，包括意見領袖（KOL），即明星、網紅、大V等，以及傳統媒體、網路媒體，以及各種媒介的推波助瀾。所以需要充分利用這些資源，讓話題得以擴散和深入，當然這也可能需要更多的預算投入。

2.另外，傳播過程中需要適時地添加「輔料」，否則單一的話題很容易「熄火」。比如之前京東價格戰，劉強東先宣布家電一定比蘇寧便宜，然後又宣稱招收蘇寧價格情報員等等，一步步把話題炒熱。

五．靈活地調整及效果評估

1. 因為話題營銷是捲入式的，過程難料，中間可能會有很多變數，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時「打醬油」的，還有些人是突然介入的。因此傳播過程要進行輿情監控，根據話題進展態勢靈活調整，「釜底抽薪」或「再添新火」。

2.話題營銷結束後，要做效果評估和復盤總結。產生了哪些效果，過程中做得好和不好的地方，做一個收尾。

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