剖析上市公司半年報，地產名酒增長乏力的原因是什麼？

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深度剖析上市企業半年報，地產名酒要從三個維度進行破局。

文丨盛初諮詢 朱殿明

編丨古德白

2017年半年報，數據顯示，A股18家上市白酒企業中有83%的企業營業收入和凈利潤均出現增長，這是自2013年以來表現最好的一次。在已經披露半年報的白酒公司中，銷售額增長前三的是水井坊增長70.62%、汾酒增長41.18%、茅台增長33.11%。銷售額增長排名後幾位的是金徽6.82%，迎駕3.4%和伊力特1.08%，而皇台酒毫無懸念的拿到了最高負增長。

從2017年白酒行業上半年的財報來看，非常明顯的是一線品牌的的格局已經非常明顯，只要市場需求增強即會恢復高速增長；而像伊力特、金徽、金種子等地方名酒仍然增長乏力。而這種現象絕非偶然，卻有非常多的必然性。

一、 全國白酒的區域格局基本已經形成且穩定，地產名酒的增長來源於不斷擠壓本土市場的剩餘空間，向外拓展的空間和難度前所未有的大。

新一輪白酒的市場調整期，眾多優質企業經受住了考驗，從品質到營銷均得到了提升和鞏固，同時也進一步促進了全國白酒市場格局的清晰化。一線品牌地位穩定，全國化發展；二線品牌形成了多個強勢市場；而地方品牌在省內的優勢地位凸顯，比如甘肅的金徽酒，新疆的伊力特，還有青海的青稞酒。但作為地方性名酒，增長遇到最大的困惑是省內市場擠壓空間越來越小，省外市場拓展遇到巨大阻力。

這種現象一方面是新市場拓展成本加大，時間周期比以前更長，另一個原因是「地產酒弱勢、外來品牌扎堆」的機會市場類型越來越少，比如「寧夏市場」就是典型的此類市場。地產酒「老銀川」「大夏貢」一直比較弱勢，整個市場一度處在多品牌混戰的局面，金徽酒早在2010年就已經看準寧夏的市場機會，進入了寧夏市場。

青稞酒也在2012年進入寧夏設立辦事處；而縱觀全國市場來講，向寧夏這樣的機會市場少之又少。金徽酒在陝西成立銷售公司也有四年之久，投入了強大的資源進行了市場開拓，但目前省外市場的總銷售額仍只佔到全公司8%的銷售佔比。

這些現象的背後無疑透出，在這種清晰的區域市場格局下，機會市場越來越少，地產名酒向省外市場突圍的空間就會越來越小，特別是進入其餘品牌的強勢區域，拓展難度更大。

二、 地產名酒的強勢價位幾乎均集中在中檔價位段，300元以上的次高檔價位段和高檔價位缺乏強勢產品。

上了一輪白酒行業的調控過程中，讓地產名酒收益的是中檔價位段銷量穩定，一部分原因是三公消費限制對中檔白酒消費影響較小，影響周期最短。很短的時間內，中檔白酒的銷量開始恢復增長勢頭，可以說多數地產名酒能夠穩定住銷量得益於中檔產品的穩定和增長。

但300元以上的次高端價位和高檔價位段，本土品牌的優勢卻無法得到發揮，特別是次高端價位受到「劍南春」的強勢壓力，雖然地產名酒在此價位段均有自己的產品線，但是在品牌力和性價比兩方面的影響下，此價位段的消費者選擇多數不會選擇地產品牌。

用甘肅市場舉例，比較明顯的現象是，此輪調控前甘肅市場的次高端價位「九糧液」和「金徽18年」還能夠在此價位段分得一杯羹。但是三公消費限制開始後，劍南春卻逆勢而上，擠壓了地產酒的大部分的次高端份額，「九糧液」「金徽18年」的連續銷量大幅下滑，充分說明了地產酒在次高端價位段的品牌競爭力還非常弱。次高端價位段的銷量下降是地產酒增長遇到瓶頸的一個重要因素。

三、 新市場拓展周期變長，品牌培育投入的資源加大，信心不足。

地產名酒要取得銷量的增長，一方面是通過完善產品線和強化終端效能，進一步擠壓本土市場的份額實現「擠壓式增長」；

另一途徑是向鄰近市場進行區域擴張，以實現多區域的「匯量式增長」。但前者受到次高端、高端價位段無法突破的限制，同時當本土市場佔有率達到一定程度的時候就會出現增長瓶頸。因此向強勢區域以外的新市場拓展是地產名酒實現增長的一項重要途徑。

但在競爭激烈的白酒新市場環境下，在弱勢區域塑造品牌的投入成本遠遠增大，信息過度泛濫，致使傳播對消費者的效能逐漸下降，不但投入成本增加，而且品牌對消費者的培育周期無限加長；

同時付諸於渠道的眾多手段和動作，收效也大不如前，類似於專櫃陳列、主題促銷、一桌式品鑒會等方法取得的成效也逐漸降低。在市場培育周期漫長而又艱難的情況下，來自於市場和公司業績兩方面的壓力，就會導致銷售隊伍出現信心不足，甚至公司決策層也會出現動搖的情況，出現半途而廢的情況。因此，新市場拓展不利，也是困擾地產名酒增長的又一重要因素。

結語：

地產名酒已經具備了一定的市場份額和盈利能力，在增長上要從幾個維度進行破局：

一是品牌IP化的塑造，讓核心消費者在品牌價值觀上產生高度共鳴，從而建立核心消費者的忠誠度，特別是在次高端以上價位段的消費者培育工作要非常重視，要鍥而不捨的培育次高端產品線和積累核心消費者；

二是向強勢區域以外拓展要選好目標市場，最好是與強勢市場友鄰，具有一定品牌輻射力的區域市場；同時要選擇有市場機會的產品線切入，重視中高檔價位段的培育，將資源聚焦在核心產品、核心渠道、核心消費者的培育上；

三是要有足夠的耐心和長期的資源投入規劃，「堅持」是新市場開拓恆久不變的原則。一般來說新品牌進入新市場，三年時間才會出現起色，五年時間才會出現市場周期的轉折。而在信息泛濫、競品混雜的新市場環境下，市場建設周期可能會更長。因此地產名酒的區域破局之路會漫長而又艱難，地產名酒既要做足硬體，還要有充分的耐力。

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