中國嘻哈元年：青年亞文化逆襲不易 視頻網站崛起勢頭強勁
這個夏天，所有人都在拿嘻哈音樂說事。經過這個夏天，《中國有嘻哈》這檔由愛奇藝耗資2.5億打造的音樂真人秀，也將被寫進真人秀網綜發展的史冊，2017年甚至已經被定義為「中國嘻哈元年」。在《中國有嘻哈》第一季收官之後，我們不僅期待愛奇藝將以怎樣的姿態繼續引領網綜行業的發展，更加關注青年亞文化頗為坎坷的逆襲之路，以及視頻網站不斷打造視覺盛宴的可能。
圖：「中國有嘻哈」的輿情發展走勢
（來源：百度搜索指數）
牡丹輿情分析認為，近一月以來，「中國有嘻哈」輿情熱度高潮迭起，特別是在9月9日總決賽當日達到最高峰，足見其「掀起今夏巨大躁動」的輿論評價所言不虛。
一、嘻哈走紅：從小眾走向大眾 rapper身價暴漲廣告商蜂擁而至
在《中國有嘻哈》之前，嘻哈在國內一直被認為是小眾文化，但在這個夏天之後，不僅diss、flow、freestyle這樣的詞成了網友的口頭禪，PG One、GAI、艾福傑尼、JonyJ等選手更是人氣直升，各類廣告代言、商業邀約接踵而來。9月9日PG One與GAI成為「雙冠軍」，為火爆了整個夏天的網綜《中國有嘻哈》畫上了頗為戲劇性的一筆。
（一）嘻哈掀起今夏躁動rapper們身價暴漲
由愛奇藝純網自製，中國首檔Hip-hop文化推廣節目《中國有嘻哈》在9月9日晚8點迎來大結局，來自西安嘻哈團體紅花會的PG One與來自重慶嘻哈廠牌GOSH的GAI以平票的結果成為「雙冠軍」，至此，這場掀起今夏巨大躁動、充斥著個性、反傳統又無關對錯的嘻哈比拼暫且告一段落。
《中國有嘻哈》自6月底開播以來播放量驚人，到9月9日年度總決賽播出，總播放量突破26.8億次，單集平均播放量超過2.2億。不僅如此，其話題和熱度更是同期節目中的佼佼者：以節目熱門rapper、明星製作人、歌曲等在內的微博相關熱搜詞上榜超300次、相關話題#中國有嘻哈#閱讀量高達68億，討論量達2632.5萬，持續霸佔微博話題榜榜首。節目每集播出當天的百度指數最高達50萬，平均超過30萬；微博短視頻播放量超40億，短視頻互動量超5000萬。每集平均2.2億的播放量為rapper們積累了龐大的粉絲群體 PG One、艾福傑尼、GAI、VAVA的微博粉絲數量從節目播出前的幾萬、十幾萬飆升到百萬級別，火爆程度可見一斑。
圖：暑期檔選秀音樂類網綜統計表格
公開資料顯示，《中國有嘻哈》選手們在微博粉絲數暴漲之後，接踵而來的就是各種商業合作。PG One走紅後接到了不少品牌代言合作的機會，例如為遊戲《英雄聯盟》、《大唐無雙》、網易遊戲等獻唱嘻哈風格歌曲，曾經出場費1萬元左右的他，現在一場商演的價格為25萬元；GAI一年前在重慶的一場演出僅能賺到幾百元，現在的出場費高達20萬元，同時，他與李玉剛合作推出了嘻哈風格的《天仙配》，專門為美團七夕活動宣傳推廣；進入四強的惟一女選手VAVA，商演價格也從四位數漲至六位數，並與唯品會合作，創作了歌曲《我的新衣》。
（二）嘻哈從小眾邁向主流四個月創下網綜第一季銷售紀錄
嘻哈是HIPHOP的音譯，是一種誕生於美國貧民區街頭的一種文化形式，包括音樂、舞蹈、說唱、DJ技術、服飾、塗鴉等等，目前已成為美國最主流、最受歡迎的音樂形式。然而，嘻哈音樂進入中國雖已將近二十年，但卻一直不溫不火，被視為小眾音樂。而在這個夏天之後，嘻哈文化這個小眾的音樂類型，登上了大眾舞台。《中國有嘻哈》總製片人對此亦感慨道：「第一季對我而言，沒有太多遺憾，最大感慨是中國的嘻哈文化從看似小眾的亞文化走向了主流」。
事實上，正是因為涉及題材過於小眾，導致《中國有嘻哈》首期播出幾乎是在沒贊助的情況下「裸奔」，但隨著節目的走熱，也瞬間讓廣告商們垂涎有加。很快，農夫山泉就以1.2億元的價格成為該節目冠名贊助商，隨後，《中國有嘻哈》又陸續迎來了特約贊助的麥當勞、特別贊助的Absolut伏特加、獨家音頻合作的QQ音樂。在總決賽的中插廣告，更是被小米以三千萬元拿下。從無人問津到創下網綜第一季銷售紀錄，《中國有嘻哈》僅用了四個月的時間。新華網《重新定義網綜價值》對此評論道，越來越多廣告商的入駐，反映出其對《嘻哈》商業價值和商業空間的肯定，以及對網路綜藝商業價值的重新定義。
二、走紅原因：充分挖掘青年文化 創意營銷創造網綜廣告價格奇蹟
如今，第一季已收官的《中國有嘻哈》顯然已經稱得上是一檔現象級綜藝。在許多人看來，《中國有嘻哈》的走紅似乎是在一夜之間，究竟是什麼魔力導致嘻哈一夜走紅，確實耐人尋味。
（一）嘻哈是對青年文化最大膽、最直接的發力方向
《中國有嘻哈》令人矚目成績的背後，是對年輕用戶的精準把握，以及對日益崛起的青年文化的充分挖掘。百度視頻近日發布的大數據分析報告顯示，從年齡分布上來看，嘻哈受眾群呈現鮮明的年輕化特徵，00後、90後、85後成為絕對的主力軍。報告分析道：嘻哈是用年輕人的語言，講述年輕人的故事和心理，節奏明快、無拘無束、表達真我，正好契合年輕一代的娛樂方式和精神狀態。再加上國內這類選秀節目的稀缺，《中國有嘻哈》理所當然收割了大批年輕觀眾的注意力。
圖：百度視頻大數據分析報告
網易娛樂《以26.8億播放量完美收官》評論道，《中國有嘻哈》植根於快速發展的網路環境，從年輕人思維出發，以嘻哈文化中釋放出的張揚自我、真實表達的精神內核引發年輕用戶共鳴，併產生了強大的節目吸附力。充分挖掘年輕文化特質，將其與嘻哈文化本質相融合，成功打造了《中國有嘻哈》這一現象級網綜IP。鈦媒體《中國有嘻哈爆紅背後 視頻網站正成為內容供應商》則總結道，在今夏的幾檔選秀網綜中，無論是掀起嘻哈文化大幕的《中國有嘻哈》、多維度打造「偶像養成」模式的《明日之子》，還是以「95後潮文化」為品牌概念的《快樂男聲》，背後都是製作方們絞盡腦汁對準年輕人口味的發力，而作為垂直的小眾文化領域，《中國有嘻哈》無疑是對青年文化最大膽、垂直且最直觀的發力方向。
（二）始終保有真實是嘻哈最吸引人的地方
去年你還想「坐在小酒館的門口」，今年卻只想喊「Keepit real」——始終keep real，已經成為嘻哈最吸引人的地方。總導演車澈曾表示，在整個真人秀的推進過程中，節目組並不存在劇本，「我們沒有教任何一個製作人和任何一個選手說任何一句話，做任何一件事。也就是說，它發生的整個過程都是真實、沒有經過包裝的。」總製片人陳偉認為，「這些年來在大眾音樂品類的選秀中，我們看到更多的是選秀的『油子』，嘻哈的rap-per真的保持著那份純真，這是非常驚喜的。」
網易娛樂《以26.8億播放量完美收官》指出，《中國有嘻哈》通過劇情式真人秀真實展現比賽過程與人物狀態的同時，也藉助作品將rapper們真實不造作的人生態度表現的淋漓盡致。冰川思想庫《媒體：尷尬的終於活成了你們討厭的人》亦談到，與幾乎所有的選秀節目不同，《中國有嘻哈》是一個沒有引進版權的原創節目。也與當下泛濫成災的真人秀節目不同，它從一開場，就充滿著真實的對抗、錯位與矛盾。鈦媒體《雙冠軍收尾 溫情局的背後是什麼？》則描述到，勝利時的得意張狂，忘詞時的滿臉絕望，累到哭，緊張到吐……他們表現真，我們則在圍觀他們的真。能夠直率地表達這些態度，才是所有這些說唱者價值觀上的制高點——real。
（三）創意營銷將嘻哈音樂與商業完美融合
在某種程度上可以說，在這次嘻哈狂歡中，向《中國有嘻哈》砸了1.2億冠名費的農夫山泉是最大贏家。該公司向媒體透露，「在知名度上，《中國有嘻哈》給維他命水帶來了2000%以上的提升，銷量也有很大的提高。」農夫山泉的成功，很大程度上得益於《中國有嘻哈》最大的創新：安排選手唱rap廣告歌。傳說中的商務rapper孫八一演繹農夫山泉維他命水廣告歌《拚命不如拼維他命》，唱出年輕白領的心聲，為產品大刷好感分。重慶商報《中國有嘻哈：從樂手到金主到愛奇藝，每張臉上都寫著一個錢字》指出，這些創意十足的廣告歌無縫嵌入節目，席捲著大量的品牌營銷和產品介紹，讓品牌價值與節目文化牢牢綁定在一起。北京晚報《嘻哈熱能夠持續多久？》亦評論道，嘻哈音樂在商業上有很好的結合度，以往寫一首企業宣傳曲是一件費力卻不一定討好的事情，但嘻哈音樂可以很自然地將產品的理念和宣傳語融入其中，並在演唱中起到洗腦式的傳播效果，讓此次入局《中國有嘻哈》的廣告商大受其利。
除此之外，與賽制直接關聯，是《中國有嘻哈》與農夫山泉維他命水花式營銷合作的又一方式。在線下指定合作門店或者天貓官方旗艦店購買農夫山泉維他命水，就能獲得投票權，幫助已淘汰的選手拿到復活外卡，得到進入復活賽外卡戰的寶貴機會。這種贊助形式讓產品銷量明顯上升。重慶商報《中國有嘻哈：從樂手到金主到愛奇藝，每張臉上都寫著一個錢字》坦言，很多人買農夫山泉就是為了給小青龍投票，幫他復活。該文進一步指出，正是因為這番差異化，才讓《中國有嘻哈》的金主隨著節目的熱播紛至沓來，總決賽的中插廣告更是賣出了三千萬，從而創造了網綜廣告的價格奇蹟。
三、走紅之後：嘻哈音樂在質疑中前行 愛奇藝「一魚多吃」野心凸顯
冠軍PG One曾說，現在可能是中國嘻哈文化的黃金時代，「我覺得現在所有underground rapper（地下說唱音樂人）都已經蠢蠢欲動了，這兩年會有一個大規模的變化。」然而與PG One的樂觀態度不同，輿論場更多地對嘻哈音樂的未來充滿擔憂。在嘻哈嗨翻今夏的背後，愛奇藝「一魚多吃」的野心也日漸凸顯，為了實現這一野心，不排除愛奇藝在不久的將來推出第二季的可能性，以及隨之而來的巨大的商業利益。
（一）嘻哈音樂的未來並不被輿論看好
不得不承認，《中國有嘻哈》確實捧紅了一個音樂類型。曾經門可羅雀的嘻哈演出，如今一票難求。然而這種火熱狀態還能持續多久？輿論場存在著觀察說、擔憂說、否定說 三種說法。北京晚報《受關注 「嘻哈熱」能夠持續多久？》就是觀察說的代表，該文指出一檔節目帶來的熱度只是暫時的，畢竟它擁有精美的包裝、明星的加持、激烈的賽制、大眾化的傳播平台等因素，而這些是真正的嘻哈現場演出所沒有的。離開了《中國有嘻哈》，嘻哈音樂能夠火多久？那些在電腦面前看節目的觀眾有多少能夠轉化為走進Livehouse的現場觀眾？都有待於我們繼續觀察。
今日頭條《火了 但是它還能火多久？》則略顯擔憂地表示，很多人都說《中國有嘻哈》的成功有一部分來自於吳亦凡這樣具備超級ip的大咖，自帶「小鮮肉」標籤和光環，但是「小鮮肉」也會有過時的時候，如果過度消費的話勢必適得其反。同樣的例子還有民謠，之前民謠火了好一陣子，後來它商業價值已經被製作公司挖掘完了。所以不得不承認的是，《中國有嘻哈》也會有這種重蹈覆轍的結局。更為重要的是，《中國有嘻哈》因為有diss等敏感辭彙和爭議性的話題很容易被廣電總局關注。一旦關注，靠著這些東西火起來的《中國有嘻哈》恐怕會遭到停播整改。北京商報《商業邏輯:一魚多吃 產品價值最大化》亦指出，隨著嘻哈音樂在市場中的走熱，同類型的節目也會增多，在此情形下，同質化難以避免，《中國有嘻哈》也會面臨較大的競爭壓力。
冰川思想庫《媒體：尷尬的終於活成了你們討厭的人》對《中國有嘻哈》整體持否定態度。該文認為，《中國有嘻哈》的歌詞串在一起看的時候，只有空洞二字。這意味著其空有嘻哈的軀殼，卻拋棄了嘻哈最寶貴的靈魂。或許嘻哈本身並不適合中國，因為中國人在長期追逐GDP的生活中，只剩下了嫉妒，而喪失了憤怒。百家號《，允許一部分rapper先富起來？》亦沉重地表示，很多作為商業宣傳作用的嘻哈音樂，其內容和形態本身對於嘻哈音樂發展並沒有太多意義。並且，很多追完節目的觀眾都會發現，《中國有嘻哈》的前半程節目不論是音樂創作、話題熱度還是環節設置，都更能給觀眾帶來新意，越往後反而有一種力不從心的感覺。
（二）質疑之聲並未影響嘻哈音樂的未來發展之路
儘管輿論場關於嘻哈音樂的未來疑慮重重，但嘻哈的發展之路卻似乎並未受到多少影響。鈦媒體《中國有嘻哈爆紅背後視頻網站正成為內容供應商》報道，在總決賽現場，參賽選手齊聚一堂，不僅有鼎沸的觀眾為喜愛的嘻哈音樂人打call，馮小剛導演也空降現場，宣布將親自執導一部取材自嘻哈文化的喜劇音樂故事片。這也為嘻哈音樂與電影融合開闢了一條發展路徑。
除此之外，《中國有嘻哈》總製片人陳偉透露，已經有第二季的構想，並希望明年春天在北美開闢賽區，從嘻哈的發源地開始新的海選，「第一季讓大家知道、喜歡上了嘻哈，知道中國有這麼多好的嘻哈音樂和這麼多高水平的嘻哈歌手，第二季想把更多元的嘻哈音樂和音樂人聚合在一起。」總導演車澈在受訪時也意外透露，正在籌備《中國有嘻哈》姐妹篇《中國有街舞》，擬邀有街舞功底的易烊千璽，黃子韜，陳偉霆做常駐嘉賓，以團隊作戰的模式進行競技比賽。不難看出，嘻哈音樂已經形成了一股強勁的發展勢頭，不排除愛奇藝在不久的將來推出第二季的可能性，畢竟現在這檔節目確實讓他們「狠賺」了一筆，倘若推出第二季也必然能吸引到更加誘人的廣告商投資。
（三）嘻哈背後是愛奇藝生態布局的野心
愛奇藝CEO龔宇曾公開表示，2014年三季度愛奇藝便決定啟動「IP生態計劃」，「在線上可以看一部劇、一部電影，而影視劇裡面的衍生品在愛奇藝商城上可以買到，它的同名漫畫或者小說在愛奇藝文學裡可以看到。也就是說，要借鑒在好萊塢已經成形100年的商業模式，把電影、電視劇和遊樂場衍生產品等聯繫在一起。業內普遍認為，《中國有嘻哈》恰恰是愛奇藝近兩年「IP生態」模式的集中爆發，這種營銷戰略將廣告、付費用戶、出版、發行、衍生業務授權、遊戲和電商等多板塊的資源融合在一起，從而實現內容產品商業價值的最大化。
傳統意義上講，網綜的商業變現能力近乎100%依賴廣告。但是愛奇藝作為一個綜合平台，其野心絕不止於傳統的廣告銷售，而是「一魚多吃」。重慶商報《中國有嘻哈：從樂手到金主到愛奇藝，每張臉上都寫著一個錢字》直言，《中國有嘻哈》帶來的潛在價值，最直觀的是為愛奇藝VIP會員、直播平台奇秀拉新。此外，線下品牌為用戶量身打造垂直綜藝的衍生產品和後續節目的開發，《中國有嘻哈》選手的人氣反哺更多平台衍生節目，通過選手流量為平台其他節目注入活力等作用亦不容小覷。該文總結道，愛奇藝並不是一家簡單的視頻網站，而是從製作播出、IP打造、IP營銷變現的互聯網生態公司，通過平台內容的聯動效應，完成對青年文化的綁定。可見，嘻哈走紅的背後，恰恰反映出愛奇藝生態布局的野心。而在未來的發展當中，愛奇藝無疑還將會為實現這一野心持續攻城略地。
四、洞察解讀：嘻哈或回歸Hip-Hop現場 視頻網站未來更令人期待
牡丹輿情分析認為，今天還被年輕人追捧的嘻哈音樂，未來未必就不會被遺棄，這不僅與年輕人口味多變有關，更在於嘻哈音樂是否能夠始終保持與年輕人同步發展。界面提出的「組織大規模的Hip-Hop現場活動才是嘻哈真正可持續發展的道路」，也頗具道理。與此同時，以愛奇藝為代表的視頻網站所悄然打造的生態王國日益浮出水面，視頻網站的未來前景更加值得期待。
（一）被年輕人追捧的嘻哈音樂也有可能被遺棄
2016年網綜井噴以來，製作成本不斷攀升，網綜在內容上也開始從野蠻生長走向精品化、多樣化和IP化，小眾的內容只要找到精準的用戶群，很容易會受到關注。《中國有嘻哈》之所以能夠成為今夏爆款，關鍵在於其找准了年輕人這一用戶群。一點資訊日前發布的《中國有嘻哈興趣閱讀大數據報告》指出，嘻哈用年輕人的語境，講述年輕人的故事和心理，契合著年輕一代的娛樂方式和精神狀態，因而他們的潮流態度不斷受到80、90乃至00後的追捧。他們求新求異、追求個性，更追求自我價值的實現，也在時刻引發著年輕一代的共鳴。
然而問題的關鍵就在於，嘻哈音樂是否能夠始終保持「求新求異、追求個性」這一年輕人追逐的特質。特別是，隨著嘻哈音樂在市場中的走熱，同類型的節目也會增多，嘻哈類型的音樂綜藝節目倘若沒有更多的創新之處，難免會產生審美疲勞。而且，倘若製作方把接下來的嘻哈類型節目進行過度商業化包裝，只重視金錢利益，忽視內容的輸出和創新，自然難得年輕人的追捧。此外，參考消息《爆紅 港媒：釋放大眾焦慮 切合追求自主精神》指出，Freestyle講究自由發揮，地下歌手們的歌詞難免有粗口或者其他的不和諧內容。未來難免會出現犧牲質量確保安全的情況。只是如此修改之後，年輕人的熱情也有可能隨之減少。由此不難得出，今天還被年輕人追捧的嘻哈音樂，未來未必就不會被遺棄，這不僅與年輕人口味多變有關，更在於嘻哈音樂是否能夠始終保持與年輕人同步發展。界面《我們觀看，看的究竟是什麼？》深刻地指出，從長遠角度看，嘻哈終究是一種亞文化，說到底經不起大眾娛樂的折騰；借綜藝節目之手，發展Hip-Hop商業廠牌、進一步組織大規模的Hip-Hop現場活動才是真正可持續發展的道路。
（二）視頻網站悄然打造生態王國優勢漸超電視
有行業分析師認為，在未來，相比於好內容來說，平台品牌價值將成為吸引用戶更重要的方面。在《中國有嘻哈》結束後，吳亦凡也成為愛奇藝VIP會員的代言人，這也被看成，未來也會有更多視頻網站啟用專屬品牌代言人。而對於未來視頻網站平台來說，優質內容、增值服務和會員形成良好互動後，視頻網站的品牌價值也將更加穩固，屆時其綜合溢價能力也將更加具有優勢。
《中國有嘻哈》也側面凸顯了視頻網站從宣發到自製，從播放平台到成為內容供應商的發展趨勢。縱觀《中國有嘻哈》12期節目，從明星導師到明星學員，幾乎每期結束之後第二天都會登上微博熱搜。正是基於這樣的熱度，從「夏日青春漾」每日線上答題獲取節目同款通關項鏈，愛奇藝商城、天貓等主流電商平台售賣衍生品，到為廣告主量身定製花式rap歌曲，再到平台間的資源聯動，《中國有嘻哈》選手參與《大學生來了2》等節目錄製，以及付費用戶可為選手一天投5票，並推出會員專享內容等一系列線上內容；而在線下，與品牌贊助商開展線下合作，線下售賣《中國有嘻哈》授權合作商品，《中國有嘻哈》選手參加「尖叫之夜」，贊助商配套服務延展等，都在最大程度上發揮了《中國有嘻哈》的IP價值。視頻網站愛奇藝也由此搖身一變為融製作播出、IP打造、IP營銷變現為一身的互聯網生態公司。
而這恰恰是傳統電視所不具備的，至少從目前而言，視頻網站相較電視而言已經優勢明顯。觀點流《：年輕人的狂歡，你懂不懂？》直言，就是這樣邊緣的、小眾的嘻哈音樂，碰到一批從電視台轉型到視頻網站的媒體人，創造出了一檔火爆的互聯網綜藝節目。從電視台轉型到視頻網站，這或許預示著未來視頻網站的發展將有更加令人期待的前景。
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