第91篇消費者選擇渠道調研數據判讀及2017年第四季度美國零售預測

大家好，我是中國更接地氣的跨境電商專業研究所「跨境二米show」所長兼總編阿米。

這是跨境二米Show第91篇文章。

你們有預測過2017年第四季度的銷售情況嗎？你想知道消費者們會選擇在哪裡花錢嘛？

今天所長在米國給大家講：

消費者選擇渠道調研數據判讀及2017年第四季度美國零售預測

先拋點有分量的數據：

35.5%的消費者計劃在黑五前開始購物

72.1%的消費者計劃在亞馬遜上搜尋禮物

88.1%的消費者計劃的支出和2016年接近

32.0%的消費者在實體店時會在線對比價格

你會去回復2016年的銷售數據，並以此作為銷售的預測基數來安排今年的銷售計劃嗎？歷史倒出的數據有各種各樣，來自自己收集整理的，來自免費公開調研機構的，來自電商平台的，來自國家地區統計局的，當然還有來自各種付費數據採集分析對比軟體服務商的。

他們是否都能代表你所渴望的那一撮消費者最關注的數據呢？你會問你的消費人群怎麼樣的問題？

我找到了一份受美國CPC Strategy 委託並由 來自美國三藩市San Francisco 的獨立調研公司Survata做的關於美國消費者在2017年第四季度選擇購買節日禮品的調研報告。

這個報告在線跟超過1500名消費者問了3個問題：

1、你計劃什麼時候開始選購禮物？你會在哪裡購買禮物？

2、你計劃花多少錢來購置禮物？

3、相比去年，你購買禮物時計劃時要多花還是少花點。你會在實體門店的時候在線對比價格嗎？你第一個選擇購物禮品的地方時哪裡？

被訪問者的年紀和數量囊括18至65歲的消費者，男女比例約為4:3。我摘取了其中的一些很有意思的數據和圖表和大家一起分享分析。

1、你計劃什麼時候開始選購禮物？

據世界上最大零售行業組織美國零售聯合會National Retail Federation調研數據，2016年時美國最旺盛的購物時間發生在12月17日，也就是人們常說的「Super Saturday超級星期六」。

2017年的情況跟2016年大體上時一致，一般來說商家們預測將發生在作為美國最傳統的節日，十一月的第四個星期四慶祝的感恩節前後的幾天，包括「黑五Black Friday」和「數碼星期一 Cyber Monday」。

而根據調研報告，事實並非如此，消費者們分成了兩個嚴重的極端：

提前購物和延後購物

35.5 %的消費者及哈在感恩節前就開始準備禮品購物

23.0%的消費者則選擇在12月的時候才開始選購禮品

當消費者被問及今年計劃什麼時候開始選購節日禮物時，他們下圖的答案跟很多中國賣家想像中的時間節點和比例貌似有點不太一樣。

35.5% 選擇在感恩節開始前Before Thanksgiving

7.8% 選擇在感恩節期間Thanksgiving

19.3% 選擇在黑五Black Friday

5.3% 選擇在數碼星期一Cyber Monday

32% 選擇在整個12月During the Month of December

美國的消費者們還是相對越來越理性購物，懂得節日前後其實折扣更好，這可不是什麼好的消息。

亞馬遜最受歡迎的瘋狂Prime Day會員日是上文35.5%消費者提前選擇禮品的重大因素。從統計數據山觀看，上一次的Prime Day會員日銷售同比增長了50%。

當進一步去研究被調研群體的年齡時，我們不難發現18-24歲的消費者是最不可能在感恩節前進行購物的人群，他們居然佔了24%。而45-54歲的消費者則是最早進行感恩節購物的人群，佔比為45%。

不同的性別也會導致不同的購物選擇時間節點，43%的女性消費者聲稱她們會提前進行禮品選購，而有405的男性消費者則更傾向在12月的時候再選購禮品。

2、72.1%的消費者計劃在亞馬遜上搜尋禮品

72.1%的消費者選擇在亞馬遜上搜尋禮品，這個結果並不會讓人感覺意外。然而當繼續看調研數據中的一些數字時，我們會發現有幾個很有意思的數字：

60.4%的消費者計劃在Walmart、Target或其他大型的零售商中選擇禮品，而38.6%的消費者在選擇這些大型零售商的線上商場進行禮品選購。

在一次關於零售電商邊界越發模糊的對話時，曾經有基友這麼問我：

」米哥，你認為沃爾瑪的零售板塊什麼時候會被亞馬遜超越呢？「

我當時是這麼回答道：

「我覺得，我們應該換個問題，亞馬遜的零售板塊什麼時候會被緩過勁來的跨國零售集團追上。」

跨境電商必然走向線上線下融合 點擊進行複習

我可以給你們另外一個提示，也是我下一個的專題報道：

「席捲全球的電子商務稅務颶風」

不同國家地區的政府針對性跨境電商海外賣家在銷售稅及增值稅合規監管，將會影響全球跨境電商從業者。

比如我前幾天寫到的英國議會舉行的亞馬遜、eBay等電商平台英國VAT問題的聽證會報道就給了非常清晰信號。

英國議會與亞馬遜eBay有關英國VAT的聽證會 點擊這裡複習

跨境電商不再是遊走在國家地區邊緣的灰色產業，它事實上已經對全球的經貿合作造成了重大的影響。

我手上有一份長達41頁的英國國家審計署前些日子發布的「有關在線銷售中海外賣家未繳納VAT的調研白皮書」。

我忙完這些時間的事情就靜心翻譯摘選分析給大家。

3、你將計劃在哪裡選擇選購禮品

22% 選擇特定獨立占電商Online: Specialty Retailer

72.1% 選擇亞馬遜Online: Amazon

18.9% 選擇谷歌Online: Google

9.5% 選擇Esty Online: Etsy

5.3% 選擇Pinterest Online: Pinterest

38.6%選在線折扣零售商 Online: Discount Retailer

24.6% 選擇特定的實體零售商In-store Specialty Retailer

60.4% 選擇實體折扣零售商In-store Discount Retailer

Other 選擇了其他方式7.4%

從上面我們看到一些顯而易見的數據，美國的第四季度的零售銷售是對本土實體零售從業者的一個利好的消息。

這些實體零售商在過去的幾年間在面對著以被來自消費者和投資者火爆追捧的亞馬遜為代表的在線電商的激烈競爭時顯得舉步維艱。

在關於購物的選擇上，男士和女士貌似永遠都是背道而馳的。

調研數據顯示，有67%年齡在35歲以上的女士們很可能會選擇在類似Walmart 或Target 這樣的實體零售商選擇購物。

這個結果很可能是因為相比更年輕的群體，35歲及以上年紀的女士們會在實體門店選擇給兒童及成人選購禮品。

與此同時，76%的男士則更可能在亞馬遜上進行購物。

還有誰將不會在今年選擇在Walmart 和Target 進行購物呢？

18-34歲的消費者則是在所有被訪人群中最喜歡在Esty這樣的以靈巧禮品著稱的在線商城購物。

統計數據顯示，46%的消費者計劃在特定的零售商中選購產品。

有一點非常值得注意的是，調研問題問的是消費者從哪裡[尋找look]他們的禮品，而不是日常購物。

他們可能不在上訴的這些地點中進行日常必需品的選購。

我們可以肯定地說，這些數據顯示的渠道商影響了很多被訪者選購禮品的決定。

4、對比去年今年的節日你將花費多少錢？

12%同比更少 Less

73.5% 同比跟去年一致About the same More

14.6% 同比花費更多more

88.1%的消費者今年計劃選購禮品的預算與去年大致一致。

當消費者計劃2017年的預算的時候，約有73.5%的被訪者聲稱他們的今年的預算跟去年基本一致。約有14.6%的消費者事實上花銷比的預算多。

3.4% $1 - $49

7.7% $50 - $99

21% $100 - $249

30% $250 - $499

26.7% $500 - $1000

11.2% $1000 +

有30%的消費者計劃花$250到$499預算購買禮品。

26.7%的消費者計劃花$500到$1000預售購買禮品。

報告顯示18-24歲的消費者將花費更多在禮品選購上。

與此同時，約有79%的年齡在55至64歲的長者計劃跟2016年一樣花費同樣的預算。

第二個數字是非常重要，55-64歲的消費者將是假日市場消費的主力，有47%的55-64歲年長消費者計劃最少花$500甚至到$1000美金進行節日消費。

2016年美國零售總額為6583億美金，相比2015年有4%對增長。零售商們應該可以期待2017年更好的數字並為此做好準備。

5、假如你正身處在實體門店時用手機進行價格查詢你會選擇去哪裡查詢？

0.9% 選擇特定的線上垂直站點如Sephora.com, Chewy.comOnline - Specialty retailer (Sephora.com, Chewy.com)

32% 選擇亞馬遜Online - Amazon.com

23.1% 選擇谷歌Online - Google

10.1%選擇類似Walmart或Target這樣的在線折扣網站Online - Discount big-box retailer (Walmart, Target)

5.7% 選擇類似ing或Yahoo這樣的搜索引擎站點Online - Other search engine (Bing, Yahoo, etc.)

28.1% 選擇不在線查詢價格N/A - I don t price check while in-store

32.0%的消費者當他們身處實體門店購物時會選擇在亞馬遜上查詢對比價格，更令人意外的是，有相當大比例約23.1%的人群，選擇在谷歌上查詢對比價格。

當我們從不同性別的消費者數據上挖掘時，我們發現有13%的女士會更傾向在Walmart.com 或Target.com上查詢價格，而36%的男士則回應說更喜歡亞馬遜上查詢價格。

當我們採集歸納數據時發現居然有28.1%的被訪者居然說他們在實體門店購物時並沒進行在線價格查詢。

這跟這次的調研諮詢的問題設定還是有一定關係，因為調研問的是這些消費者在實體門店時他們是否有用手機「進行價格查詢」，而事實上他們很可能是用手機進行產品搜尋和閱讀評論意見。

刷單？不刷單？刷評價？不刷評價？點擊這裡複習

6、什麼樣的因素最有可能影響你選擇特定的品牌或者零售商來購買節日禮物？

16.2% 品牌質量Brand Quality

46.1%整體的價格（包括配送）Overall Price (Shipping Included)

8% 配送速度Shipping Speed

2.9% 禮品的建議評價Gift Recommendation

13% 產品選擇Product Selection

2.2% 禮品包裝Gift Wrapping

5.9% 家人或朋友的建議Family/ Friend Recommendation

5.7% 在實體店提貨In-store Pickup

正如很多人也會想像到的，影響消費者選擇購物渠道的最大因素還是價格。

數據顯示有46.1%的消費者聲稱整體的價格（包括配送）是最影響他們選擇購物渠道的重大因素。

然而，我們注意到，還有比低價格更有意思的東西，比如說「整體的成本」，這裡的整體成本是包含了配送在內，而且「配送速度」也是包含在「整體的成本」中可只有8%的人表示會受這個影響。

7、快速和免運費的物流服務如今是在線零售商的入門基礎

在另外一份在線零售商做的美國消費者調研報告中顯示，有47.4%的消費者說配送速度和免運費是一樣重要的因素，而亞馬遜恰恰是用這兩點建造了它的霸主帝國。

2016年webretailer曾經做個一個數據調研,數據顯示2016年有76%的亞馬遜賣家選部分或者全部使用亞馬遜的FBA倉儲物流配送服務。

因為亞馬遜的FBA物流配送服務以其精準和速度被消費者們普遍認可，同時通過亞馬遜的FBA服務給予Prime會員免運費專屬權利的支持，給予了賣家們在亞馬遜平台上獲取buy box從而銷售爆發的機會。

上圖數據顯示有44%的賣家中有超過90%的銷售是使用亞馬遜FBA服務，甚至有27%的賣家稱他們所有的銷售都是使用亞馬遜的FBA服務。

更有借鑒意義的是，年銷售在100萬美金以上的賣家則更依賴亞馬遜的FBA服務，有1/3的這些賣家有90%甚至更多的銷售使用FBA，有10%的賣家則選擇全部用亞馬遜FBA服務。

從另一面看，自由品牌private label賣家則只有56%的人選擇使用亞馬遜FBA服務。

8、亞馬遜在北美的大動作？

這裡就不得不提一下昨天（9月17日）我受堪薩斯華人協會邀請在美國堪薩斯奧拉西Olathe的INDIAN CREECK COMMUNITY CHURCH的堪城現代中文學校做的講座。

堪城現代中文學校

這次的講座雖是意料之外的安排，其實從深層次說，也是意料之內的安排。

一方面，堪薩斯是我們的福地。

熟悉我的人曉得，除了身兼跨境二米show這個獨立跨境電商研究所所長和總編，以及本土跨境電商商品線下批發商二貨聯盟的創始人兩個身份之外，我其實還是美國郵立達的中國總經理。

美國郵立達有限公司創建於2013年，是業內為數不多的擁有堪薩斯8000平方米一件代發海外倉，以及達拉斯，辛辛那提、洛杉磯三個中轉分撥倉的專業跨境電商海外倉儲物流頭程綜合服務商，主要為賣家們提供海外倉一件代發、海空運FBA頭程轉運、退貨換標及海外倉儲四大塊的業務。

堪薩斯本身就是我們美國總部，我們跟堪城華人協會有經常商務合作與互動。

另一方面，堪薩斯與亞馬遜的傳聞。

最近美國不同的州都被一個消息攪得心痒痒。

亞馬遜計劃在北美建立除了其在西雅圖以外的第二個總部。

這第二總部承諾將為當地提供超過50,000個工作崗位以及近50億美金的投資建設當地的基礎設施。

其中堪薩斯是其中一個熱門的候選地址。

這麼熱火朝天的新聞和影響全球的跨境電商發展大事，自然在堪薩斯掀起了一波對跨境電商的討論。

阿米不才，跟大家簡要地分析分享了作為一個從傳統貿易商、零售品牌商、跨境電商服務商轉型過來人，怎麼樣在跨境電商找到自己的位置和商機，同時又將面臨什麼樣的問題和挑戰。

我講了接近一個小時，第一次感覺到沒有音響助威時用嗓子講的後遺症—今天早起起來嗓子就開始疼。

大家對跨境電商還是很感興趣，講座的後半段，堪薩斯華人協會邀請了美國郵立達的創始人許聰漂和目前跟我一樣在美國遊學的廣州賣家劉總和大家進行現場提問互動。

在這裡得再次感謝堪城華人協會成會長、協會成員HELEN、堪城現代中文學校馬校長、現場還沒來得及一一感謝的熱心協會會員們和來參加講座的朋友們對我們這次講座的大力支持。

講座當天來的大部分是當地的華人精英，還有老美也聞訊而來看看中國跨境電商是怎麼樣情況。

大部分華人是服務於SPRING這樣的巨頭的it工程師或者是技術大牛。中興科技在美國公司的朋友也來到了現場，甚至發現了一個來自深圳的賣家？！

這就有意思了，為什麼深圳的賣家到開始到堪薩斯來挖掘商機呢？

我將在第92篇跟大家講這個話題：

亞馬遜第二總部花落誰家？堪薩斯和中國賣家的不解之緣？

回到正題。

我們繼續講上面提及的消費者在選擇購物渠道時對運費和配送速度的關注。

9、年齡與消費者選擇零售購物渠道

從調研的數據上看，當我們排除來性別上的差異外，我們發現年齡是影響消費者選擇購物渠道的因素比例。

18-24歲的消費者不同於受訪的其他年齡段的人群，他們最不太可能被「整體價格（包括配送）」這個因素影響他們最終選擇購物渠道。

取而代之的，有23%的18-24歲的年輕消費者強調品牌質量對他們選擇購物渠道的影響。他們也會更多地聽取來自家人或者朋友們的建議，相比其他的年齡組別，這個比例高達10%。

這樣的數據結果在我之前分享分析的有關美國消費者年齡階段的購物選擇中也是一貫的結論。

美國消費者年齡性別消費習慣 點擊這裡複習

千禧世代的消費者更傾向根據來自家人、朋友或者是社交媒體中的良好評價來決定他們購買什麼樣的產品。

同時我們也猜測其實18-24歲的消費者會選擇性免費或者快速的配送服務，所以他們並不會因為這樣的服務而選擇特定的渠道進行購物。

在這份調研報告中，我們還發現了浮出水面的另外一個很有趣的事實。

有20%的55-64歲的長者提及了「產品選擇」這個影響他們選購購物渠道的名詞。從這個詞我們其實不難推斷這些年長的消費者更傾向去大型線下零售商比如 Walmart或Target進行購物。

當亞馬遜看上去還是一個可以選擇更多產品品類的電商平台時，其他的研究報告顯示有84%的Baby Boomers戰後嬰兒潮世代的消費者會選擇在實體門店購物。

結束語：

儘管無論從年齡或性別消費者的購物習慣都有著眾多的差異，但是有一點可以肯定的是，2017年有可能是過去數年間艱難進化的美國本土實體零售商們能重新站到美國零售舞台中心區域的一年。

千禧世代正在逐步年長，他們其中的很大部分相比去年更願意花更多的錢進行購物。與此同時，戰後嬰兒潮世代的消費者則計劃穩定控制開支並選擇在線下大型零售商去走走看看。

在整個調研報告中，亞馬遜作為電商霸主無可爭議地出現在不同問題的答案中，只是大部分的消費者都指向了亞馬遜的三個共同特徵：低價、快速和免運費。

這不是壞事，畢竟對於主流的消費者來說，這還是敲開他們錢包的利器。對於電商賣家來說，如果他們不是在亞馬遜上進行銷售，則意味著他們需要更強大的自營或第三方的綜合物流服務。

可能這也是為什麼我在堪薩斯的講座發現了來自深圳的跨境電商賣家的原因之一。

本文結束

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所長三大任務：給年稅後凈利潤在100萬至500萬的賣家

1、找更優質的產品供應；

2、找更便宜的資金供應；

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戰略合作夥伴「商務代言合作開放合作」

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