消費者營銷之消費者態度、廣告代言和傳播問題

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2017.09.19 七月二十九?周二

不二

廣告解決了信息不對稱，

也利用了信息不對稱。

閱讀導航

本文是三上讀書會第261篇讀書筆記，也是《消費者行為學》的第5篇讀書筆記。本文解讀全書第7章——態度與勸說。全文2261字，包括以下5個主要部分：

（1）不同的態度類型

（2）多屬性態度模型

（3）如何勸說消費者？

（4）如何選擇代言人？

（5）如何呈現廣告？

1、不同的態度類型

因為態度的形成方式不盡相同，所以區分態度類型就很重要。消費者對態度的投入是因人而異的，對一種態度的投入程度與對態度對象的接觸程度有關。下面是不斷提高的三種態度類型：

1）順從

這時消費者的介入程度最低，態度之所以形成是因為它有助於獲得獎賞或者避免懲罰。這一態度是十分淺薄的，當有其他選擇時很容易發生改變。

2）認同

為了與他人或者團體保持一致而形成了相應的態度，這時伴隨著認同過程。一些廣告商描述因選擇某種產品帶來相應的社會效應，正是建立在消費者的認同傾向基礎上的。

3）內部化

在高度介入的狀態下，根深蒂固的態度就內部化並且成為個人價值觀體系的一部分。這種內部化的態度很難改變，例如，消費者對可口可樂具有非常強烈的態度，因此當可口可樂想採用新的可樂配方時，就遭到了消費者的強烈反對。

2、多屬性態度模型

當營銷者希望評價消費者對啤酒品牌的態度時，他們到酒吧詢問「你對百威啤酒的感覺如何」就夠了。但是問題在於，產品和服務可能包含多重屬性或者多種品質，對特定的人而言，某些屬性和品質顯得更為重要。另一個問題是，個人能否按照自己的態度行事還受到其他因素的影響。例如，購買某種產品是否會得到朋友或家人的贊同。因此，態度模型可以詳細說明影響人們對態度對象評價的不同因素。

多屬性態度模型假設消費者對態度對象的態度取決於他對該對象的多個屬性評價。通過得到這些特定的信念並將其綜合起來，推導出一種測量消費者總體態度的方法，用來預測消費者對一種產品或品牌的態度。舉個例子——大學，來說明消費者如何評價這個複雜的對象。

基本的多屬性態度模型詳細說明了下面三個要素：

1）屬性

屬性是態度對象的特徵。研究人員會識別多數消費者評價態度對象時考慮的屬性，例如，學術聲譽是大學的一個屬性。

2）信念

信念是對特定態度對象的認知。信念測量是評價消費者感知一個品牌擁有某種特定屬性的程度。例如一個學生可能會相信北京大學的學術地位非常高。

3）重要性權重

重要性權重反映了某一屬性對消費者的相對重要性，例如在學校里，一些學生可能會強調大學的研究機會，而一些學生則認為大學的體育運動更重要。

多屬性模型的策略性運用（營銷中的使用）

1）充分利用相對優勢（揚長）

2）強化可察覺的產品/屬性關聯性（對弱勢和缺點進行強化）

3）增加新屬性（增加新產品特色）

4）影響競爭對手的評價（降低人們對競爭對手的評價）

3、如何勸說消費者？

商業廣告的核心目的就是勸說消費者改變態度。勸說是指積極的試圖改變態度的行為，它是許多營銷傳播的第一要務。下面這些基本的心理學原理是勸說的基本原則：

1）互惠

人們在收穫時才樂意給予，所以要主動饋贈。

2）缺乏

可利用性越少越具有吸引力，比如限量發售。

3）權威

我們更容易相信一個權威的信息源。

4）一致性

人們盡量保持言行一致，以維護自身形象。

5）嗜好

我們傾向於贊同我們喜歡或欽佩的人。

6）輿論

我們在決定前，常常會考慮其他人做什麼。

4、如何選擇代言人？

在商業廣告中，代言人就是品牌的信息源，在大多數情況下，信息源對信息被接受的可能性有很大的影響。信息源的兩個重要特徵是可信度和吸引力。

那麼在選擇信息源時，到底是更側重可信度還是更側重吸引力呢？這個問題的答案更多的需要根據接收者（消費者）的特點而定。那些對自身的社會認同度和別人的意見敏感的人，更容易被具有吸引力的信息源勸服；而那些有更多自我主張的人，則會被可信、專業的信息動搖。不過需要注意的是，即使是一個可信的信息源，如果他代言太多的產品，它的可信度也會降低。

另外，選擇信息源時，可信度和吸引力之間的平衡也依賴於產品的類型。比如具有高操作風險的家電產品，通過專家來改變態度是有效的。而對於珠寶首飾等具有較高社會風險的產品，名人的效應更為明顯。

增強信息源可信度的因素：

1）信息源的高顏值（暈輪效應：人們往往容易把漂亮的人想像的更聰明、更酷、更快樂）。

2）明星的力量，名人代言或者專家說法是一種廣泛用於建立可信度的方法。

3）非真人的代言（比如卡通形象），可以降低產品風險造成的名譽影響。

5、如何呈現廣告？

隨著消費選擇的多樣性和傳播媒介的多樣化，廣告越來越精細和個性化，很難再有放之四海而皆準的廣告策略，但是下面這些基本的廣告技巧仍有借鑒意義：

1）一畫勝千言，圖片的效果要明顯好於文字。

2）廣告詞中具體的討論、數據、細節比籠統的說辭更有說服力。

3）廣告需要重複才能保持熟悉度。但是需要警惕因過度曝光產生的厭倦感，一個可行的辦法是縮短每次曝光的時間，比如四個15秒的不同內容同樣主題的廣告要比一個1分鐘的廣告效果好。

4）主動揭短並解決可以提高可信度。在廣告中主動揭露自身產品的一些無關緊要缺點，然後提出解決方式，可以提高可信度。

5）廣告的結尾是該得出結論還是引導消費者推理出結論？僅僅亮出觀點讓消費者自己推斷可以形成更堅定的態度，但是這也會使消費者無法形成預期的態度。這一問題的選擇取決於消費者處理廣告的動機和論據的複雜程度。如果信息與消費者強相關，人們會關注他並本能形成推論。如果論據難以理解，廣告中得出結論更為穩妥。