誰是內容行業里的大贏家

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一

自微信公號12年開始以來，一波內容創業興起。

在內容創業大潮的推動下，湧現出了一些被稱為「頭部」的大號。有些大號是從博客遷移而來，有些大號則本身就一直是機構媒體或成名大V，還有些大號，在若干年前根本籍籍無名。

從零到年入百萬千萬，估值動輒上億，當然是贏家，還是不小的贏家。

但對於產業來說，基於我一向的「渠道為王 內容為本」的觀點，一個內容生產源，比起平台渠道，影響力還是弱很多。

所以，本篇著重談的，依然是渠道/平台類的贏家。（以圖文為主，視音頻類容我再思考思考，再碼一篇）

二

第一個大贏家：今日頭條。

今日頭條創建於12年3月，五年的時間，當下估值已進入百億美元俱樂部，2017年收入過一百五十億人民幣，應無懸念。

今日頭條的早期崛起，和內容創業關係並不是太大。

2014年6月，今日頭條宣布完成1億美金融資，估值5億。這個新聞引起了整個媒體圈的關注，也引發了後來的所謂版權爭議。但在當時，內容創業雖已悄然起步，不過談不上是什麼風口。我們基金曾經以100萬人民幣估值的價格，還投資了一個號。在今天，是很難找到這種估值項目的。

但今日頭條後來更為彪悍的發展，與內容創業就頗有關係了。因為大多數內容創業者，即便重心在微信公號上，依然會在頭條同步更新。

這給頭條帶來了巨大的內容數量，對應的，也就帶來了巨大的廣告位數量。

三

插播。

觀察一個以廣告為主要收入模式的內容生意，「廣告位數量」是一個非常重要的研判指標。

一般意義上所謂的媒體——也就是一個內容生產端——通常會被判定為「體量有限」。體量有限的原因就在於，它的廣告位是有限的。

廣告依附於內容之上，但內容數量存在天花板後，廣告收入就一定會存在天花板。而要提升內容數量，對於內容生產型的媒體來說，這就意味著提高成本。

這就是為什麼傳統媒體大多都是「集團式生存」的原因，一個組織辦了好多媒體，商業上，就是想提升廣告位數量。

不過內容平台就和內容生產端不同：它的內容存在兩個特點：1、相對於一個獨立的生產端，數量極其巨大；2、成本非常低。

互聯網的幾個做出巨大生意的內容平台，都是這樣的。從桌面的門戶到搜索；從移動的內容聚合APP到社會化媒體。

它們的廣告位數量甚至可以用「無窮」來表達，只要天下依然有生產內容的人。一茬一茬的韭菜，一波一波的羊毛，取之不盡用之不竭。

這段插播其實是很簡單的媒體商業入門知識，但有鑒於至今還有人認為「內容為王」，必須寫出來以正視聽。

四

頭條並不是繼承門戶的衣缽，雖然它看上去和門戶有點像。而且它當年起家的時候，主要的競品也都是門戶做的，比如搜狐的新聞客戶端。至今，主掌騰訊門戶的OMG（網路媒體事業群）還是把今日頭條視為最重要的競爭對手之一。

但本質上，張一鳴接過的，是李彥宏的旗幟。

一個很表象的證據就是，今日頭條並不想設置總編輯這種崗位（後來出於某些原因設置了），但門戶恐怕組建團隊的第一件事就是錨定一個總編輯。

你知道百度（不是百度新聞這種業務線）的總編輯是誰么？（笑）

核心關鍵詞是：匹配。

百度的方式是用戶發起一個關鍵字，然後進行相關內容匹配。

頭條的方式是挖掘用戶的屬性指標，推送內容進行匹配。

一個是拉取（pull）一個是推送（push），但只是由於時代原因造成的技術使用不同。根子上，都是與用戶興趣匹配載入內容。

五

頭條的崛起，當然有主觀努力、戰術使用得當之類的原因——任何一個產品崛起都離不開自身努力。但我還是想講一講大勢。

頭條佔了很大的移動互聯網的便宜。

百度搜索和移動互聯網小屏是不匹配的。在桌面，百度是最大的流量入口，真的沒有之一。但在移動小屏，這個力量被消解了。

百度作為流量入口，一家就掌握了中國整個互聯網營銷盤子的2-3成的投放費用。對於甲方而言，我稱之為「樞紐式投放」。移動小屏消解了它的力量，等同於部分釋放出這一大筆投放費用。而百度一年營收數百億人民幣，即便是點零頭，也夠一個startup公司吃了。

甲方的一部分預算流向了公號，直接和內容生產端對接，另外有一部分，就在尋找新的樞紐式投放。在騰訊整個廣告體系還沒有搭載起來之前，這個樞紐，內容聚合類APP是一個不錯的選擇。

頭條準確地掌握住了這個大勢，而另外一個內容APP，搜狐新聞，雖然是最早達到裝機過億的，顯然戰略判斷失誤，沒有繼續深耕。

到了頭條的第五個年頭，也就是今年，正如當年百度在第五個年頭創建百度知道（2005年6月）一樣，頭條推出了自己的問答產品：悟空問答。

這個產品遭到了業內至少是口頭上的阻擊，包括知乎和微博。而這一變化，也可以讓我們觀察到，今日頭條的對手，已經不再是當年叫喊著版權的內容生產端（媒體），也不完全是諸家門戶的聚合新聞APP。

它的敵人更多了。

六

第二個贏家：新浪微博。

微博於09年開始內測運營，到現在已經八年。與頭條不同，這是一個橫跨桌面到移動階段的產品：微博一開始還是很重視桌面表現的，現在應該說幾乎所有力量都在移動上。

微博當下市值已經超越了它的老師：twitter。

微博從初創到繁榮到衰落又到繁榮，充分證明了一點，內容平台的核心要務是信息整合。微博盛于海量的第三方信息供給，衰於信息過於嘈雜，又盛於部落化後信息相對有效的分揀與觸達。這裡面也包括對營銷信息的控制。

微博分為兩個階段，中間大致以2013年為分割線。

第一個階段，超級大V策略。在這個階段中，幾乎所有人都看好微博，甚至喊出「圍觀改變中國」這類不乏天真的口號。

第二個階段，部落化策略，也就是扶持中小V。這個階段微博努力下沉，並開始收編或整肅第三方營銷勢力。但這個階段剛開始非常艱難，以至於在北上廣很多會議論壇，都會聽到「現在沒人用微博」了之類的說法。

我和大多數評論者不同，第一個階段我看空第二階段我看多。而空翻多的一個重要原因，在於一個指標。

與前文所提及的廣告位數量一樣，這個指標也是觀察一個以廣告為主要收入模型的內容業態的關鍵數據：廣告主數量。

12年四季度的時候，曹國偉在披露微博數據時提到，後者的廣告主數量是80個——嗯，真的，沒少寫個零。

時至今日，已經坐擁數十萬廣告主，是非常標準的「小生意的大故事」。

七

微博的傳播模型是一個很混雜的方式。它既有用戶到用戶的所謂社會化傳播，也有微博運營方自己做的所謂主題議程設置。你很難說微博場域里是中心化的，也不能簡單地一刀切下去說這是去中心化的。

脫胎於新浪這樣的門戶，其實微博無法擺脫骨子裡媒體公司的基因。所以對微博正確的描述是：社會化媒體（social media），而不是社交網路（social network）。可以說，本文說論述的四大贏家中，最接近媒體的，是微博。

頭條上的內容來自於外部內容抓取/同步，以及，直接在頭條平台上推送（或自行同步其它平台帳號）。後者被稱之為頭條號。頭條號目前總量已經達到80萬的規模，其中有八成，屬於江湖意義上的「自媒體」——一般理解為正統傳統媒體開設的媒體帳號。

微博就與此非常不同。微博幾乎沒有來自第三方同步或抓取的內容。幾乎所有的微博用戶，都在微博上生產、傳播內容。故而微博很少碰到所謂版權爭議的問題。

也正因為此，微博視自己為一個內容生產部門，對頭條的同步越來越不能忍。才會有最近兩天發生的一次昏招。這個匪夷所思的對用戶著作權的權利主張，其背後動因就在於，廣告是附著於內容上的。微博大概以為，打掉了頭條（包括悟空問答）對微博的同步，可能會減少後者可賣的廣告位吧。

直至今日，微博還是有很強的從新浪傳承過來的內容思維的影子，而不是如頭條、百度那般，骨子裡認為自己是一家技術公司。其實微信公號平台方也從來不認為自己是一家內容公司，雖然表象上如微博般，也是海量的第三方在平台上生產內容。

八

第三個大贏家：騰訊。

的確，類似朋友圈廣告、廣點通之類，和WXG（微信事業群）關係不大，也的確OMG還在苦苦尋找自己的存在感，但我說的是騰訊，一個整體的騰訊。

騰訊主要的收入依然在遊戲上，所以它的市值飆升和內容贏家是否有關聯還不好講。依然看一下廣告的表現。

這張表格能夠清晰地反映出，廣告占整個騰訊收入盤子的比重在逐年上升。

同時，我們也能從兩欄同比增幅中注意到，騰訊廣告收入的增長相當快，跑過整個騰訊收入大盤。

那麼，騰訊廣告收入發力在哪裡呢？

九

這張表統計的是騰訊兩個業務（遊戲和廣告）從2014年Q1到2017年Q2的逐季表現。

首先我們能看到的是，遊戲在騰訊整體收入的佔比最近五個季度已經長期低於5成。2017年現象級遊戲王者榮耀的耀眼表現，使得Q1遊戲佔比阻換了一直下滑的佔比，但到了二季度，度過廣告行業營收最慘淡的Q1之後，佔比重新回落。

15年開始的歷個季度，廣告單季度同比增幅非常可觀。細查下來，騰訊廣告兩翼，其效果廣告（2017年略調了統計口徑，改名為社交及其它廣告）同比增幅超越其品牌廣告（2017年略調了統計口徑，改名為媒體廣告）。

而效果廣告，主要的構成部分就是朋友圈廣告、微信公號上的廣點通等。

2013年開始醞釀14年正式興起的內容創業，公號數量從十萬級到百萬級到今天的千萬級，為廣點通廣告提供了大量的可售賣廣告位置。而微信用戶對朋友圈的粘著度——按照騰訊科技企鵝智酷的說法，朋友圈力壓點對點通訊，是微信頭號使用頻率的功能——也使得朋友圈廣告得以大賣。

所謂的品牌廣告，騰訊官方說法是主要反映來自移動端平台（如騰訊新聞）、騰訊視頻等收入。也就是說，這個部分，的確可以基本對標今日頭條。整個2016年，收入也過百億。2017年調整口徑後，被定義為媒體廣告收入（主要包括新聞、視頻及音樂的廣告位產生的收入），上半年也已經斬獲65億餘人民幣，而廣告行業一般下半年高於上半年，全年收入過一百五十億也應無疑問。

這樣的成績單，說騰訊要提防今日頭條倒也沒差，但要說被頭條壓制，顯然屬於杞人憂天了。

騰訊，理所當然的，是內容行業里的大贏家。

十

第四個大贏家：阿里。

與類亞馬遜的京東所不同的是，阿里本質上的業務並不是零售，而是廣告（商家的營銷費用）。號稱免費的淘寶靠幫助商家推廣獲取利潤，品牌扎堆的天貓，則是抽取交易傭金。

京東的交易量（GMV）越大，並不一定會形成利潤，因為它是差價模式，有進貨成本。但阿里系GMV越大，自身的收入也就越高，GMV到達一定規模後，足以形成利潤。

但阿里這樣「虛擬商業地產」的模式，伴隨著移動興起的小屏化後，面臨嚴峻的考驗：推薦位營銷位廣告位相對PC端還要不夠用。如果應對不當，將會導致極速推高平台上商家的營銷成本，使得所有商家進入囚徒困境，最終整個生態崩盤。

阿里的應對方式是：引入廣告化的內容，一方面增強用戶粘度，一方面創造無窮多的廣告位置。

淘寶達人登場，發展到極盛時，有百萬之眾。

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