他家驢火店混搭嘻哈風 吃完來段freestyle 兩國開張獲投1千萬

在保定長大的王鑫新從小便有驢肉火燒的記憶。

文|鉛筆道記者邵毛毛

導語

如何讓大城市的年輕人接受驢肉火燒這樣的傳統食品呢？兩年前，想把驢肉火燒店從保定開到北京的王鑫新一直在琢磨這個問題。

從核心元素「驢」發散開來，他在傳統文化的基礎上融合嘻哈文化，形成了新品牌DonHot噹哈驢火。

不僅門店有塗鴉，背景音樂是嘻哈，他還把一切元素混搭起來創新菜品，例如用驢肉做咖喱飯，嘗試甜品阿膠焦糖海鹽奶凍。此外，他邀請潮流文化愛好者於門店中演出互動，讓DonHot噹哈驢火成為線下文化空間，以衍生文化周邊產品。

目前，他在北京已開設兩家門店，另有5家門店已簽約。接下來，他想把DonHot噹哈驢火推向海外。本周，義大利米蘭店即將營業。

義大利米蘭店

註：王鑫新承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

驢肉火燒和漢堡

「不吃驢肉火燒，我要吃漢堡。」驢肉火燒店中，一個四五歲的小男孩對父親哭喊道。

聽著哭鬧聲越來越大，王鑫新忍不住湊上前去想安慰一番。走近時他突然想起，這位帶孩子的父親是自己店裡的常客。原來，這家門店恰好是王鑫新在保定開的幾家驢肉火燒連鎖店之一，因離家比較近他常待在這裡。

這位常客顯然也認識王鑫新。對方一邊向他投來包含歉意的目光，一邊耐心地向孩子解釋道：「驢肉非常有營養，也很好吃，咱們保定人都愛吃這個的。」但小朋友並不買賬，對他來說不遠處的肯德基和麥當勞要更具吸引力。

眼見孩子哭得愈發厲害，這位父親既尷尬又無奈地對王鑫新說了句「抱歉」，然後帶著孩子離開去吃漢堡。

這件發生在2015年的事給王鑫新帶來了極大的觸動。「年輕的一代好像不再接受驢肉火燒這樣的傳統小吃了，我能做些什麼？」

那位父親說得沒錯，身為保定人，驢肉火燒根植在王鑫新的記憶里。

一碗小米粥，一個用紙袋包裹的熱乎乎的驢肉火燒，這是王鑫新和同學們從小最常見的早餐。而他也是當地一個經營了30餘年驢肉火燒老品牌的接班人。

自2013年接手品牌運營事務，王鑫新就一直有把家鄉小吃推廣出去的想法。他想把店開到北京，「這個城市彙集天南海北的人，會是一個更大的舞台」。

把驢肉火燒店開到北京

但開傳統的小門店肯定不可行，他打算將這家算得上是老字號的店鋪打造為連鎖快餐品牌。兩年過去，王鑫新交出的成績單還算不錯，把食品和服務標準化後，他在保定共擁有5家直營店，另有4家加盟店。

北京是否會接受這樣的驢肉火燒店？父子倆離開後，王鑫新坐在店裡想了很多。

他回憶起傳統驢肉火燒門店的樣子。一般來說，一面牆上的圖畫介紹著驢肉的營養價值，「低脂肪且高蛋白」；另一面牆上是有關保定驢肉火燒的歷史傳說：「相傳在明初，朱棣起兵謀反殺到保定府徐水縣漕河……」

王鑫新搖了搖頭，「年輕人不會願意聽你講明朝的故事，他們喜歡的是Bigbang」。要讓大城市裡的年輕人接受驢肉火燒，他琢磨著應該在傳統文化的基礎上，為品牌增加一些能被認同的時尚感。

那段時間，他每天都拉著另外兩位小夥伴——王茶、張瑤聊想法。「最好不要生拉硬扯，還是要符合核心元素——驢。」

靈感的小火苗在他們的交流中時隱時現。「提起驢能想到什麼？驢脾氣，倔強。那年輕人喜歡的什麼東西和這個有些相似呢？」他們竭力在腦海中搜尋與之相關聯的事物。王鑫新想到了常聽的嘻哈歌曲，「歌詞內容非常真實，就是表達內心想做的事」。

他認為這樣的嘻哈精神恰好表明了自己創辦新驢肉火燒品牌的初衷。通過朋友他認識了主要研究音樂社會學、文化傳播、文化創意產業等方向的清華大學博士後王黔，在對方幫助下王鑫新理順了兩者在文化上的邏輯關係。

「和嘻哈文化一樣，我們的品牌也會將傳統和新元素相結合。」他們為這個品牌取名為DonHot噹哈驢火，決定要做一個融合嘻哈文化的驢肉火燒連鎖快餐品牌。

DonHot噹哈驢火的驢肉火燒。

可怎麼混搭和創新呢？除了傳統的驢肉火燒和冷盤，總要有新的菜品。就像在打升級闖關遊戲，王鑫新又進入了尋覓總廚的遊戲副本。

尋找總廚不容易

交道口北三條衚衕，有家Obsession Bistro餐廳。

去年，在朋友的介紹下，王鑫新找來了這裡。當時，他已著手準備在北京的開店事宜，忙著選址，更忙著到處試吃找總廚。

四處跑了許久，王鑫新總算有了個簡單的方向。考慮到菜品日後要按快餐形式標準化處理，那麼DonHot噹哈驢火總廚必須有量化的菜品配方。因此，依靠手感和經驗的中餐廚師便不太合適，他打算嘗試一下西餐。

接觸到這家店主人兼廚師阿甘時，王鑫新在想，「這不就是為DonHot噹哈驢火量身打造的總廚嘛」。畢業於香港西廚學院的阿甘雖主修法餐，但他曾工作於粵餐廳和米其林西餐廳，有天然融合中西菜品的能力。

更巧合的是，這位年輕的香港人阿甘還是個Rapper。兩人熟悉之後，他常到阿甘店裡諮詢如何創新菜品。但阿甘此前並未聽說過驢肉火燒，王鑫新便帶他到保定去品嘗自己店裡和村子中最傳統做法的驢肉火燒。

王鑫新不想錯過這樣一位合適的總廚人選，他頻繁地和阿甘溝通，「有時候是徹夜長談」，向他描述DonHot噹哈驢火想做的是什麼，「不只是創新吃的，而是通過文化衍生周邊產品」，期望對方也能加入。

但阿甘的餐廳正經營得有聲有色。他對王鑫新說，「你做的事情很酷」，願意以外援形式幫助研髮菜品。只是這樣一來，總廚的人選還是沒有著落。

王鑫新十分焦急。此前，綜合考慮客流量、周邊消費者年齡層等因素，他已在去年9月選定了朝外SOHO落地DonHot噹哈驢火首家門店。

再次接到阿甘打來的電話時，王鑫新正在店裡盯裝修。「鑫哥，你快幫我想想辦法吧。」原來，由於接到了衚衕拆遷的通知，阿甘的餐廳不得不停業關門了。

於是，兜兜轉轉，阿甘總算成為了DonHot噹哈驢火的總廚。而此時距離門店開業已不足2個月時間。

朝外SOHO店開業

透過巨大的落地玻璃向里看，門店內部的裝修有些像是一家風格簡單的西餐廳，唯一能讓人想到這是家驢肉火燒快餐店的元素，或許便是品牌logo中的那個卡通驢頭形象。

朝外SOHO店

也許正是因為這獨特的裝修風格，在開業前屢屢有路過行人詢問何時開店。那時，王鑫新正忙著同阿甘一起準備菜單。

除了主打菜品是傳統驢肉火燒和驢肉小菜，他們圍繞著「驢」下了番功夫，例如用驢肉做咖喱飯，嘗試甜品阿膠焦糖海鹽奶凍和阿膠蜂蜜桂花凍。當然，他們還不拘泥於此，諸如把四川擔擔麵和日式拉麵結合做擔擔豬骨湯米線，中式滷肉和芝士結合做西式梅花排焗飯。

兩人開足了腦洞，「中西混搭試一試，再把南北風味融合」。等到DonHot噹哈驢火朝外SOHO店在去年12月12日開店時，菜單上已有驢肉火燒、冷盤、甜品等6大類20餘款SKU，另有儲備菜品30餘款。「菜品研發的工作會持續進行。」

開業前期，憑藉促銷活動與寫字樓帶來的剛性消費需求，DonHot噹哈驢火的生意很是紅火，門店裡播放明快的嘻哈歌曲也正是應景。

朝外SOHO店內

由於主要消費人群上班族的工作時間固定，門店的客流高峰期一般為上午11點至下午1點。加之開業時臨近過年，下雨或寒冷的天氣也會影響到店客流。

眼睜睜看著門店裡客人寥寥，而窗外馬路上正穿梭著一個個外賣小哥的身影，王鑫新也動作迅速地把DonHot噹哈驢火上線外賣平台。

在他看來，營業數據也只是一個方面，王鑫新給賦予了首個門店更多的角色。他為DonHot噹哈驢火設計了3類店型：展示店、檔口店和外賣店，朝外SOHO店顯然是第一類。

「這個扇形空間是個很好的展示場所。」每到周末門店歇業，王鑫新會邀請說唱、街舞等愛好者來店鋪中演出互動，「我們給年輕人們提供了一個活動聚集地，」他介紹說，在《中國有嘻哈》開始前，不少Rapper還在這裡參加過說唱比賽。就這樣，「DonHot噹哈驢火的門店成了一個公共文化空間」。

在朝外SOHO店中舉行的活動

王鑫新也熱衷於對外交流，積极參加天漠音樂節、Woohoo GO潮流文化節、FUTURE FLAME說唱大賽AFTER PARTY、iAcro汽車嘉年華等各類文化活動，以在愛好時尚潮流文化的青年間擴大品牌知名度。

他還抽取部分DonHot噹哈驢火的粉絲同說唱、塗鴉等各類青年文化團隊交流互動。「過程中可能衍生出好玩的文化周邊產品。」

今年5月，風格以塗鴉為主打元素的DonHot噹哈驢火新中關購物中心店開業。此外，王鑫新已在北京地區簽約5家門店，現正處於裝修階段，預計於今年10月中旬前全部開業。「門店的風格不同，但均是同嘻哈有關的時尚文化。」

本周，DonHot噹哈驢火在義大利米蘭的門店將正式開業。這是王鑫新邁向海外市場的第一步。接下來，於美國洛杉磯的快餐車也將在今年11月落地。

目前，DonHot噹哈驢火已完成1000萬元天使輪融資。

編輯付文學校對王琳

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