大數據解讀「博物館奇妙之旅」活動

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2017年7月21日，由北京市政府新聞辦公室聯合北京市文物局、北京市新媒體集團共同策劃，聯合北京16區、相關委辦局政務新媒體矩陣成員共同參與的北京179座博物館的直播發布活動正式開啟。此次活動以#博物館奇妙之旅#為主題，意在展示首都風範、古都風韻和時代風貌。活動中，各參與單位將高品質攝影、攝像製作、專業講解與短視頻、圖片、文字等方式有效結合，達到了良好的發布效果。同時，本次活動也是一次利用新媒體+短視頻和圖文直播的形式來進行傳統文化深度傳播的有益嘗試。截至日前，微話題#博物館奇妙之旅#已吸引420.4萬人次閱讀，引起2千餘條討論。

圖：#博物館奇妙之旅#微博話題頁

全網熱度分析

圖：「博物館奇妙之旅」各平台發布數量（2017年7月21日-7月28日）

根據人民網輿情監測室後台數據可以看出，2017年7月21日至7月28日，與#博物館奇妙之旅#相關的微信文章有1613篇，新聞網媒報道量635篇，微博討論量290條。

圖：「博物館奇妙之旅」微博走勢（2017年7月14日-7月28日）

活動前期，微博平台關於「博物館奇妙之旅」的討論量幾近於0。7月21日，即活動首日，以「@北京發布」為主的「北京微博發布廳」成員協同發力，加上「@新京報」等主流媒體積極配合，#博物館奇妙之旅#的微博篇數呈現井噴的反轉態勢，數量達到188條。

微信方面，除了「北京微博微信發布廳」推送的《【博物館奇妙之旅（一）】美?好?中華——近二十年考古成果展》、「北京文博」的《北京文博 | 來和北京文博一起，開啟「博物館奇妙之旅」吧》外，「春蕾教育」等自媒體賬號也紛紛響應，結合本次活動推送了《北京研學@篇13 | 來和北京文博一起，開啟「博物館奇妙之旅」吧》等文章。此外，「宣宣說吧」推送的文章《博物館奇妙之旅，出發！》，準備了本次活動籌備的各種花絮，從策劃會議到活動綵排，再到直播現場，都給網民留下深刻的印象。

表：「博物館奇妙之旅」部分微信文章

重要微博傳播

21日，「@北京發布」「@北京文博」攜手「北京微博發布廳」成員正式開啟#博物館奇妙之旅#，推介北京179座博物館，傾聽每一件文物故事，體會歷史長河中的古都風韻，感受北京傳統文化之美和創新發展的魅力。首站，「@北京發布」來到首都博物館「美?好?中華——近二十年考古成果展」，並邀請首都博物館國內合作與民族考古研究部副研究館員俞嘉馨進行講解。

當天，「@北京發布」共發布31條相關微博，其中圖文微博19條，視頻直播微博11條。從微博互動量與影響力的角度出發，現選擇兩條微博進行重點分析。

圖：微博一——直播開始

圖：微博二——海昏侯墓出土文物講解

微博一分析

1. 傳播路徑

圖：微博一傳播路徑

圖：微博一轉發走勢

從微博一的傳播路徑發現，自21日15:10該微博發布後，23時經「@新京報」轉發推廣後達到第一個轉發高峰，「@新京報」帶動轉發效果明顯。另外其他的關鍵性節點，如「@未來網」「@郎永淳」「@巴松狼王」等新聞網站、業界名人，也都能在一定程度上對該微博的推廣起到了推波助瀾的作用。

2. 轉發層級

圖：微博一轉發層級

一般情況下，轉發層級越多，代表微博的滲透性和傳播性越強，粉絲的參與程度越高。該微博在傳播中形成了5個轉發層級（不包括根節點）。其中第二層轉發次數最多，佔比已過半數，高達52.6%。這說明第二層級是該微博傳播的中堅力量。

3. 互動粉絲畫像

3.1 互動粉絲地域分布

圖：微博一互動粉絲地域分布

從互動粉絲地域分布來看，來自北京的參與者最多，佔比達39.3%，幾乎是行業標準（22.3%）的兩倍。這也容易理解，畢竟本次活動是為了推介北京地區179座博物館，北京地區的媒體和民眾「近水樓台先得月」，所以參與互動的熱情最為高漲。

3.2 互動粉絲男女比例分布

圖：微博一互動粉絲男女比例分布

在這條微博的傳播中，男女比例基本「勢均力敵」，男性所佔比例僅比女性多7.6%。這與男性對歷史、考古更有興趣的認知有所偏差有關。

3.3 互動粉絲質量分布與認證情況

圖：微博一互動粉絲質量分布

圖：微博一互動粉絲認證情況

從互動粉絲質量分布可以看出，絕大多數的參與者影響力有限（粉絲數低於500的參與者超過六成），粉絲數超過2000的用戶佔比6.4%。而互動粉絲認證方面，74.6%的參與者是普通用戶；其次是機構認證賬號，佔比達12.1%；個人認證與微博達人則分別有9.2%與4.2%。這說明該條微博的傳播，主要以低粉絲數的普通微博用戶為主，大體上呈現出一個以幾個大V為中心的局部中心化的傳播態勢。

微博二分析

1. 傳播路徑

圖：微博二傳播路徑

圖：微博二引爆點分布

從微博二的傳播路徑發現，儘管「@北京發布」處於一個圓周的中心，但是輻射能力有限，未能形成強有力的傳播中心。而圓周外的重要節點，如「@共青團中央」「@海淀在線」等政務機構，在轉發該微博的同時，也給這條微博帶來大量的再次轉發，即在「@北京發布」的圓周外圍形成了二次傳播中心，使得微博輻射的範圍更加廣闊。此外，值得注意的是，「@共青團中央」帶來的二次轉發高達191人次，以「@共青團中央」為核心的圓周遠比「@北京發布」的大，圓周內的節點也較「@北京發布」自身的密集。

2. 轉發走勢

圖：微博二轉發走勢

從微博二的轉發走勢圖可以清楚的看到，該微博在發布後的近5個半小時內（7月21日16:03-7月21日21:20），處於第一個轉發高峰。這主要依託於「@北京發布」自身的影響，輔以「@北京文博」「@北京亦庄」「@北京12333」「@北京統計」「@海淀在線」「@北京知識產權」等賬號的矩陣聯動轉發，再加上微博網民對中華文化、古人智慧的自豪與敬佩，使得該微博被廣大微博網民轉發評論。