對話福膠集團：老字號企業的互聯網 轉型創新之路

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「老字號」在很多人印象中代表著歷史與情懷，然而在互聯網浪潮帶來的消費方式、消費結構的劇變之下，曾經擁有無數榮光的老字號企業，也將面臨轉型考驗。紮根於「中國阿膠之鄉」的山東省福膠集團有限公司是首批「中華老字號」企業，旗下「福牌阿膠」系列產品享譽海內外，產銷量連續六年穩居全國第一。近年來，這家具有悠久歷史的老字號企業以互聯網思維創新求變，走出了一條互聯網+轉型創新之路。

歷史悠久的「福」牌

據《本草綱目》記載，阿膠，出東阿，故名阿膠。阿膠與人蔘、鹿茸並稱中藥三寶，工藝歷史迄今為止已有3000多年。隸屬於濟南市平陰縣的東阿鎮被認定為唯一的「中國阿膠之鄉」，與景德鎮、茅台鎮並稱為「中國三大名優特產鎮」。東阿鎮阿膠產業規模在明末清初時達到鼎盛，狼溪河畔膠坊林立，呈現「婦幼皆通熬膠術」的盛景，誕生了鄧氏樹德堂、塗氏懷德堂、於氏天德堂、王氏景春堂等一批各有所長的老字號膠坊。

「福牌」的誕生，始於咸豐御筆賜福。清咸豐年間，蘭貴人（即後來的慈禧太后），身患血症，御醫久治無效。祖籍東阿鎮的戶部侍郎陳宗媯，上書推薦老東阿鎮所產阿膠。貴人服用後，病癒得子，咸豐皇帝大悅，將這種阿膠封為「貢膠」。賞膠坊主鄧發四品黃馬褂、進宮手摺，並為其御筆親書一個「福」字。1915年，福牌阿膠在巴拿馬萬國博覽會榮膺金獎。

1950年，政府集東阿鎮眾家阿膠作坊共同打造了新中國第一家國營阿膠廠--平陰阿膠廠，自此福牌阿膠一統東阿鎮諸家阿膠作坊名號，實現了上千年阿膠製作技藝、文化、配方、器具的大集成。「今天的福膠集團，就是在平陰阿膠廠的基礎上改制而成，御賜福字、手摺子、聖旨至今依然為福膠集團所珍藏。」山東福膠集團有限公司策劃部經理孔德震介紹。作為新中國第一家國營阿膠廠的平陰阿膠廠，是新中國最早承擔出口任務的企業。1986年，福牌阿膠獲全國阿膠質量評比第一名，1988年，福牌阿膠榮獲國家質量金質獎章，2006年，福牌阿膠被評為首批國家級「中華老字號」。 2008年，福牌阿膠製作技藝被列入國家級「非物質文化遺產保護名錄」。

「傳統」與「現代」的碰撞

「厚德載福」是福牌的祖訓，也是福膠集團企業文化的核心。對傳統工藝的傳承和對產品質量的堅守是這家 「中華老字號」永葆生命力的秘訣。「福膠阿膠始終堅持做老百姓吃得起的優質好阿膠，建廠67年，無一起質量事故，抽檢合格率100%。」

在原料選擇方面，福牌阿膠以熬制貢膠所選用的獅耳山驢皮作為選料准入標準，對選用毛驢的飲用水源、飲食地點、生長環境、成長周期等進行嚴格界定。 2015年，國家質檢總局特許福膠集團從澳大利亞、秘魯、尼泊爾、阿富汗、埃及等15個國家和地區進口驢皮。為此，福膠集團設立了原材料DNA檢測溯源體系，對一些傳統手段無法準確辨別的技術指標進行分析檢測，以確保原料品質始終如一。

儘管在選料上有「高科技」助陣，福膠的基本熬制工藝依舊遵循沿革近3000年，被列入「非遺」名錄的古法，並在此基礎上不斷創新。 「目前國內阿膠研製方面僅有的兩名享受國務院特殊津貼專家和『國家級非物質文化遺產傳承人』都在福膠集團，在企業內部採取的是師帶徒的傳幫帶制度，以確保傳統技藝薪火相傳。」

互聯網可以讓企業「觸達」消費者

有數據表明，老字號在2006年的存數已是新中國成立初期的八分之一，相對於老字號的艱難求生，近年來電子商務發展勢頭迅猛，老字號企業進入電商領域是大勢所趨。

對於福膠來說，轉型互聯網是一項具有重要戰略意義的舉措。有利於豐富銷售渠道、簡化銷售流程，讓消費者在更多的地方都能更好的滿足消費需求，從而獲取更多的用戶。

獲取更多用戶的核心在於不斷創造與用戶的交互點和交易點，互聯網可以讓企業更好的「觸達」消費者。在傳統認知中，阿膠是專為女性設計的產品，而事實上，不同性別，不同年齡層的消費者可以通過不同的阿膠產品滿足養生需求。「我們要做的是通過互聯網將阿膠養生的理念傳達給消費者，讓消費者對阿膠產品有更深層次的認知。」福膠集團相關負責人表示。

為豐富消費選擇，福膠在線上產品設置上也進行了一番考量，研發了一批年輕化、快消化、時尚化的產品，又進一步研發生產了更符合上班族日常滋補需求的阿膠糕、福薑茶、阿膠棗等系列產品。在產品包裝上，融入一些時尚元素。「未來，福膠將更多的將自己的歷史文化底蘊融入到產品設計中。『福牌1856』這款產品，就是以當年蘭貴人服用的阿膠為原型的。而首批出口的『福牌精膠』也將重整旗鼓，登陸線上市場。」

阿膠的加工、食用工序比較繁瑣，讓不少年輕消費者望而卻步。然而通過互聯網，可以更好的向消費者普及阿膠服用、煎膠知識。同時，福膠在每家門店都設立了便民煎膠點，免費為消費者煎膠，充實消費體驗。

在福膠「觸網」戰略中，線上商城和線下門店各有側重又互為補充「線上引流，門店體驗，門店銷售反哺線上形成一個完整的O2O閉環。」

用消費者的「語言」講故事

另一方面，互聯網也有利於將老字號長期以來堅守優質企業文化更快更好地傳遞給消費者。

新媒體手段的運用為福膠品牌影響力的提升提供了新的手段。2016年里約奧運會期間，帶領中國女排獲得奧運冠軍的主教練郎平兩次在微博里@福牌阿膠官微，一次是女兒為她準備福牌阿膠，一次是向外國友人贈送福牌阿膠。同期，福牌阿膠的商標，當年咸豐親筆所寫的「福」字，出現在在美國時代廣場，路透社的大屏幕上。

「其實我們的品牌故事裡，有『皇上』、『貴妃』『阿哥』等，時下頗具話題性的元素」相關負責人表示，福膠正在探索用卡通、視頻故事等消費者喜聞樂見的表現形式將品牌厚重的歷史闡述給消費者「要用消費者的『語言』為他們講故事。」

「阿膠作為滋補品在互聯網上被廣泛認知和接受也才四五年的時間，一些網路阿膠品牌順勢而上，以次充好，甚至以假亂真，對於市場是極大的傷害。」互聯網拉近了品牌和消費者的距離，福膠官網、官微等會定期發布正規渠道及代理商名錄，還會以圖文、視頻等形式向消費者普及鑒別阿膠好壞，真偽等信息。

文/大U 編輯 / 祝11

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