巨頭企業布局高端市場 欲破洗衣機業同質化壁壘

摘要：洗衣機從攪拌到滾筒、從半自動到全自動，經過了幾十年的時間，但洗衣機這個品類發展卻依然停留在洗衣的方式以及方便的方式上。

本報見習記者 梁瀟報道

隨著我國科技的不斷革新，傳統洗衣機的功能已不能滿足現代人的需求，洗衣機行業發展也因此遇到瓶頸。

據悉，在此背景下，松下、海爾、西門子、三星等作為洗衣機行業巨頭日前紛紛推出了高端洗衣機產品。與此同時，也有消息稱，松下已經與保時捷設計達成合作，雙方將以洗衣機為起點，共同設計研發麵向中國市場的高端洗衣機產品，並擬於2018年上半年作為全新系列品牌產品在中國市場投放。

受益於洗衣機產品的高端化策略，有相關數據顯示，2017年上半年，洗衣機零售量、零售額增長率分別達到8.2%和10.3%。

那麼，各大企業通過推出高端化洗衣機產品能否改變目前行業發展低迷的現狀，帶領整個行業再掀換代潮呢？

發展進入瓶頸期

中國洗衣機業經過20多年的發展，已經成為一個較成熟的產業，家用洗衣機也成了老百姓生活中不可或缺的生活「夥伴」。

自國家實施「家電以舊換新」、「家電節能補貼」等政策以來，洗衣機行業在需求大幅度提升後進入穩定發展期。公開資料顯示，目前我國洗衣機市場普及程度已經超過了76%，其中城鎮市場已經超過了96%，農村市場也已經超過了53%。

但是，由於我國洗衣機產品在技術、健康、製造等方面依然存在門檻，各洗衣機產品在價格、外觀、技術、工藝和服務等方面的差異性越來越小，而市場激烈的同質化競爭對品牌、技術和規模的高要求愈發明顯。

洗衣機從攪拌到滾筒、從半自動到全自動，經過了幾十年的時間，但洗衣機這個品類發展卻依然停留在洗衣的方式以及方便的方式上。產業觀察家洪仕斌在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，洗衣機產品處在同質化發展階段，未來洗衣機行業的需求增長將來自農村新增配置和消費升級帶動的更新需求。

資深產業經濟觀察家、家電分析師梁振鵬在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，中國洗衣機行業雖然目前整體發展良好，但是和國外的品牌相比，中國洗衣機行業在產品的工藝質量、可靠性水平、生產的精細度方面還存在不足，在產品品質上也有待進一步提升。

我國洗衣機行業一直保持平穩增長態勢，產業規模不斷擴大的同時，導致洗衣機行業發展存在質量和行業標準等多方面不足。中研普華研究員許俊龍在接受《中國產經新聞》記者採訪時表示，家電企業想打破洗衣機同質化發展現狀，需要從產品差異化入手，在保證自身產品質優的情況下，加大對品牌的宣傳，了解洗衣機市場需求檔次，從而推動市場升級。

巨頭企業爭相布局高端市場

據悉，松下、海爾、西門子、三星等洗衣機行業巨頭已陸續推出高端洗衣機產品。甚至有消息稱，松下已經與保時捷設計達成合作，共同設計研發麵向中國市場的高端洗衣機產品。

其實，洗衣機這種常用家電產品早已飛入尋常百姓家，且正由普及期向更新換代期過渡。早在2016年，北京召開的全球洗衣機行業技術發展趨勢發布會上，業內專家們已從不同維度對未來洗衣機發展趨勢做出了權威預測：未來洗衣機行業的發展將呈現出「綠色可持續發展」、「智能互聯」、「安全可靠」、「品質生活」四大趨勢，這指明了洗衣機行業向品質經濟轉型的方向。

另外，用戶對產品品質需求的提高也影響著整個行業的銷售量。據中怡康數據預測，2017年洗衣機零售量預計將增長3.4%，搶佔洗衣機的高端消費市場，自然成為各大家電巨頭關注的重點。

梁振鵬告訴記者，隨著中國消費者整體收入水平的不斷提高和中產階級人群的崛起，中國消費者對產品有了更新換代的需求，尤其是對中高端洗衣機產品大容量滾筒、烘乾一體機、免污洗衣等產品的需求越來越強烈，更多的消費者願意把家裡原來的中低端洗衣機更新換代為高端洗衣機。

值得一提的是，電器行業巨頭企業松下與保時捷設計簽約合作與過去中低端市場的競爭方式不同，此次跨界戰略合作所形成的合資品牌將在涉足高端市場後，避開原來市場爭奪的尷尬處境，利用兩大頂尖品牌在市場的影響力，創造出更加時尚、人性的洗衣機產品，從而撬動洗衣機市場的需求。

對此，洪仕斌認為，松下跟保時捷設計合作，可能更多地會從工業設計的角度來進行思考。從傳統洗衣的智能方面來看，洗衣機行業已經發展到了一個瓶頸，他需要借力一些感光的工業設計來取得突破。

梁振鵬進一步強調，高端洗衣機在中國消費升級和產業轉型升級的背景下，發展速度和發展前景很大。松下、海爾、三星、保時捷設計等行業巨頭也必然是看準了洗衣機高端市場這塊「大蛋糕」，想藉此改變洗衣機行業目前所處同質化競爭的階段，通過高端化市場的不斷創新，從而獲得排他性的競爭優勢。

有望引導行業轉型升級

隨著國民經濟水平和生活品質的提升，以「新中產」為代表的消費大軍逐漸成為潛力消費者，他們對洗衣的高要求促使洗衣機產品開始從質優實用型朝高端健康型方向轉變。

那麼，洗衣機行業走高端化是否能改變同質化市場競爭狀態，引導家電產業健康化轉型升級？

許俊龍表示，中國洗衣機行業目前發展到了自我創新、轉型升級的關鍵時刻，洗衣機的品種、功能不斷增加，隨著消費者認知和消費能力的提升，高端產品中配置著如變頻、烘乾、WIFI控制、免污水洗衣功能等，已經成為消費者選擇產品的最佳選擇，也是公司銷售數據增長的亮點。很多低端產品受本身低價和變頻配置成本影響，處於半荒廢狀態。消費者可以用「以舊換新」的方式置換，享受高端化的產品帶來全新的體驗。

「高端化的洗衣機是我們這些上班族的基本需求，如果有更好更高端的產品上市，我願意把家裡機器二手置換，購買更符合我們需求的生活『搭檔』。」職場高管王女士在接受《中國產經新聞》記者採訪時說，期待更高端的洗衣機提供更好的洗護服務，幫助解決一些洗護難題。

同時，受訪專家普遍認為，家電行業巨頭搶佔洗衣機高端市場，松下洗衣機和保時捷設計跨界合作，是零售領域品牌營銷模式創新的必然結果。這些企業想精準把控客戶需求，開拓高端細分市場，用高品質、高標準的產品迎接新零售業態下未來市場的挑戰。

不過值得注意的是，高端市場可能會在改變洗衣機行業同質化競爭現狀的同時，對洗衣機產品的品牌、技術、規模等方面提出高要求。毋庸置疑，這樣的升級轉型也將會給一些實力不強的企業帶來巨大的壓力。

梁振鵬表示，高端化給整個中國洗衣機行業都帶來產業的轉型升級，也會使得市場上一些工藝質量跟不上的中小企洗衣機和技術研發實力不強的洗衣機企業即將被市場淘汰，市場集中度進一步提升。

許俊龍在接受採訪時也給出了類似的觀點，他認為，合資品牌搶佔洗衣機高端化市場，使得行業的競爭程度大大提高。目前，中國洗衣機企業數量在100家左右，但有繼續減少的趨勢。未來幾年內，洗衣機企業數量可能會快速減少為50家左右。在面對低迷的市場，這些「攪局者」持續進行的高端產品布局，無疑給整個洗衣機行業帶來新的希望。

此外，洪仕斌認為，洗衣機的高端化肯定會帶來更多的行業轉型，引領著所有的產品類都會向這方面努力。雖然洗衣機的市場空間發展有限，產品在技術上的創新還有很漫長的路。但是企業可以向工業設計板塊去努力，從感光工業設計的理念來突破，拉升產品的價值，謀求產品利潤的空間，從而引領整個行業向新一輪創新發展。

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