品牌「老齡化」，營銷上該如何尋求突破？

品牌老了。

如果你去採訪身邊的90後、95後、甚至00後，問一些傳統品牌的時候，你會發現，我們熟知的很多品牌，在他們眼裡——已經」老了「。

他們追的很多東西我們不知道，他們說的很多話我們不懂，他們排隊去買喜茶我們更是覺得莫名其妙。

我們不理解他們，他們也不理解我們。最可怕的是，我們所熟知的品牌，或者說我們這一代人所打造的品牌，他們也不理解，一句話即將這些品牌打入「死牢」：我不喜歡！

誠然，當90後開始漸漸成為消費主流，傳統品牌將被挑戰，而一些新興的品牌則強勢崛起。

為什麼「老品牌」會面臨年輕化困境？

根據波士頓諮詢公司（BCG）2016年發布的《中國消費趨勢報告》，到2020年，中國的消費市場將擴大一半，達到6.5萬億美元的規模。未來5年消費市場將帶來2.3萬億美元的增量。

而這個增量中的65%都將是由80後、90後以及00後帶來。

目前，15-35歲年輕人在中國城鎮（15-70歲）人口中佔比為40%，這一比例在2020年將達到46%，而他們的消費佔比將從現在的45%增至53%。

也就是說，到2020 年，中國的消費主體將是80 後、 90 後和 00 後人群，而其中最主要的就是 90 後和 00 後人群。

80後、90後、00後是在改革開放後成長起來的幾代人，他們沒有經歷稀缺經濟之苦，相反，隨著財富的增長，他們有著比上一代更強的消費慾望和能力。同時，因為有更高的教育水平和更多開闊眼界的機會，作為消費者，他們也更加成熟，對於品牌的要求更高。例如，對於品牌他們不再僅是質量上的訴求，而還包括設計、服務、健康等維度的訴求。

當然，如果僅是產品和服務上的訴求，其實也還好，至少品牌有方向可循。但相比80後，90後和00後人群更不一樣，他們選擇的標準不是「產品和服務做得好不好」，而是「我喜不喜歡」。

中國的消費者人群，真正的分水嶺是90後。

這一代人和我們的本質區別在於他們是「互聯網原住民」一代，他們從小進入了互聯網世界，而互聯網也改變了這一代人。他們從小形成的認知判斷，不再僅是父母長輩和學校的教育，而有可能是通過互聯網傳輸過來的四面八方的信息。

所以，他們這一代人，每個人的認知判斷都不一樣，不再是父母和學校口中的統一化的經驗。因為認知判斷不一樣，這導致了他們每個人對每樣東西，都會有自己的評判標準，而這種評判標準又很微妙，所以很多時候，選擇都是用「我喜不喜歡」來評判。

因此，當「老品牌」們遭遇90後和00後人群，它們不僅要面臨產品和服務上變革，還要在營銷上尋求變革，要從原來的高高在上，變成和90後、00後一起「玩」，加入他們的圈子，了解他們的興趣。

營銷上，「老品牌」該如何尋求突破？

時代變了，消費者也變了，傳統的營銷思路也得改變。

90後和00後之所以不理解我們，是因為我們沒有融入他們的圈子，了解他們的文化和興趣。同樣，「老品牌」之所以不被90後、00後喜歡，是因為「老品牌」們離他們太遠，不符合他們的文化和興趣。

因此，在營銷上，「老品牌」就應該接近90後、00後，和他們一起「做朋友」，告訴他們，「你懂他」。

那麼，應該如何做呢？

01

定位：由需求定位向心智定位轉變

互聯網時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產品可以用來滿足。

在競爭日益激烈的今天，現代企業經營的本質已由搶佔市場轉變為爭奪顧客，而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。所以，企業的品牌定位也應該由需求定位向心智定位轉變。

喜茶的成功，就是利用了互聯網的網紅文化，瞄準年輕人的喜好調性，它做的就是心智定位。

當然，因為心智定位成功的還有江小白和衛龍辣條，江小白輸出的不是酒而是故事，衛龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。它們都抓住了年輕人當下某一方面的心智訴求，從而引發其共鳴，最終讓其「喜歡」，選擇購買。

02

代言人：由明星向網紅和用戶轉變

請明星代言，這是「老品牌」以往履試不爽的營銷策略。因為通過明星這一超級ip，能夠給品牌帶來萬眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實現流量變現。

但這是以往。互聯網時代的90後、00後，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來影響所有用戶已經不可能了。因為對於他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢？

所以，最有效的辦法就是找到這個圈子的kol，即網紅來代言，或者採用用戶來代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。

03

傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉變

傳統的傳播渠道，往往單一而古板，互聯網時代，有太多的渠道可以接觸消費者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。

如上圖所示，這種單向的、自上而下的傳播模式不符合年輕人的認知，更別說影響年輕人，讓年輕人購買你的產品。而互動式的、自下而上的傳播模式，則更容易讓年輕人接受，符合年輕人的認知模式，甚至在年輕人圈子中形成一種信任傳遞。

因此，抓住年輕人，在傳播方式上，一是要抓准渠道，二是要找對溝通方式。

綜上所述，互聯網時代有互聯網時代的玩法，老品牌要想在新的時代抓住年輕用戶，就應該遵循年輕用戶的規則和玩法。時代變了，品牌也要變。

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