蘋果與平台的博弈仍將繼續

知識經濟

劉遠舉專欄

近日，蘋果又一次修改了AppStore的審核規則，取消了對於第三方應用打賞抽成的規定，對於應用平台上個人對個人的打賞，蘋果不再抽成30%。今年4月，蘋果把iOS版A pp的打賞定義為內部購買，每一筆讚賞都必須抽成30%給蘋果。由此，以騰訊微信為代表的應用方與蘋果展開激烈交鋒，隨後，微信、微博、知乎、陌陌等應用也陸續在其iOS版本內取消了相關功能。

此前蘋果抽成的規定，被認為是「吸血鬼」、「霸王條款」，此次修改規定，很多人表示歡迎，並認為，蘋果服軟了。不過，蘋果的規定還帶了兩個「尾巴」。

第一，蘋果規定了不提成的三個條件，贈予者完全自主地決定是否進行贈予；獲贈者收取100%的禮物金額；禮物沒有對應或包含接收任何數字內容或服務。

打賞的確是針對個人進行的，如果平台方都不抽成，的確可以看做對內容創作者的一個個人與個人間的饋贈，蘋果此次也定義為「現金禮物」。從這個角度，國內應用方與蘋果的交流與溝通也算以理服人。

換個角度，蘋果也算出了一口氣，既然你們集體說打賞是直接給內容創作者的，不是應用內購買，那麼，順著這個邏輯，平台方、軟體開發者當然也不應該從打賞中得利。蘋果的這個邏輯當然講得通，正是以彼之道還施彼身。

第二，個人針對數字內容和服務的消費，仍然需要進行應用內購買。所以，蘋果的新規對微信公眾號、知乎問答、微博問答是一個好消息，但對直播平台來說，以虛擬禮物方式贈送給主播的禮物，仍然被視為應用內購買，蘋果仍要抽成。

不過，形式並不重要，平台的收益最終取決於各種博弈的結果。

對蘋果而言，對應用銷售、應用內購買的抽成有其合理性。一直以來，和應用開發者分成就是A ppStore的營利模式。銷售應用的利潤蘋果拿三成，開發者拿七成。例如1美元的應用在A ppStore中有10K的下載量，那麼開發者就能拿到1×10000×0 .7=7000美元。該規則同樣適用於走應用內購(In-A ppPurchase)渠道提供用戶訂閱、遊戲內虛擬貨幣、遊戲級別、獲取高端會員內容或者提供完整功能版本等。實際上，這種模式也是iPod成功的原因，在盜版M P3困擾歐美音樂產業的時代，iT une帶給音樂人新的營利渠道。開發者的收益有了保障，同時也建立了嚴格的准入門檻，杜絕垃圾軟體，整個生態就可以持續發展，可以說封閉、優秀、營利的體系，是蘋果成功的法寶。所以，對蘋果來說，這一塊的收益是重要的。

對應用開發者、平台方而言，如今，那些不從現金打賞分成的應用解放了，但對那些仍然需要或者計劃從現金打賞中分成的應用與平台來說，這一部分被蘋果分走的利益是不可忽視的。所以，他們仍會儘力影響消費者與內容創作者使用安卓平台來打賞。但是，雖然打賞者能從打賞中獲得自我滿足，但這畢竟不是剛需，被打賞者的利益很難影響消費者的手機選擇。而對於內容創作者而言，蘋果雖然份額不大，但蘋果使用者的打賞能力卻更強，所以，如果限制使用蘋果平台，內容提供者則可能會因為抽成的問題離開平台，選擇那些接受蘋果的平台，接近那些打賞能力強的用戶並獲得全部打賞收益。

不過，即使留在蘋果，應用開發方為了避免被蘋果抽成和不能直接從現金打賞中抽成，還有很多辦法：交錢上推薦榜，會員才能開通打賞功能，競價排名機制。除了少數自帶巨量粉絲，可以和平台獨立協商分成甚至反而要平台給錢的頂級內容生產者外，一般內容創作者很難逃避這種機制。

所以，在將來，針對抽成與反抽成，應用開發方與蘋果還會出現各種博弈。而這種博弈的深層次背景在於蘋果市場地位的強弱。

(作者系專欄作家)

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