文創開發工作不得不說的二三事

博物館的文創之路如何走？

現狀如何？

未來在哪裡？

國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒在國家文物局主辦，中國文物交流中心、上海市文物局承辦，上海市文化廣播影視管理局人才培訓交流中心協辦的「2017年文化創意產品開發與運營培訓班」上就當前我國文博創意產品開發工作的新進展進行了探討。

什麼是文博創意產品

概念

文博創意產品是文化創意產品與博物館等文物單位融合發展的產物，是依據包括物質文化遺產和非物質文化遺產、可移動文物和不可移動文物等創意、創新、創造衍生出來的新業態、新產品，依靠個人或團隊，通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷。

文博創意產品不僅具有商品屬性，也具有文化屬性和社會屬性，能夠兼具文物的歷史價值、藝術價值和科學價值，還需要符合社會公眾的期待。

內容

文博創意產品類型多樣，主要有以下幾種類型：

復仿製品：文物復仿製品在目前佔有較大比重，經常作為國禮贈與外國政要。如有些博物館的青銅器復仿製品。

素材再造產品：基於故事提煉、價值挖掘的產品，文物豐富的色彩、紋飾、造型，將會為從中國製造到中國創造插上想像的翅膀，提供高附加值。如恭王府的「福」文化系列產品。

二次元文創產品：二次元，動漫世界；假想世界；虛幻世界。如台北故宮博物院推出的「朕知道了」創意膠帶。

虛擬與現實結合類產品：虛實結合的文創產品，有採用了AR、VR等互動技術的明信片、書等。如陝西歷史博物館推出的摩卡，明信片拿手機一掃，虛擬的文物就活靈活現出來了。

功能用途

文博創意產品主要有紀念品（主要是旅遊紀念）、辦公用品（筆、本子等）、家居日用品（杯子、傢具等）、服飾、科技日用造型設計、工藝品。此外還有景德鎮的家居設計，廚房櫥櫃蘊含文物元素。

為什麼要支持文博創意產品開發

為什麼要大張旗鼓地發文創產品？可以從以下四個方面來看待這個問題：

從國家層面看

黨的十八以來，黨中央國務院高度重視文化文物事業及其相關工作的發展。支持文博創意產品開發是貫徹落實「創新、協調、綠色、開放、共享」五大發展理念的重要舉措。文博創意產品的開放融合，除了能提高人的審美情趣，在一定程度上能實現社會效益與經濟效益的共贏。

從文化層面看

十三五規劃已提出，文化產業將成為國民經濟支柱性產業。在這個背景下，依託文物資源開發的創意產品，是弘揚中華優秀傳統文化的重要載體，是培育社會主義核心價值觀的生動教材。可以成為提升中國文化軟實力，提升海內外華人華僑民族凝聚力的重要力量。能夠抵禦不良文化對中國傳統文化的侵襲，增強中國文化的影響力。

從經濟層面看

支持文博創意產品發展有利於推進供給側結構性改革，培育新的經濟增長點，滿足人民群眾日益增長的物質文化需求。

經濟學界有個說法是「2016年是中國中產階級的消費元年」。目前，消費者對文化創意產品的需求依然較為旺盛，但能夠打動消費者的創意產品卻相對不足。2016年啟動的「互聯網＋中華文明」三年行動計劃，被國務院列為教科文衛領域36項保增長措施之一。

從促進文物事業發展的層面看

博物館在保持公益性的基礎上，充分利用豐富的文物資源開發創意產品，讓文物走進百姓生活是文物事業積极參与中國經濟社會發展、繁榮文化、保障民生的一項光榮而艱巨的任務；也是提升博物館可持續發展能力、發展質量，謀劃文化文物單位多元化發展的重要途徑。

支持文創開發的措施

為了做好文創開發工作，從2016年開始國家密集出台了相關措施。主要聚焦於以下三方面的內容：

關於鼓勵文博創意產品開發

2016年3月《關於進一步加強文物工作的指導意見》，倡導大力發展文博創意產業，在經營管理上，鼓勵「社會資本廣泛參與研發、經營等活動」。2016年5月《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，提出在確保博物館公共服務職能的前提下，「實現社會效益和經濟效益的協調統一」。2016年10月《關於促進文物合理利用的若干意見》中也提到了要「支持文博單位與社會力量深度合作，建立優勢互補、互利共贏的合作機制」。2016年11月《「互聯網＋中華文明」三年行動計劃》，提出建立文物信息資源和品牌資源的授權機制，鼓勵博物館「通過總體授權、單獨授權、專項授權等，將資源優勢轉變為市場優勢」。2017年2月《國家文物事業發展「十三五」規劃》提出打造一批「具有示範帶動作用的文化創意產品開發項目和優秀企業」。

關於人才建設

除上述文件外，《國家「十三五」文化遺產保護與公共文化服務科技創新規劃》提出要拓寬人才培訓渠道，通過外部引進、內部培養等方式，培育文化遺產保護與公共文化服務領域的複合型人才，培養「高端創意研發、經營管理、營銷推廣人才」。

關於資金財政支持

《國家藝術基金「十三五」時期資助規劃》專門提出將對文博創意產品提供支持。 《關於促進文物合理利用的若干意見》則從財稅金融方面對文博單位以文創產品的形式開發文物資源提供了政策支持。 《「互聯網＋中華文明」專項資金管理暫行辦法》，將有（局機關部門預算、中央財政文化產業專項扶持資金、國保專項資金）三個資金渠道對包括互聯網+文博創意產品在內的工作，予以資金支持。

以上政策文件，為文創開發工作提供了政策導向、實行依據和發展思路，許多省市也在相繼出台了具體的落地政策，其中江蘇、陝西、浙江、重慶、甘肅、廣東、廣西、河北、黑龍江、內蒙古、四川等省市尤為突出。

文創發展的實踐和特點

近年來，博物館事業蓬勃發展，數量快速增長，截至2016年底，全國登記註冊的博物館已達4873家，比2015年度增加了181家。文物部門所屬博物館2818家，其他部門所屬行業博物館758家，非國有博物館1297家，非國有博物館佔到了全國博物館總數的26.6%。全國共有4246家博物館向社會免費開放，佔全國博物館總數的87.1%。全國博物館每年舉辦展覽超過3萬個，專題教育活動約11萬次，參觀人數近9億人次。可以說，博物館正悄悄走進並開始影響著我們的生活。

與此同時，眾多博物館通過自主開發、合作開發、委託開發、版權授權等方式，開展了一系列探索與實踐，推出了一批精品，得到了社會大眾的認可和喜愛。

開發與經營的渠道不斷豐富

首先是實體店的空間延伸。

重慶中國三峽博物館、上海博物館等多家博物館為吸引觀眾到創意產品售賣區，專門改變優化了參觀路線。內蒙古博物院的大廳，文創區佔了將近三分之一的面積。

加強構建營銷網路，經營能力和營銷渠道大幅拓展，採取線上線下多重經營。

故宮博物院加強營銷手段創新，實行低價策略，大部分商品控制在50元以內。大多數博物館都有自己的微信公眾號。

中國國家博物館2015年創意產品銷售數量達27萬件。

湖北省博物館、成都武侯祠博物館等加強與旅遊等部門協作，將文化產品開發與旅遊市場結合推廣。

淘寶甘肅省博物館東方密語文創，2017年3月開業，時間不長，但店鋪設計風格簡約大方，好評如潮。

社會效益有效增強

博物館文化產品使觀眾加深對博物館的理解，讓觀眾把博物館記憶帶回家，延伸和拓展了博物館文化傳播和教育的社會功能。南京博物院、陝西歷史博物館、首都博物館、中國絲綢博物館等開發的絲巾、領帶、袖扣、首飾盒、時尚包袋、出版物等涉及人們日常生活各個領域。

開發經營模式呈現多元化發展

1場地出租和承包經營模式，中小型和西部博物館多採取這種模式。2內部經營模式，如中國國家博物館等設立內部產業經營部門，建立經營服務網點。3混合型模式，如故宮博物院成立內部經營機構，同時與企業簽署監製協議，聯合開發各類產品。4公司運作模式，如上海博物館、湖南省博物館等成立隸屬於博物館的獨立的公司實體。5品牌合作與特許經營等方式。

品牌影響力和社會知名度美譽度顯著提高

注重依託特色資源和文化要素，加強產品設計，自主研發和知識產權保護意識不斷提高，逐步培育出一批知名品牌。

故宮博物院「故宮」和「紫禁城」被國家工商總局列入馳名商標名冊表，該院設計、開發文創產品8683種，產生「朝珠耳機」、「故宮娃娃」等系列明星產品。湖南省博物館開發的擁有自主知識產權的馬王堆養生枕系列產品、蘇州博物館開發的「國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇」、「文衡山先生手植藤種子」等深受消費者青睞。

打造聯合戰隊

比如北京魯迅博物館、湖北省博物館、中國文物交流中心共同牽頭，成立文創聯盟，加強與中小型博物館的合作共贏；中國國家博物館與阿里集團；故宮博物院與騰訊集團的合作等。

主動加強對自身資源的梳理保護

如北京魯迅博物館：新文化、新美學、新生活。在展覽中注入現代創意文化，將文創產品製作場景融合在展覽中，拉近與觀眾的距離，增強了參與性、互動性。

藉助「互聯網+」的國家戰略，科技引領作用彰顯

運用互聯網思維，用好大數據、人工智慧、虛擬現實以及增強現實等新技術，做好文化產品生產的模式創新、服務的精準定位；把碎片信息轉化為知識庫，快速響應，自主學習，智能服務；升級展陳方式，服務全球觀眾。用好文化產業發展專項資金。此外，還可以攜手綜藝節目，以更加親民的姿態進入年輕人的生活，但要注意與博物館高雅的文化品位相匹配。

文創發展的短板和不足

當前，文創開發的工作還存在著一些問題：產品品種單一、同質化程度高、質量無保證、發展不均衡，不同地區、不同館、不同銷售渠道之間差距較大，也缺少既懂文博專業又懂設計營銷的複合型人才。

究其根本，可以歸結於四方面的原因：

一是博物館長期以來依賴財政撥款，自我發展意識和能力不強； 二是各地區、各個單位落地受益政策等制度不明確，無法將文創收益與自身利益掛鉤，導致文化創意產品開發工作積極性不高； 三是缺乏專業化的開發團隊和製作生產鏈； 四是缺乏對廠商的篩選和質量監督機制。從而導致了有的博物館開展工作時，無法充分挖掘自身的文化資源，提煉自己獨特的文化符號，使得所製作出來的創意產品既沒有體現創意，也沒有承載文化內涵。

港台及海外的做法和經驗

港台及海外做的如何呢？「他山之石，可以攻玉」，一些做法和經驗值得研究與學習。

文創營收佔比

英國和部分其他歐洲國家一直以來對博物館等文化藝術機構的資助辦法是大量的公共資金投入。近年來，歐洲經濟形勢發展一般，公共資金被大幅縮減，博物館、美術館等機構必須加強自身創收的能力。

以上數據可見，文創產品銷售收入確實在國外博物館裡佔比較大，是除國家資助、社會捐贈之外的主要營收途徑，為博物館自身運營提供了保障。

產品開發

國外博物館的文創產品以成系列開發為主，檔次劃分明顯。

例如，大英博物館擁有4個固定商店，產品品種豐富，很多產品是將「明星藏品」進行了「衣食住行」一條龍式的系統開發，比如羅塞塔石碑系列；還有的是將其他流行元素的IP，比如小黃鴨，拿來與博物館IP元素進行對接，將孩子們泡澡常用的小黃鴨與館藏歷史結合，開發出北歐海盜小鴨、羅馬武士小鴨、古埃及小鴨等等系列小黃鴨。

羅塞塔石碑系列

法國盧浮宮也以「蒙娜麗莎」為主題設計了一系列文創產品，包括導覽冊、文具、家居等等。為小朋友定製了蒙娜麗莎導覽冊，以蒙娜麗莎為小貓導覽盧浮宮故事情節，為小朋友生動有趣地介紹參觀路線。

大英博物館其中所賣的文創產品主要來源於三個渠道：

一種是由全球採購組的人員負責設計，再由廠商製作生產； 另一種則是直接從廠商進貨。 除此之外，根據臨時展覽的策劃，大英博物館會向設計師提供一些文化元素和展覽內容，設計師據此進行創作，然後再交給廠商進行生產。銷量較好的產品會被保留為大英的固定文創產品，進行長期銷售。

經營模式

大英博物館文創產品的經營模式是由博物館下設的公司自主經營。博物館與公司之間用協議約束，大英博物館與公司談定當年的銷售計劃,如果該公司能夠超額，則可以按照超額部分的10%進行提成。在該公司內部，銷售人員也有公司經理制定的銷售計劃，如果銷售人員業績超過銷售定額，也可以提取超出部分的10%比例作為獎勵。

今年，大英博物館積極開拓中國市場，天貓店年銷售額超百萬，不僅與女鞋品牌BeLLE百麗合作，推出聯名鞋款，還與淘寶聚划算合作做淘寶直播，向廣泛中國淘寶用戶介紹文創產品的設計靈感源泉。

美國大都會博物館商店自1871年成立，最開始是做藝術複製品，每一件商品都是由歷史學家仔細考究、設計師精心設計、專業手工藝人用心製造的。保持藝術品的審美價值、傳播美術知識的目標遠高於獲取經濟效益一直是博物館的宗旨。如今，大都會博物館商店走出了博物館，不僅在館內銷售，還在世界各地建立了16家實體店，美國境內6家、墨西哥5家、澳大利亞3家以及泰國2家。但在它的年報里，實體店的店租比較高昂，所以當有些店面在2020年和2026年到期時，大都會博物館將又如何發展自己的文創，還有待進一步的追蹤了解。

盧浮宮，或者說法國所有博物館對文創產業的運營上，都是由法國國家博物館協會負責產品設計和開發，盧浮宮負責提供意見和產品把關，然後再由協會負責聯繫廠商進行生產，產品由盧浮宮負責銷售，銷售所得收益按照協商比例進行分成，比如盧浮宮在首飾類產品上收取11%、圖書類產品收取8%的比例分成。

目標和努力方向

目前，我們的小目標是到2020年：

一在總體上形成特色鮮明、優勢互補的文博文創產品體系。二擴大文物資源開放，結合「互聯網+中華文明」行動計劃中的文物資源大數據平台建設，形成文化創意產品資源總庫。三打造一批博物館文化創意產品品牌，對於已有品牌的博物館和創意企業，力爭打造經典、標誌性的文創產品。四結合「互聯網＋中華文明」示範基地及「雙創空間」建設，推出一批博物館創意產品研發基地。五促進銷售，藉助社會力量，建成開放共享的面向全行業的文博文創產品版權交易平台和文博文創產品電子商務線上交易平台。將元素提取、研發設計、廠商製作、產品銷售等等功能在線上實現，進一步強化知識產權申請、確權、評估、監管等服務功能。

國家文物局將繼續努力與財政、發改、稅務、人事等部委協商，探索建立文博單位文化創意產品開發的良性機制，推動國家完善配套支持政策；促進文博單位建立健全文化創意產品開發的收入分配機制和激勵機制，完善經營管理制度和財務制度。創造條件鼓勵社會力量的參與。做好人才的培養工作，指導和支持舉辦文博文創產品設計競賽和展會，支持博物館利用國際博物館日和中國文化遺產日等重大節日展會、節慶等契機，推動文博單位積极參与博博會及其他世界範圍內的展會等。促進文創產品走向社會、走入生活。

來源：吳寒在「2017年文化創意產品開發與運營培訓班」上關於「我國文博創意產品開發工作的新進展與思考」的講話（原文略有改動）

作者：吳寒 國家文物局博物館與社會文物司（科技司）科技處

編輯：大萌萌；軒睿#

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