拼多多：1億人的選擇與質疑
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文 |本刊特約撰稿 木芯
編輯 |黃曉軍
從《中國新歌聲》到《極限挑戰》《醉玲瓏》，不管是綜藝還是劇集，拼多多成為了它們今年最大的金主。據悉，僅《極限挑戰》的特約贊助權，拼多多就豪擲了1億元。
它生長野蠻。低價、劣質，從微信大媽群蔓延到朋友圈，甚至開始點對點邀請好友註冊參團。在拼多多誕生當年，不少人說它活不到年末；第二年，這樣的觀點依舊佔據輿論主流。到現在，拼多多聚集了2億個用戶，這引來諸多局外人的發問：崛起的為什麼是它？
做不做淘寶生意
在電商生意中，拼多多屬於平台模式，直接面對著淘寶。
淘寶通過聚攏商家和用戶，居中提供交易服務，並向商家收費，是線上的商業地產。拼多多也一樣，商家入駐，連接用戶，向商家收取傭金、保證金，以及流量費用。
在它起步的2015年，稍有常識的電商創業者都不可能選擇平台模式。這一年是BAT跑馬圈地最為激烈的一年，只要是它們所觸及的領域，都會成為風口，並帶來大量的資本。當時創業的議題是，BAT布局了同樣的業務，你該怎麼辦？
拼多多創始人黃錚，這位海歸碩士、谷歌才子，在言必稱「躲過BAT」的商業世界裡，卻主動去複製BAT業務。
生存，便成了首要問題。
裂變傳播，讓微信這個超級App，給很多行業帶來了紅利。一開始，大家都相信，微信的流量和電商結合起來會很有機會。但是從最早挖掘微信紅利的微店、有贊，到後來官方力推的京東，都沒有獲得想像中的成功。很多業內人就死心了，「連京東都不行，看來這是個偽需求」。
拼多多抓住了把社交流量轉化為電商流量的竅門。「拼」的邏輯里，老用戶選擇喜歡的商品，將網頁分享到微信中，朋友看到後點擊進入、註冊參團，以超低的團購價格獲得商品。下一次，新用戶將重複組團的動作，由此帶來更多的新用戶。
黃崢在PC時代，做電商，也做遊戲。他認為，遊戲和電商思路不同。遊戲設計者不認為進來的用戶都是他的，所以很強調用什麼方式與用戶第一次接觸、互動，怎麼做用戶篩選。
「拼」這個動作，既是玩法，又是用戶篩選，它激活了人們主動參與和傳播的熱情，配合高性價比商品，成為滾動流量雪球的起點。
這使商家流量成本變低了。
數據顯示，入駐天貓、京東的百草味，僅物流費和推廣費每單成本就高達19.28元。而據拼多多平台做類似生意的姜女士介紹，她幾乎可以零成本獲客。入駐拼多多，她只交了1萬元保證金，而京東商家透露，其一開始就要交3萬元的保證金和1.2萬元服務費。
據介紹，拼多多平台企業入駐的保證金大約1000元，個人開店為2000元。海淘、水果生鮮和美容等風險較高領域，則需要交1萬元的保證金。
門檻低，爆單也快。定價越低爆單越快，「定價10元，分分鐘有2000件銷量；定價在10~20元，5分鐘才能賣1500件。」一個頗有經驗的商家說到。電商平台運營，「刷單」幾乎是潛規則，拼多多也存在，但相對較少。這裡真正的挑戰，是你能不能扛住突然上萬的訂單量。
截至2016年末，拼多多積攢下了近2億個付費用戶。據傳，其月流水已達40億元，估值破10億美元。這意味著，拼多多已超過唯品會，上位電商前三強。
在微信的平台上做電商，拼多多抓住了把社交流量轉化為電商流量的竅門。
有沒有揠苗助長
上線不到兩年，拼多多將成立8年之多的唯品會超越。在寡頭格局多年穩定的電商領域，拼多多初來乍到便攪動江湖。
這樣的快速成長，被不少人認為是揠苗助長，拼多多的可持續性出現了眾多問題。
商家端：劣質
劣質是拼多多商業模式無法迴避的問題。用戶希望低價購買優質商品，但商家沒有供應鏈優勢。為保證低價還掙錢，降低產品和服務質量成為商家首選，而這又損害了用戶體驗。
最終，HTina購買了一個標品——5元、2人成團、5卷點斷式彩色垃圾袋，圖片看著蠻不錯，來自商家「樹森生活用品」。頁面上已經有一個用戶成為團長，正在等待參團者，他只需點一下「參團」，即可完成。
「但我想自己開團試試。」一向內斂的他，沒有將購買鏈接分享到微信群里。沒想到，開團10分鐘後，一位遠在長沙的網友就與他拼單了。
23:25:54下單，23:35:28拼單成功；7月28日11:50商家發貨，31日商品到達HTina手中。
但收到貨時，HTina大為失望。垃圾袋和商家展示的根本不一樣，5卷袋子拿著很輕，並能直接將它掰彎；袋子表面並不平整，偶爾還會有沙眼。HTina沒有去投訴或是退貨，5元錢的事兒，懶得大費周章。
標品如此，水果等非標品的質量可想而知。打開網頁，有拼多多的地方，幾乎就有腐爛的水果照片。據悉，2016年拼多多投訴量躍居行業第一，高達13.12%。
「誰沒事發爛果子？」在拼多多平台售賣攀枝花芒果的小陳說到。拼多多成為了這位90後姑娘創業的起點，她在當地農場拿貨，芒果還是7成熟時就銷售發貨。
物流快一點，用戶拿到的還是青果；慢一點可能就會熟透甚至腐爛。小陳要卡住時間點，細心計劃發貨時間，用戶的投訴、平台的罰款，她都承擔不起。曾被用戶投訴一次的小陳，收到平台的商家違規懲罰，她連續10多天的電話交流，才解決這件事。
但在她看來，平台的罰款遠沒有用戶的投訴恐怖。
用戶端：投機
規則總是要有的，規則的設定範圍也是平台說了算，小陳不想去管。她天真地以為自己按規則辦事，平台就不會找她麻煩。
她忘記了用戶。「有一部分人愛鑽規則的空子」，這讓小陳很無語。明明收到的商品完好無損，有些用戶會人為損壞，然後向平台投訴要求再寄送一次，或是退款。
這樣的用戶即使存在，但應該少之又少。在拼多多商家自主成立的兩個QQ群里，一個月也就遇到兩三次關於用戶惡意行為的討論。
不過，這給拼多多提出了一個問題，低價吸引而來的用戶到底長啥樣？
一位資深互聯網評論人曾提到，一個追求低價的用戶很難滲透到追求高品質、對價格不敏感的優質用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質用戶，這就極易引發「口紅效應」，平台上賣得好的永遠是低價產品。
這種急功近利的「拉新」方式，一旦出現了不愉快，就會引發「口水效應」。大量的投訴、議論導致平台繁雜不堪，用戶體驗更加難以提升；而當平台稍有價格波動，他們將轉戰其他可替代平台，幾乎沒有黏性可言。
這也讓不少人認為，拼多多所謂的社交電商是偽命題。
與社交電商偽命題論相比，偽社交電商論更讓人質疑拼多多。社交講的是交互，內容的相互傳遞。但拼多多實際是在用低價進行病毒傳播，一個低價商品你想要成團，就必須拉進來更多的購買者。所謂社交，其實只是分享鏈接，拉更多的人入團。
拼多多提出了一個問題，低價吸引而來的用戶到底長啥樣？
要不要優質用戶
依賴於這樣的「社交」，拼多多可能陷入死循環。
但追求高品質、對價格不敏感的優質用戶，或許並不是拼多多當前階段最有價值的用戶，它暫時也無法觸及到這一部分用戶群體。
我們生活在一個多元割裂的社會：扛起知識付費大旗的《羅輯思維》，和抄襲標題黨橫行的今日頭條；每段歌詞都有故事的網易雲音樂，和農村喊麥社會搖的快手；全球精品一網打盡的天貓，和9.9元包郵的拼多多都能找到龐大的受眾。
就在主流輿論熱議消費升級時，陸續就有不少反對的聲音出來，因為他們也看到了「消費降級」。在線下，10元店名創優品橫掃全國，不僅在三四線城市大受歡迎，北上廣的門店也人流不斷。
唯一的解釋是，大家確實都想要好東西。但真正驅動他們埋單的，是性價比。
每個階層都有自己的性價比，高收入群體的性價比是Costco，中等收入群體的性價比是網易嚴選，低收入人群的性價比就是名創優品、拼多多。
國家統計局數據顯示，2016—2017年中國居民人均可支配收入，城鎮居民是3.36萬元，農村居民1.24萬元。80%的中國人，每月的可支配收入也就1 000多元。
曾經以低價戰略定位的淘寶，按20%的消費升級需求改造自己的平台調性，就把性價比的戰略機會讓給了新的低價平台。9.9元包郵這套玩法，最早就是淘寶賣家做起來的。只要玩得好，跑量一樣賺大錢。隨著淘寶流量政策的改變，將流量更多地分配給特色產品，商家發現，低價也引不到流量了，他們就開始「出淘計劃」。
有巨大的需求，有懂得做這個市場的商家，即使不是拼多多，也會有購多多、折多多不斷湧現出來。
無論是當初在淘寶上以低價走量賺錢的商家，還是拼多多里的商家，其實都是滿足人們對「性價比」想像。
是不是敲詐商家
除了用戶，商家是平台的主要參與者。拼多多現有百萬商家入駐，他們對平台的態度也是褒貶不一。前段時間，部分商家控訴拼多多開出百萬罰單的新聞鬧得沸沸揚揚，甚至質疑拼多多在靠罰款盈利。
罰款盈利的悖論
傭金太低了，6‰的費用和微信提現的手續費差不多。拼多多靠這點錢，盈利都談不上，哪有能力砸巨資打廣告？靠罰款盈利的商業模式成為了拼多多背負的最大罪名。
但細細來看，這其中的邏輯似乎有些相悖。首先，以拼多多現在的體量，想變現完全可以效仿淘寶、天貓。更何況，在高榕、新天域、騰訊等諸多知名投資機構的加持下，拼多多有足夠的資金鋪開規模。
其次，因為涉及大量商家和用戶的資金安全，國家對網購平台都有嚴密監控。商戶的保證金、用戶支付的貨款，都是獨立賬戶，受央行監管。拼多多對商戶的罰款，都賠付給了每一個涉及交易的消費者，這個賬目需要留底並接受第三方審查。從獨立監管賬戶偷偷轉給拼多多運營賬戶，這不是商業模式，而是違規違法，幾乎不可能。
遊戲要按規則玩
靠罰款盈利是假，但百萬罰單確實是真，而且被罰商家不在少數。
相比其他平台對假貨、延遲發貨的處罰，拼多多的處罰規則近乎苛刻。比如，5%的延遲發貨，商品全部訂單都會被扣罰。如果是9.9元包郵的商品，每單罰款10元，別說拿不回貨款，連保證金都要被扣了。
拼多多的「高壓執法」，與社交電商的爆單特點有關，一天動輒上萬的訂單，對商家的供應鏈要求很高。早期很多商家不誠實評估生產發貨能力，超過平台48小時發貨時限，消費者就會向平台密集投訴。
電商中的「新加坡」，這是創始人黃崢對拼多多的定義。
眾所周知，新加坡以法治嚴明著稱。黃崢及其創始團隊的理工男本色，也決定了拼多多的文化是「理工思維」，帶有某種理想色彩，「制定好規則，大家都按這個玩」。
拼多多的罰款，也確實做到了一視同仁。被評為「2016年成長最快商家」的子君食品，早期因為備貨不足，也欠缺倉庫發貨經驗，一部分訂單超出發貨期限，他們試圖用虛假髮貨的方式逃避責任，結果被用戶舉報。平台根據規則給這批顧客補償了抵用券，並按子君食品的全部成單數罰款了近8萬元。
也是經過這次教訓，子君食品才著手建立了標準化的電商發貨車間，並跟包括圓通、中通、天天、順豐等快遞公司簽署了長期戰略合作。配套跟上去後，子君食品迎來爆發，店鋪內的棗夾核桃已被拼購了343萬單。
拼多多想用類似新加坡的法治，矯正野蠻生長帶來的副作用。但這樣一個「新加坡」王國，在草根商家和低價用戶的添磚加瓦過程中，或許還將面臨更多的不穩定與維穩。
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