創立18個月銷量近28億元，網紅彩妝揭示三大新零售法則

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美妝頭條 | 獨家專欄

本文原創首發，作者系美妝產業權威意見領袖張兵武，「兵武連線」欄目持續深度解讀美妝產業趨勢與熱點，轉載請聯繫授權。

創立僅18個月的彩妝品牌，銷售額即達4.2億美元（約合人民幣27.98億元）。

即使是拿來與發展得快的傳統品牌比較，這樣的成長速度也算得上是逆天了——雅詩蘭黛集團旗下增長最快的品牌之一，設計師彩妝品牌 Tom Ford Beauty 在成立10年之後，銷售額才首次突破5億美元。而另一彩妝品牌波比·布朗（Bobbi Brown）用了 25年的時間，才在 2016年突破了銷售額 10億美元的大關。

這個名叫Kylie Cosmetics的彩妝品牌，是網路新大陸繁殖出來的典型物種，由網紅凱莉·詹娜（Kylie Jenner）創立——這個芳齡20、豐唇豐乳豐臀的「三豐」妹子來自美國著名的真人秀明星卡戴珊家族。

脫離傳統美妝業的營銷路數，Kylie 既不依賴專業零售店或百貨商店，也沒有多少廣告投放，將社交媒體作為主要零售平台，短短時間內便達成傳統品牌無法企及的目標。如此奇蹟，讓我們看到了新零售時代不同於以往的遊戲規則。

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傳統零售的關鍵是地段，因此有「終端為王」一說；新零售的關鍵是粉絲，注重的是「連接」與「社交」。然而，二者殊途同歸，核心都在於流量——流量決定著銷量。

如今，消費者購買產品的途徑越來越多，這導致顧客分流十分厲害，各大渠道用戶增長乏力；流量問題，屈臣氏頭疼，京東劉強東也頭疼，淘寶馬雲也頭疼。

過去是地段好就有流量，現在是有粉絲就有流量，人成了流量的入口；無疑，擁有大規模粉絲群的超級網紅，便是超級IP，就是超級流量入口。

卡戴珊家族真人秀起家，全家上下十多口，憑藉真人秀霸佔娛樂八卦頭條近十年之久，被稱作娛樂界的肯尼迪家族。作為這一家族裡最小的妹妹，凱莉也熱衷於在社交網路上跟大家分享妝容和日常穿衣打扮的風格，這個原本最不起眼的家族成員就這樣一點點火起來了。僅2016一年時間，就晉陞為超級網紅，在社交平台坐擁近億粉絲。

美國互聯網大法師凱文·凱利說:「目光所至之處，金錢必將隨之而來。」這就是注意力經濟：用戶的關注便意味著流量。而凱莉一個人所擁有的流量，即使相較於傳統的大型主流媒體也毫不遜色。因此，傳統品牌在電視台投的廣告再多，市場效應又怎能與之相比呢？

社交媒體監控和分析方面的專業公司通過跟蹤Twitter、Facebook、Instagram，並提取新聞網站、博客與論壇的歷史數據，發現自2015年10月起一年間，Kylie Cosmetics被提及超過130萬次，雅詩蘭黛被提及次數超過37.3萬次。

如此高的關注率，疊加上互聯網無遠弗屆的聚集效應，自然帶動市場銷售呈指數增長。

這種效果，是還在原有軌道上努力地優化各種運營手段的傳統零售所無法達到的。

這就是新零售的第一個法則：個人成為流量入口，基於移動互聯的自媒體成為重要的零售平台。

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傳統市場環境中，品牌與用戶之間距離較遠，難以建立有效連接，無法展開深度互動；在移動互聯的世界，圍繞一個超級IP往往會形成一個具有相當規模的社群——以明星網紅為核心，品牌依託社交媒體與粉絲展開即時互動，通過調動用戶的參與，去實施產品研發與營銷。

Kylie Cosmetics這樣的網紅品牌，藉助電商渠道及社交媒體平台實時跟進用戶的評論、反饋，完成需求調研，並快速完成產品開發。一款新產品從概念設計到落地到達消費者手中，快的話也就是一周之內的事情。

基於社交平台的深度整合作業方式，使得品牌能根據消費者的需求來整合資源、開發產品，產品與用戶期望的契合程度相當高。

反觀依然死守科層制組織架構的傳統品牌，CEO天天喊著「以用戶為中心」 ，雖然自己在社交媒體上已經開通賬號，可以與用戶在線互動，但關於顧客的需求，卻仍然等著市場研究公司做幾個月的深入調查，聽取彙報之後若有所思地說一句：「哦，消費者原來是這樣子」——明明可以零距離感知消費者，卻偏偏表現得像生活在真空里一般。

相比之下，Kylie Cosmetics這樣的網路品牌高度貼近消費者，用戶高度參與品牌建設過程，需求匹配度自然會相當高。無論是認可度還是口碑效應，都會超過傳統零售的表現。因此，自上線以來，每每新品發售總遭搶售一空，而傳統模式之下庫存往往會成為廠家的一大困擾。

這就是新零售的第二個法則：基於社交平台展開社群營銷，與用戶展開持續互動並讓其參與共創，更容易獲得市場認同與口碑。

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Google曾公布過用戶搜索最多的問題，排名第一的問題是如何擁有凱莉·詹娜的豐滿嘴唇？

整形的明星很多，但很少有人敢於將自己的秘密公之於眾，凱莉卻在真人秀中公開承認自己做過豐唇手術。2015年，凱莉立品牌之初，只賣唇線筆和口紅，自己這對豐唇就是最好的招牌。

零售的基礎就在於信任，有了信任，在什麼地方、用什麼方式銷售，於顧客而言就不顯得那麼要緊了。

相對於傳統的明星代言，凱莉從兩方面為自己的品牌賦予信任感：一是她對於美妝產品的了解，二是她本身是真的熱愛使用這些產品。基於這種信任感所形成的消費號召力往往會優於明星代言的大牌。

粉絲在社交媒體上看了很多張她的美圖之後，發現她的性感唇都源自豆沙色——凱莉不論在哪裡都以此示人，為此專門推出一款名叫lip kit by Kylie唇釉，其中就是以豆沙色為主打色。產品一上線，很快便被秒殺完——她家唇膏濃烈的質感也很能給人一種「用了就能變凱莉」的幻覺。

傳統零售，要獲得用戶信任，離不開明星代言、大手筆的主流媒體投放，要不然就是高大上的終端形象。如今，凱莉這樣的網紅利用社交媒體將自己打造成用戶心目中的「信任代理」。

反觀傳統零售業，尚未在這方面建立自信心，很多零售終端依然停留在跪求國際大牌授權的階段，卻不知如何利用新媒體強化用戶對自己的認可度，進而選擇自己推薦的產品。

如今小而美的新生品牌越來越多，它們之所以能在毫無背景的情況下做得風生水起，關鍵就在於運營者成功地塑造了信任代理的角色。

作為一位超級「信任代理」，擁有龐大粉絲群體的凱莉無異於一台會呼吸的印鈔機啊。

曾經表現十分優異的企業家網紅——聚美優品的創始人陳歐，因為一再透支用戶信任，其「信任代理」的角色已不被認可，因此聚美優品也隨之被越來越多的用戶拋棄。

這就是新零售第三法則：利用社交媒體樹立信任感，成為「信任代理」，將獲得強大的市場競爭力。

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