各大電商的跨界新玩法，背後的原因是這樣的

最新 09-21

日簽人物：卡梅隆

最近，各大電商迎來了開設線下實體店的熱潮，阿里巴巴開了「盒馬鮮生」，網易嚴選開了中國第一家線下實體酒店，三隻松鼠也開了兩家線下「投食店」···

總的來說，現在開設線下實體店，生鮮是一大熱門品類，除了阿里巴巴的「盒馬鮮生」，美團也開業了自己的「掌魚生鮮」，「掌魚生鮮」給自己的定位是：新鮮平價、1小時達、品質生活。很多網友認為「掌魚生鮮」對標的是「盒馬鮮生」，但其實兩者還有很大的區別，比如「掌魚生鮮」里都是冷凍的生鮮，而且不提供餐飲服務，其實「掌魚生鮮」和「盒馬鮮生」相比更像是一家超市。

美團掌魚生鮮

阿里盒馬鮮生

除了生鮮店，線下品牌店也成了一大熱門。前不久，騰訊在廣州開了一家只對外開放一天的線下品牌店——「WeStore」，更多時候只有內部員工才可以購買，但這對於微信來說也是一次全新的嘗試。

最近，阿里巴巴正在籌建的旗下第一家線下商城「貓茂」的消息也層出不窮，但具體阿里巴巴要怎麼玩，現在還是個未知數。

為什麼電商品牌開始把重點放在實體經濟上？

生鮮即將進入萬億市場規模，但是用戶始終還沒有養成從網上購買的習慣。

根據中國電子商務中心發布的數據，2016 年國內生鮮電商整體交易額約 913 億元，比 2015 年增長 80%，而整個生鮮市場，則是上萬億的規模。國家統計局數據顯示，2016 年中國的生鮮市場規模達到 1.36 萬億，算下來，電商的滲透率還不到 0.7%。

生鮮是電商未攻佔的市場里，規模最大的那一個。可以滿足阿里、騰訊、亞馬遜等公司未來十幾年的增長需求。

廣發證券的研報數據顯示，這 1.36 萬億中，有 38% 是從生鮮超市賣出去的。根據 BCG 生鮮消費調研數據，在線上賣掉的生鮮里，水果、乾貨這類標準化程度較高的品類電商滲透率更高，肉類、海鮮的滲透率則相對較低。

生鮮電商一直是一個需要大量投入的行業，這類商品對存儲和配送要求很高。幾乎每一家生鮮電商都會著重宣傳自建的倉儲、配送，而生鮮商品本身的保鮮期限就不長，對於運營的效率要求就更高。

「新零售」從2017年3月被馬雲提出後，過去半年依然火爆。那麼到底什麼是新零售？可以總結為最好實體零售和最好在線零售的強強融合。

新零售的概念除了更好的解決了實體零售和線上零售的問題外，也更加符合場景化營銷的需要，其實也是為了和消費者產生直接的接觸，展現產品的品質和特性。當然，體驗、互動也正是當下年輕人，或者說是新中產階級所追求的。根據第一財經發布的《中國新中產品質生活報告》顯示：75%的消費者願意花錢追求更好的服務和互動體驗。所以，這也是為什麼很多零售品牌都把注意力放在了實體店上的原因。

這樣的新零售營銷模式也是消費升級下的結果，消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，這也是零售出現女性化的一個趨勢。因為和男性相比，女性更加感性，對體驗的要求很高。一方面，女性在購買產品時會考慮產品是否好用，是否能帶來好的體驗；另一方面，貼心的服務有時比價格更能吸引女性消費者，很有可能因為服務體驗好就會衝動消費。

要理解新零售的還有一個關鍵點在於，消費者仍然需要親眼看到真實的商品，無論是食品還是非食品。讓他們感到享受的，或許不僅是隨時隨地進行在線購物的便利性，還有購物體驗，包括發現海外新產品以及出國旅行的興奮感。不過，我們發現，四分之三的中國消費者從國內購物網站購買進口自外國的商品。與此同時，只有四分之一的消費者從海外購物網站購買進口商品；不到一半的消費者從中國國內的實體店購買進口商品。

消費者的需求將反映他們對更多選擇和更高質量與日俱增的需求。隨著購買力的提高，中國消費者的品味和興趣正變得越來越多元化。他們越來越想表達自己的個性，希望個性得到彰顯。社交媒體互動正越來越多地幫助零售商拿出能滿足人們需求的更直接、更個性化的解決方案。因此，零售商最重要的需求是在為客戶提供服務方面做到高度定製化。

新零售的出現除了它是實體零售和在線零售各自面臨的一系列關鍵問題的結果之外，更多的品牌玩起跨界也是希望從多元化的角度讓消費者體驗到品牌，從而更加註重和消費者之間的溝通。

Gucci餐廳

2015年，Gucci在中國上海開設的全球首家餐廳，其實不只是Gucci對餐飲行業感興趣，LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等諸多奢侈品牌都將目光放在了食品餐飲行業。作為奢侈品品牌來說，和消費者溝通很重要，這樣的餐廳形式可以讓Gucci更好地和消費者交流，同時也可以充分利用品牌影響力，挖掘品牌價值，牢牢地鎖定高端消費群體。對於有些人來說，無法經常買Gucci包包，但可以去Gucci的餐廳也是個不錯的選擇。

歐舒丹咖啡館

除了奢侈品外，由於競爭激烈，化妝品品牌也開始開展「副業」來吸引消費者。今年，歐舒丹在南京開設了大陸第一家咖啡館。在此之前，歐舒丹已經在東京、澳門、台北和莫斯科開出了五家咖啡館。除了歐舒丹，悅詩風吟也在世界各地開設了多家咖啡館。對於這些競爭激烈的化妝品品牌來說，他們更多地是想用這樣的方式來佔取消費者更多的停留時間，同時用服務來提高品牌形象。

飛利浦咖啡館

和其他品牌不同，這個家庭電器製造品牌開設的咖啡館當然要展示一下它的科技水平了，所以，飛利浦開設了第一家智能咖啡館PH+ COFFEE。PH+ COFFEE供應的是高品質的意式咖啡和精緻的甜點輕食，因此，它的消費群體主要是高收入白領，雖然店內盡量都在用高科技的方式展現，但也不難看出，這家店主要還是為了宣傳它的全自動咖啡機。