「去汪峰化」進行時，FIIL耳機如何打破銷量魔咒？

劃重點：

1、首席執行官鄔寧預計，FIIL公司2017年銷售額將達到1億元人民幣，並在第4季度實現盈虧平衡。2018年銷售額將達到2億元。此前，FIIL在2016年共銷售約10萬隻耳機，銷售收入約5000萬元。

2、FIIL此前押寶線下銷售渠道，試圖通過廣布線下觸點的方式，以提升銷量。在意識到線上渠道更具優勢後，轉而深耕線上，收縮線下渠道：原有線下150家體驗店的規模將不再擴大。2016年銷售收入中，七成來自線上，三成來自線下。鄔寧預計2017年比例或擴大至8:2。

3、FIIL正在「去汪峰化」，試圖用產品來吸引更多汪峰粉絲之外的客戶。董事長汪峰將關注董事會層面的重大決策，日常管理由首席執行官鄔寧負責。

4、原有投資機構均未退出，鄔寧預計在2018年將會開展下一輪融資。他並希望FIIL在2020或2021年上市。

騰訊財經作者 江曉川

9月20日晚，歌手汪峰創立並擔任最大股東和董事長的耳機品牌FIIL，召開了一場新產品發布會。

這是一場宣告該公司告別有線耳機領域，擁抱無線耳機市場的高調會議，公司高管和包括高通管理層在內的合作夥伴都將登台演講，向整個市場展示他們對新戰略和新產品的信心。

然而，大老闆汪峰直到發布會結束前，都坐在台下，靜靜觀賞。在此前FIIL的發布會中，汪峰是台上的常客：首場發布會上，汪峰講滿全場；隨後的發布會上，汪峰選擇了與高管鄔寧對話的方式。去年8月，汪峰甚至對媒體調侃，之前兩場發布會上陣主講，是因為「所有FIIL耳機團隊能出來說話的，只有我最能說」。而再往後，汪峰一度成了串場主持。

最後一刻，汪峰還是沒有忍住，走上台前，從鄔寧手中接過話筒，做了整場發布會的總結陳詞。汪峰說，FIIL經歷了低谷，但他希望能「幫助從逆境中走出來的FIIL人，排憂解難」。

這位原計劃「堅決」不上台演講的掌事者說，此次發布會的產品數據和價格「我一概不知，完全不參與」。汪峰的理由是：「我堅信沒有汪峰，FIIL一樣強大、必須強大。我要褪去在時間長河中我賦予FIIL那些不那麼紮實的東西。」

這是一個信號：創立2年後，這家與汪峰個人形象緊密捆綁的耳機公司，正試圖減少與這位搖滾音樂創作人在營銷層面的關聯。用FIIL首席執行官鄔寧的話說，叫「去汪峰化」——汪峰的娛樂明星身份，一開始為這家初創公司低成本的吸引了龐大流量，但隨著靠老闆形象「抓眼球」的工作暫告一個段落，FIIL試圖用產品本身來吸引更多汪峰粉絲之外的客戶，打破銷量「魔咒」。

「去汪峰化」進行時

事實上，這次發布會並非是FIIL「去汪峰化」的開端。在2017年初原首席執行官彭錦洲淡出FIIL管理後，接任這一職位的原首席技術官鄔寧就有過類似的表態：「『去汪峰化』在董事會和管理層都達成了一致，這有一個逐漸變化的過程。」

但不要誤會，「去汪峰化」並不意味著這家公司與汪峰不再有關聯，汪峰依然是這家耳機初創公司的最大股東，持有FIIL公司3成股份，並擔任董事長一職，擁有這家公司的最大話語權。

「董事長的名頭不是隨便冠的。」在FIIL目前的管理架構中，董事長汪峰關注「董事會層面的重大決策」，而首席執行官鄔寧則負責公司日常管理和產品。

這麼做的原因並不複雜：長期將明星形象與特定產品捆綁在一起，無論對明星還是產品來說，都是一件風險極大的事情。對明星而言，這種捆綁是在用個人信用為產品背書，一旦產品出現任何問題，都可能對明星個人品牌造成傷害——對以個人形象立身的娛樂人士而言，這種後果或許是無法承擔的。

而對產品來說，明星形象可能會與不斷發展的產品品牌不再契合，也可能限制用戶群的進一步擴大。在鄔寧看來，相較於薯條或洗髮水這樣的快消品，價格高得多的耳機產品有著更長的決策鏈條。

在此之前，FIIL耳機有個別名叫做「汪峰耳機」。有FIIL內部人士告訴騰訊財經，汪峰此前親力親為，一方面參與技術和市場的討論，另一方面也匹配資源，以建設品牌。

「更多的時候不能依靠汪峰，而是要依靠產品：性價比高，口碑好。」現在，鄔寧如是說。

簡而言之，當依靠明星形象獲得廣泛關注的初創產品立穩腳跟後，為更大的市場規模考慮，逐漸與明星形象鬆綁或是一個更明智的選擇。按鄔寧的說法，汪峰粉絲在耳機銷售量中的佔比不斷降低。「第一波汪峰粉絲的銷量並沒有超過10%。」這樣看來，無論在理論上，還是實踐中，「去汪峰化」對FIIL來說都不是件壞事。

從線下到線上

事實上，就在此次發布會前，FIIL又剛剛被媒體爆出銷量下滑、線下體驗店相繼關門的消息。

對於FIIL收縮線下渠道，鄔寧並不否認，但對於被媒體解讀為整體業務失利，他表示「解讀有一些偏差」。

此前，FIIL把銷售渠道押寶在線下，試圖通過廣布線下觸點的方式，提升銷量。鄔寧的前任彭錦洲在2016年曾表示，將通過合作夥伴在線下掌控約150家體驗店，這是面向終端消費者的展示和銷售渠道，並計劃在2017年上半年擴張至500家。FIIL天使輪投資人、青山資本創始人張野向騰訊財經回憶，當初FIIL著力利用線下渠道的原因在於，一方面看重傳統電子產品線下渠道的銷售慣性；另一方面，線下渠道能夠給消費者帶來「直觀的體驗和印象，對品牌有幫助」。

自鄔寧接手後，這一擴張計劃被事實上終止。「朝著500家去擴，沒有必要。」這位在2017年低調上任的首席執行官解釋，目前FIIL的線下策略是控制一定數量，「差不多在150家左右，做好店內展示和線上線下的結合」。這150家左右的銷售渠道主要集中在北京、上海、廣州和深圳四個大城市，並主要由其合作夥伴負責運營。

「很多賣傳統老品牌的線下影音店都在關門，在艱難轉型。」而從銷售數據來看，2016年FIIL銷售收入約5000萬元，其中3成來自線下，而線上則佔有7成——從這個角度出發，FIIL將更多精力放在線上無可厚非。

此外，張野告訴騰訊財經，初創公司財力無法支撐線下渠道的激烈競爭，而「定位於輕奢、時尚」的FIIL品牌更適合「利用直播、電競和潮文化來做營銷」——這些內容在線上優勢更為明顯。

目前，FIIL選擇在合作電商網站上投放廣告，或生產與產品有關的軟性內容，以提升銷售轉換率。除京東和天貓兩大渠道外，FIIL也選擇在「一條」、「虎嗅」等自媒體上開展渠道合作，通過精準投放及尋找靠譜的夥伴來解決線上流量價格猛漲的問題。

因此，有推測認為，前任首席執行官彭錦洲的離職或與渠道策略上的分歧有關。此前官方公布彭錦洲離職系「身體原因」——創業公司工作強度大，彭身體抱恙；但來自騰訊科技的消息稱，年初離職的彭錦洲或很快出任手機公司「鎚子科技」的總裁；鎚子也是家創業公司。

「任何一家創業公司都有一個不斷試錯的過程：去試錯，去調整，去印證新的模式。」鄔寧說。

銷量問題待破

所有的戰略調整，應對的其實就是一家利用明星個人形象起家的初創公司都可能遇到的問題：明星造勢之後，產品銷量並無太大起色。科技媒體「動點科技」在2016年中的一篇文章中，用「理想很豐滿，現實很骨感」來形容FIIL耳機頗低的轉化率：從2015年10月發布會到次年4月底，100萬的預約量僅換來不到5萬隻的銷售量。

要知道，汪峰投入的不僅是錢，還有大量精力。鄔寧說，汪峰「想做耳機，是自己投錢、拉團隊」，並承擔了產品經理的職責：耳機的「音質、外觀和音色都需要過他那一關」。但那時的銷售量或許讓信心滿滿的汪峰有些尷尬。

2016年，FIIL共銷售耳機約10萬隻，銷售收入5000萬元人民幣。鄔寧預計，2017年銷售收入將實現約1億元人民幣，由於這些銷售收入中有大約1成來自定價更高的美國市場——FIIL在2017年開設了海外公司——因此出貨量或在10-20萬隻之間。

在銷售數量和金額都上升的情況下，這位新任首席執行官說，FIIL將在2017年第四季度達到盈虧平衡。他預計，2018年的銷售額將比2017年增長一倍。鄔寧希望帶領這家耳機公司在2020年或2021年，「有機會達到上市水準，去上市」。

投資機構們似乎都還沉得住氣：天使輪投資機構青山資本、梅花天使創投，A輪投資者元璟資本、浩方資本等均未退出。鄔寧預計，2018年將會開展下一輪融資，「最近的焦點在新品發布、海外市場——這幾個月要重點把產品做好」。

有行業人士稱，耳機市場相對溫和，未來一段時間內缺乏重大突破的可能。這種非剛需品類的客戶群較為穩定：發燒友們很迷戀，但不感冒者需求不強烈。

該人士稱，以FIIL試圖趕超的競爭對手Beats為例，其通過主打時尚標籤，迎合對潮牌和時尚敏感的年輕群體而發展興盛。他說，耳機產品需要長時間積累用戶及口碑，「是一個漸進的過程」。

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