想要推廣付費新聞？先聽聽用戶的真實訴求

導語

路透新聞研究所委託媒體分析機構Kantar Media完成了一項關於「用戶對付費新聞態度」的調查。用戶究竟願意為哪些新聞產品付費？排名靠前的影響因素有：內容獨家、品牌過硬、提供定製服務、多元整合等。

出品 外言社

翻譯 kewell 編輯 王茸

現在，越來越多的人為了觀看更精彩的節目、享受更好的音質而為視頻、音樂服務付費，但是又有多少新聞產品能夠打開用戶的錢包？想要推廣付費新聞，先來聽聽用戶最真實的這些訴求吧。

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哪些因素為付費新聞加分？

為什麼有人會為網路新聞付費？這往往與新聞內容本身、平台和品牌效應息息相關。

內容質量

內容質量是用戶願意為網路新聞付費的最重要原因之一。這個質量的內涵很廣，包括內容的真實性、立場的公正性，報道的廣度和深度，以及寫作風格能否吸引受眾引發共鳴等。

「我選擇訂閱《紐約時報》，是因為發現他們有些作者的筆法更引人入勝。」（20-34歲，美國）

「我很享受閱讀一些特定記者寫作的文章。」（20-34歲，英國）

新聞的真實性是質量的重要構成部分，美國和英國受眾更在意這方面。許多人認為，付費可以很大程度上減少假新聞——包括扭曲事實、誤解事實或者瞎編亂造的內容的出現。

「你知道只要付費，新聞就會是真的，不會是瞎編的。」（20-34歲，英國）

付費首先會提升用戶對於內容的期待，但不同人群的期待不同。有些人願意付費是因為想看更具專業度的內容，不想看膚淺的新聞，芬蘭和西班牙用戶對於這點的看重更甚於美國和英國。有些人則被更多功能吸引，比如填字遊戲、歷史新聞查詢。

（《華爾街日報》付費閱讀模式從2007年一直持續至今）

「免費的新聞往往沒什麼看頭，或者必須要登陸才能看到全部內容。不付費你就不知道內容是什麼，免費只能看一小段。」 （35-54歲，芬蘭）

「付費就會對質量有所期待，我會為自己感興趣的內容付費，報紙在什麼地方都找得到，我更願意訂閱時尚雜誌。」（20-34歲，西班牙）

「付費新聞應該讓用戶感到內容很有用、很獨家，絕對不能是隨意拼湊敷衍的內容。」 （20-34歲，芬蘭）

使用體驗

很多人願意付費，是想購買更好的閱讀體驗。比如：他們想要在平台上定製交互界面、興趣內容優先、實現跨設備閱讀等等。特別是在app上，越來越多的人願意在通勤時提升使用體驗，打發無聊的上下班時間。

「我想付費的平台，需要有我喜歡的內容呈現形式。」（35-54歲，美國）

此外，還有一部分人付費的動機是避免廣告干擾。

「我付費的唯一原因就是不想看廣告，看廣告真是浪費生命。」（35-54歲，英國）

品牌價值

新聞品牌是吸引用戶付費的另一個因素。品牌雖然與內容質量和平台功能有所聯繫，但更多的是承載著用戶的信任和對品質的承諾。

品牌的價值效應在美國特別明顯。但不論在哪國市場，人們都傾向於挑選自己喜歡的品牌付費訂閱。

（非訂閱用戶每周可以免費看3篇《經濟學人》的文章）

有些人願意為新聞付費的動機，則是想要支持某個媒體（其立場往往與主流媒體相反）。一位美國用戶在受訪時表示，他付費支持的不僅是媒體，也是一種價值觀。

「這對社會是有好處的，有些信息源頭非常重要，但在市場上無法獲得大量讀者，因此他們需要資金支持。」（20-34歲，美國）

「如果沒有人付錢，那有些新聞就無法被報道，比如一些調查性報道，對政府的監管什麼的。」 （20-34歲，美國）

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哪些障礙制約了新聞付費的推廣？

現在互聯網上的免費新聞太多，很多參與調查的用戶會反問為什麼要為網路新聞付費。價格、內容、渠道等方面都存在阻礙付費新聞推廣的障礙。

既然有免費新聞看，為什麼還要花錢？

很長一段時間以來，新聞行業都認定應該向用戶不斷提供免費的內容，這也讓很多受眾覺得沒有付費的必要。

「現在到處都能看免費的新聞，如果這個網站不行，那就換一個。」（20-34歲，西班牙）

「總有人會立刻把內容免費分享出來。」（35-54歲，英國）

「對我來說，就算不付費也沒有任何損失，該看的都看到了。」（20-34歲，美國）

有些受訪者表示從來沒考慮過為網路新聞付費，同時他們認為新聞媒體已經得到了足夠的贊助費。雖然有些人會看付費內容，但是是通過其他免費渠道看的。

付不付費，新聞的核心要素都一樣

社交媒體上已經充滿了各種信息，新聞內容只多不少。不願意付費的用戶並不覺得自己少看了什麼，現在新聞已經被商品化，並且貶值了。一些用戶表示，有時候他們光看看標題和摘要就可以了，因為新聞的基本要素很容易找到，而社交媒體也為他們提供了一個更便捷的平台。

「就算看不到全篇內容，看到總結概述也夠了。」（20-34歲，西班牙）

「如果是大新聞，那大多數網站都會報道。付費可能會看到一些質量更高的，但其實都是一樣的。」 （20-34歲，西班牙）

信息渠道越多越好，沒必要專門訂閱一個品牌

很多用戶覺得，信息源越多越好，沒必要專門為一個新聞品牌付費。

很多受訪者（特別是美國用戶和其他地區的年輕用戶群體）都表示，他們已經習慣從多個信息源處接收信息了。一方面，利用搜索引擎可以尋找到各種觀點和事實；另一方面，很多新聞整合者也能在為他們找到各種各樣的新奇內容。雖然普通用戶是沒有精力去做整合的，但他們總歸不願只被綁在一個新聞源。

「我覺得信息都可以免費看，可以在谷歌上尋找到很多可靠的信息源。」（20-34,歲，英國）

有些新聞消費者（往往是年紀較大的）稱他們更願意為紙媒付費，卻覺得網路新聞不值得。此外，阻礙用戶為網路新聞付費的其它因素還包括訂閱期過長、臨時性付費項目較多等等。

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成功的付費媒體有哪些經驗？

在群體討論環節，受訪者被要求把付費網路新聞和其他形式的數字內容服務做對比，探討為網路新聞付費的經驗。

視頻點播（如VoD）和音頻流服務（如 Netflix、Spotify）發展勢頭迅猛，他們成功培養了大批付費訂閱用戶，並以此作為穩定的主要營收渠道。它們的某些成功經驗可以被新聞媒體借鑒，但由於內容的差異仍存在很多不同。

「Netflix的內容和那些音樂媒體是娛樂性質的，大家付費要的就是更舒服的享受，這和新聞的區別很大。」（35-54歲，英國）

更深一步講，付費享受娛樂媒體的參與度好瀏覽新聞是完全不同的。

「新聞可以只讀一小段，但誰看電影或電視劇是只看 15 分鐘的？」（35-54歲，芬蘭）

所以，用戶更願意把錢花在娛樂上也是道理的，因為他們提供的內容在本質上與新聞不同。總的來說，娛樂性質內容的消費價值更高，因為可以重複使用，儲存壽命更高。

「我會重看同樣的電影、重聽同樣的專輯，但很少重看同樣的新聞。」（35-54歲，英國）

儘管娛樂服務跟新聞服務不同，但新聞媒體照樣可以從 Netflix 和 Spotify 上學習一些經驗。尋找付費新聞的價值所在，我們可以從以下五個方面入手：

獨家內容

關於一些專業話題以及特定利益相關的內容，新聞仍然是有價值的，有名氣的作者會更有權威性。多元內容的發掘整合也有價值所在，還有一些時效性不強的內容也可以跳出日常資訊的簡單循環。

品牌價值

品牌價值代表著用戶的信任度，調查發現用戶更願意為媒體的品牌價值買單；媒體需要發掘並建立自己的獨特風格，同時注重權威性。

使用體驗

給用戶順暢、高科技感的瀏覽體驗，把app做得方便簡單，提供更多實用的個性化定製服務。有特色的附加功能更能讓用戶樂於買單。

易獲取

多為用戶想一步，盡量簡化他們的操作，讓新聞更容易被獲取。如：實現跨平台、跨設備的無縫銜接使用；豐富訂閱選擇，提供不同訂閱周期、不同內容套餐；將新聞與其他服務捆綁銷售（只要不損害到品牌公正形象）。

多元化

做到信息源和觀點的多元化，也可以提升付費新聞產品的商業價值，例如新聞整合就可以有效實現這一點。

「現在他們都在責怪那些整合新聞的人，但我覺得這明明是件好事。只要我能接收到和選擇我想看的，我不在乎他們是不是都在同一家媒體工作。」（35-54歲，英國）

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