樂高獲「最具社會責任感」稱號，積木鼻祖能迎來事業「第二春」嗎？

全球玩具業進入最壞的時代，玩具反斗城倒閉。另一個老牌玩具商樂高在一個月內經歷了「大憂大喜」。9月5日，樂高宣布將裁撤 1400 個工作崗位。不到10天後，好消息又來了，樂高被評選為「消費者心中最具社會責任感的企業」。

一顆閃亮的業界良心獻給你

「得民心者得天下」，這句政治箴言同樣適用於硝煙四起的商場。

一份最近的年度研究報告顯示，消費者心中最具社會責任感的企業是樂高公司（LEGO Group）。

聲譽管理諮詢公司（Reputation Institute）收集了來自15個最大經濟體（國家）的17萬份大眾調查報告，經過評定後編製出了一份詳細的研究報告（2017 Global CSR RepTrak 100 Report）。

這份報告中，微軟和谷歌分別獲得第二和第三的位置。而蘋果、三星、大眾等曾經榜上有名的企業仍然深陷護城河危機，難以自保。讓樂高暗自竊喜的是，其直接競爭對手——各大玩具巨頭企業，「芭比娃娃發明者」美泰、「變形金剛之父」孩之寶等也未現身榜單。比起財報上的數字，樂高這次贏得更高尚，因為消費者信任是所有企業的畢生追求。

「企業社會責任的主要驅動因素是以道德，公平和社會影響為出發點。」聲譽管理諮詢公司的執行合伙人兼首席研究員Stephen Hahn-Griffiths表示。

根據該公司研發出的評估體系「Reptrak Pulse」，每個企業的聲譽排名都是基於消費者對品牌的認知和評價。具體而言，評估細分為7個維度： 產品/服務、創新、工作環境、管理、員工權利、領導力和績效。換句話說，消費者對公司治理、對社會的積極影響、員工待遇的看法等都是評測的重要項目。

樂高因行為符合倫理道德、公平經營、透明運作、保護環境和支持有價值的事業，以74.4分的成績摘得冠軍寶座。而去年，樂高僅排在第五名。

樂高經歷了4年建造兩個海上風電場，實現平衡能耗、100% 使用可再生能源；建立變革與可持續材料中心；與世界野生動物基金會建立夥伴關係。樂高一直在努力塑造一個「良心」企業的形象。在可持續性發展方面，樂高也無疑成為先驅者。

除了積木，樂高還賣情懷

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樂高長期專註並且保持專業的原則讓它把「孩子的生意」做到了極致。不過，這門生意卻是是硬幣的正反面，最賺錢，也最難做。

樂高在丹麥本部設立了塑膠材料研發和測試實驗室，對材料和工藝進行嚴格把控。樂高積木的主要原材料是一種特定的ABS塑膠，這種原材料的厲害之處在於不僅符合玩具級的安全標準，甚至符合食品包裝級的標準，保證零污染，可回收。據說，一個樂高零件的模具費是25萬美元。

樂高在85年的發展歷程中樹立了「單品之王」的行業地位。經典產品數不勝數，建築系列的「泰姬陵」（10189塊）和「艾菲爾鐵塔」（10181塊）堪稱樂高積木數量之最。而星球大戰的千年隼雖然只有5195塊積木，卻成為所有樂高迷們嚮往的系列產品。

除了超級英雄、魔戒、玩具總動員、海綿寶寶、加勒比海盜等重多合作系列，諸如生化戰士等樂高自主研發的產品也深受消費者歡迎。

對於6-18歲的孩子來說，樂高能夠促進開發智力和動手能力。但其實，樂高做的不僅是孩子的生意， 「全年齡段」策略十分受用。對於成年消費者來說，樂高產品勾勒出的，是一個更廣闊的想像空間。

別小看這個「立體拼圖式」的玩具。除了按照使用說明能拼出一個滿分買家秀，從「德寶」到「機械系」，當大小不一、五彩斑斕的積木與創造力和想像力碰撞，便能拼出一個不一樣的世界。在搶佔消費者心智方面，樂高給予的不僅是滿足感和成就感，還有源源不斷的驚喜感。

限量發行的系列及昂貴的價格讓消費者對自己的勞動成功倍感珍惜。上萬塊積木拼出了巨大的收藏價值。

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樂高的另一個「漂亮打法」是長期保持與高級玩家的互動：讓骨灰級粉絲參與產品設計。2014年，成千上萬個樂高玩家參加了樂高設計大賽，其中，一位名叫Stephen Pakbaz的作品（好奇號火星探測器模型）獲得了1萬多張投票，被樂高官方選中進行批量生產並最終上市。

樂高泰姬陵

巧借IP東風

不過，樂高並不是一路一帆風順。

到今年，樂高已經85歲了。上個世紀80到90年代，年輕的樂高經歷了瘋狂增加之後的膨脹，和隨之而來的彷徨，也險些將自己死守的陣地葬送：盲目擴張產品線、提供教育服務、運作大型主題公園，由於過度追求擴張和創新而忽略了自己的傳統和核心價值，這些舉措讓樂高加速走向滅亡，大量忠實粉絲的流失讓這家老牌玩具商開始重新思考和定位。

1997年，盧卡斯影業主動找上門尋求合作。兩年後，樂高發布「星球大戰前傳」系列。驚喜的是，樂高星球大戰系列一夜爆紅，前幾年的銷量貢獻了產品總銷量的15%。

有人說，這成為玩具行業史上最成功也是最持久的一段合作關係。

同時，為了縮小經營半徑，樂高由大量衍生業務的直接經營轉為IP 授權。樂高經典系列產品線陸續回歸。2005年，經典的「得寶」系列重新上架。一些大刀闊斧的改革讓樂高產品恢復了該有的賣相。

在那之後，樂高向文化創意產業發起全面進攻。

2005年，連帶向 Kristiansen家族公司KIRKBI 支付的商標使用費，該項支出不過3 億丹麥克朗，2011 年已攀升到12.49 億丹麥克朗;2012 年，該項支出進一步上升到15.06 億丹麥克朗。

如今的樂高已經不滿足於藉助IP打造主題樂園和積木產品。近兩年，樂高正在影視化，分別推出了超級英雄、史酷比、幻影忍者等樂高系列電影。

2014年，《樂高大電影》創造了五億多美元票房。2015年至2017年的樂高大電影系列同樣獲得了較高的評分。今年年初上映的《樂高蝙蝠俠大電影》顛覆了觀眾心中蝙蝠俠和小丑的臉譜化形象，甚至有人覺得樂高版的猥瑣蝙蝠俠更有魅力。於是，《樂高蝙蝠俠大電影》在IMDb以7.4分的成績超過了6.6分的《蝙蝠俠大戰超人》。

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在依賴電影IP賺大錢的時代環境中，孩之寶和樂高都選擇了順勢而為。自2016年1月開始，迪士尼所有的公主系列玩具加上《冰雪奇緣》的產品線從美泰轉移到了孩之寶手上。美泰的處境則有些尷尬，成績單也不怎麼好看。

今年4月，美泰的第一季度銷售額為7.36億美元，同比下降了15.4%。這一季度是美泰2002年以來最大的一季虧損，也是2009 年以來銷售額下跌幅度最大的一次。

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而孩之寶和樂高則在持續穩定的增長中繼續前行。樂高的成績單尤其好看，不僅實現了連續十年的增長，現在也逐漸顯露了一些稱霸行業的跡象。

2013年2016年三家公司的營收額

除了電影、樂高還推出了遊戲。在玩具文化的道路上，樂高似乎越走越精明。不過，反斗城的倒下預示著傳統行業正在加速衰退。

本月5日， 樂高宣布將裁撤 1400 個工作崗位。鑒於該計劃，樂高集團相信其將需要減少全球員工總數的約百分之 8 %。並且，這項工作將在 2017 年底之前完成。

今年上半年，樂高收入降低5%。其壓力不僅來自於美泰和孩之寶，移動設備的年輕化也讓樂高時刻處在備戰狀態，與索尼、微軟等科技公司，以及任天堂等電子遊戲公司隨時展開廝殺。

就在上個月，樂高任命了新的首席執行官。但其在中國等地的擴張未能挽回歐洲等原有市場的頹勢。希望，裁員和收入降低只是短時間的低迷。

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