未來品牌將如何開展競爭？個性化體驗或成新焦點

當今中國的品牌市場可謂硝煙瀰漫，競爭已經不再僅僅局限於傳統意義上的大眾媒體競爭，而是一個整合的競爭。從用戶知道你的品牌，到最後決定購買之間的所有接觸點，都可能成為各品牌之間的競爭點。商家必須利用這其中的每一點，給用戶創造難忘的回憶，從而讓用戶深度參與其中。只有那些懂得經營和運用品牌，並且將品牌建立在用戶價值基礎之上的企業，才能贏得忠誠的用戶。星巴克和宜家的成功，就曾一度引起人們對品牌體驗的思索。

那麼何為品牌體驗呢？

在全球頂級品牌體驗服務供應商Freeman旗下品牌FreemanXP的在華周年活動中，FreemanXP亞太區董事總經理亞當.查爾斯（Adam Charles）給出了一個頗具啟發性的解釋：「品牌體驗是專門為受眾群體設計一種獨一無二的感官體驗，使之個人與品牌之間產生持久、和意義深遠的聯繫。」

趣味科技小編也從中受到了一些啟發，竊以為，品牌體驗就是用戶的所有感官可以感覺到的：視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺，要利用這五種感官元素來激發消費者。

以星巴克為例：當消費者進入星巴克的瞬間，就會沉浸在一片綠色中，給人一種新鮮與放鬆的感覺。燈光溫暖、舒緩，整間店包括店外都瀰漫著濃濃的咖啡香，即使你沒有看到也可以聞到。輕柔的背景音樂輕撓你的耳膜，自我服務的方式讓你感到愜意與輕鬆，所有這些在感官與情緒上的刺激，都使你在離開很久之後，都不會把這一切忘記。

為了進一步探究品牌體驗在市場中的價值，以及更好地為客戶提供服務，Freeman公司與市場調查研究機構開展了大規模的市場調研，並在發布的最新《品牌體驗調查報告》中顯示，全球範圍內的首席營銷官、品牌經理以及活動策劃人員等越來越關注受眾對品牌的體驗感。市場營銷人員從沉浸式、激發感官的體驗營銷中看到了積極的宣傳效果， 這些效果反映在包括商業論壇、展銷會、展覽會、贊助以及線上線下等綜合類活動，到固定裝置、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）體驗，以及尖端技術彈出窗口等方方面面——他們期望通過加大對品牌體驗的投資，進一步親近客戶，提高客戶忠誠度，確保自身品牌成為消費者在購買產品時的首選。據統計，與其他國家和地區相比，亞洲的營銷人員尤其喜歡使用最新的沉浸式技術，他們對品牌體驗的預算也在快速增加。

該研究報告調查了北美、亞洲和西歐近1,000名崗位集中在B2B和B2C領域的營銷專家，證實了「品牌體驗在整個營銷過程中越來越居於核心地位」。他們認為B2B受眾和消費者都在尋求與品牌的個性化互動，其中，超過90%的營銷專家堅信品牌體驗能夠展現更強大的面對面互動，以此提高受眾群體對品牌的關注度和參與感。

調查結果與FreemanXP一直強調的「品牌體驗時代已到來」的理念不謀而合。Adam Charles表示：「我認為研究結果正好證實了我們一直堅信的：成功的品牌體驗能讓參與者身歷其中享受超乎預期的體驗。只要能與目標受眾建立正確的情感關聯，並提供恰當的平台和媒介，讓他們參與其中成為故事的傳播者，我相信品牌信息就可以實現廣泛而有效的傳播。」

FreemanXP北京辦公室合影

FreemanXP是90年國際領先品牌體驗公司Freeman的旗下子品牌，專為客戶量身定製個性化品牌體驗解決方案，在品牌受眾設計、策劃、以及提供身臨其境的沉浸式體驗方面有著大量出色的落地經驗。在中國的一年多時間裡FreemanXP積累提供了諸多創新層面的可行性，還將充分融入VR，AR 等科技方法，為品牌方全方位打造從視覺、聽覺、觸覺、以及效率抵達等方面的全新沉浸式品牌體驗。

值得一提的是，2016年的電影大片《神奇動物在哪裡》在中國上映時，便由FreemanXP設計了新穎的體驗活動：通過運用3D繪畫、交互性增強現實的激活，社交媒體分享，微信H5上創建的尋物遊戲等一系列互動行為，為受眾營造了一場神奇而美妙的體驗之旅。

設計《神奇動物在哪裡》的品牌體驗時所呈現的藝術性，在於為受眾精心打造了一場精彩酷炫的感官式體驗，用富有深度及有意義的方式將在場的每一位觀眾與之連接，為電影人物與受眾方共同構建了一場難忘的互動體驗。

在數據橫流的信息時代想要贏不僅要靠品牌形象，還要靠獨特的品牌體驗，讓用戶在購買時便能感受到品牌的力量。正如FreemanXP中國區董事總經理胡丹娜（Dionne Holder）所說：「隨著消費者對品牌和商品的期望值日漸提高，針對品牌體驗的營銷方式也變得越來越重要。面對日益嚴酷的競爭，不斷變化的人口細分和愈來愈精明的消費者，營銷人員必須推陳出新，才能在市場競爭中脫穎而出。有效的的品牌體驗活動能讓品牌與目標受眾建立關聯、激發情感並最終影響消費者的購買行為。我們的最新研究報告清晰地說明了為什麼品牌體驗將會成為未來的一種重要媒介。」

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