透過海報看民國

設計 09-21

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新舊交迭西風東漸

20世紀的民國是一個大師層出不窮的時代，各類歷史人物相繼粉墨登場，各種新事物爭奇鬥豔，新的生活方式劇烈衝擊著這片古老大地。

這個新舊交迭的時代，西風東漸之餘，而發揚傳統書畫藝術的民國廣告畫堪稱最絢麗的時代畫卷。

民國時期是中國社會從傳統社會向現代社會的過渡階段，內憂外患，時局動搖。剛剛抬頭的民族資本主義在艱難夾縫中求生存，同時大量的跨國公司先後湧入中國，也帶來了許多新興的廣告形式。

這一時期中國的民族企業和各大小畫家合作，創作出大量優秀的廣告畫。呈現出東方與西方、傳統與時尚的融合與協調的視覺風格。為那個動蕩不安的時代增添了一絲絲的溫情和美麗。

中國曆來是一個書畫大國，歷朝歷代的著名政治人物往往都是書畫大師。而民國的美術教育中西合壁，在保留了傳統文化精髓的同時，開創了新的美育領域，還湧現了很多跨界的文化大家。比如魯迅就是一個書刊設計的行家，不僅設計了北大的校徽，也設計了《吶喊》、《萌芽》等經典文學書籍。

從民國美術課本兼具國畫的筆法意境和西方美學的審美技藝上來看，民國的手繪海報往往寥寥數筆，宕開一處，情趣便躍然紙上。

沒有PS的民國廣告畫照樣風情萬千，

純手繪也可以美不勝收

所以民國時期的招貼廣告畫非常豐富，技術品種就有手繪彩色、雕版套色、彩色石印、膠版印刷等等。廣告內容裡衣食住行、社會百業無所不包，畫面上美女、時裝、市井生活、歷史傳說、風景國畫百色雜陳，滿目琳琅。

細看還發現許多熟悉的名字——如同仁堂、哈德門、青島啤酒、張裕葡萄酒等等一大批民族品牌、老字號、以及進入中國的洋品牌如可口可樂、百代唱片、駱駝香煙、拜耳公司等等。

性感美女作為「拿來主義」的典範，在當時可謂是招貼廣告設計上的不二法寶。最具代表性的便是月份牌廣告，而佔據月份牌廣告絕大版面的美女圖案則運用了迎合世俗的炭精粉擦筆畫法，豐滿逼真的彩色圖畫給人以強烈的視覺衝擊力。

她們活潑自信，燙著發、穿著高跟鞋、旗袍高開叉、優雅且風情萬千，並且常以當時的生活環境為襯托，或彈鋼琴，或看書，或照鏡子，使得月份牌上的女性無一例外地散發著一種不可抗拒的吸引力。

從西方「拿來」的廣告美女作為時代典型，不僅僅限於月份牌廣告，報紙、雜誌、招貼等其他各種媒體的香煙廣告都離不開美女形象，各種香煙廣告也在高頻率的使用。

月份牌事實上是商家奉送給所有人的一個超越日常生活的烏托新世界

，這個美麗誘人的新世界以柔軟、豐碩的女性身體和充滿家庭氛圍的室內外空間而得以呈現，佐以時髦的傢具、電話、沙發、鮮花，無不春風撲面、幸福和睦、鳥語花香。可謂世道雖艱險，但阻制不了人們對美好精緻生活的嚮往。

民國的海報廣告用現如今的眼光來看，一切都是那麼萌萌的，可愛之極。從雅的角度欣賞，可以說是中國當代生活美學的啟蒙。從民俗的方面看，體現了中國民間生活的活色生香，而雅俗之間所呈現的童真、拙樸、閑趣，正是當下這個時代所缺失的……

民族品牌在洋品牌的巨大壓力下也開始運用廣告開拓市場。比如月份牌廣告最初是國外廠商為了招徠顧客而使用的，起先繪製的月份牌大都是西方人物和風情，雖然精美，但市場反應冷淡。

後來民族品牌將中國神話傳說、歷史故事、經典人物形象等帶有中國民俗風味的圖例印上年曆和商號，附贈給顧客，銷售業績明顯好轉，如此對中國傳統年畫藝術做商業性的繼承和改造，使之成為具有中國民族題材、風格的廣告繪畫形式，為中國老百姓所喜聞樂見。

飲食廣告

：民國時期，西方飲料、酒水、食品大量進入中國，成為新生活方式的代表之一，其中以可口可樂最受歡迎。可口可樂於

1920

年代在上海投產，最中文譯叫

「

蝌蝌啃蠟

」

。後可口可樂公司公開登報徵求譯名，上海教授蔣彝以譯名

「

可口可樂

」

被其採用

。

生活消費廣告

：

民國時期的招貼廣告大量用女電影明星做廣告主角。比如胡蝶、阮玲玉、王人美等等。胡蝶為力士香皂、福昌煙草、鴻翔服裝，甚至為冠生園月餅展銷會剪綵，為陰丹士林布料手書「陰丹士林色布是我最喜歡用的布料」。可口可樂公司當年為佔領上海市場，請上海的畫家設計了一幅「請飲可口可樂」的月份牌廣告，電影明星阮玲玉穿旗袍高跟鞋，媚眼如絲，獨坐絲榻，悄然舉杯，喝一杯可樂，不僅可口怡人，彷彿也像是與美人對飲。