巴奴終於進京了！「產品主義」在這兒管用嗎？

最新 09-21

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作者｜高雲鳳、賀陳慧

編輯｜王斯婕

遲到 3 個月，終於在北京看到了巴奴的黃色圍擋。

隔著 10 米都看到，是巴奴的 style

說好的今年 6 月份要在北京開店，如今，這事兒卻推遲到了 12 月底。不過杜中兵對此倒並不介意，他比較介意的，是剛來到人生地不熟的地方就被人絆了一跤。

牌子上還沒看到巴奴的名字

這是北京市東二環悠唐購物中心四樓的一處位置， 800 平米，緊挨電梯扶手，雲海餚和喜家德都是它鄰居。就是這麼個地方，在老冤家海底撈聽說了（巴奴要開店的）消息後，也立馬聯繫了悠唐的招商部要搶。說來也無奈，畢竟北京不是自己的根據地鄭州，沒那麼多人慣著，杜中兵也只能硬著頭皮接受被抬高的房租。

誰讓這是北京呢？誰讓自己又非任性要進。

在鄭州，這是個城市名片

在全國，對於河南這樣一個中原大省來說，最強勢的不是某某豫菜館，而是一個做火鍋的品牌巴奴。它像一個城市地標，讓很多人了解了毛肚，也知道了鄭州。很多人甚至對巴奴如此評價：來鄭州，怎麼能不吃一頓巴奴？更誇張的甚至會把這話反過來：不吃巴奴，怎麼能算來了鄭州？

一個城市的情感符號

杜中兵一聽這話就樂，畢竟這正是自己多年來精心設計的用意所在，不僅要把巴奴毛肚打造成一個符號，更是一種情感歸屬。

對於巴奴，我更願意稱呼它為一家：格格不入的火鍋店。河南人對吃講究，但這還是難以突破「味道」的層面，不管是連餐巾紙都懶得甩給你的服務，是整體的店內環境和形象輸出，還是對於客人肉眼看不到的對後端的嚴控，如果你去過鄭州，你一定會感受到，這個已經擠身新一線城市的地方，依然到處透著不完美的影子。——在這座城，巴奴把自己搞得有點像個異類。

隔著幾百公里，你也能感受到它的野心

更考究的門頭設計，從進門起直面顧客現場表演的廚房、熱情的服務、道道能講出故事的菜品，以及那些對肉眼看不見地方的打磨，這些事物篡在一起，描繪出了一個區域品牌「不該有」的野心。就像《肖申克的救贖》這部電影里，犯人形容男主人公：「看，那個打著領帶、穿著西裝、文質彬彬的小子，它不該出現在這兒」那樣。

它在鄭州攢了 16 年攢出來了生意，也攢出了話語權，但這些「優勢」如果被平移到北京呢？

北京是個連你追姑娘、結婚、生孩子都等不起的地方，它也沒有足夠多的時間「等」巴奴娓娓道來產品主義。產品主義再好，在你只有一家店的情況下，到達消費者那頭都需要距離更長的感知軸，當然最關鍵的還不是時間或者說錢的問題——是消費者。

在北京，餐廳的消費主力軍不僅基數大，還更年輕，相比鄭州 40-59 歲這樣吃火鍋最多的年齡層，北京至少要年輕出 10 歲。這也是為什麼北京通盈中心剛開出湊湊這家台式火鍋，別家連個生意都沒有，就有人願意花幾個小時在這排長隊的原因。

同在北京，湊湊和巴奴你選誰？

在北京，不管是你賣的是消費心態，賣的是服務，還是顏值，似乎總能賣出自己的一片天地。

「太大了。」兩天前，跟杜中兵通電話時，這是他對北京市場的形容。

而比當前可見危險更危險的是，邁向北京，等於多了無數雙公平公正的眼睛。對於這樣一個在區域內打敗火鍋巨頭海底撈的企業，所有人都對它保持了高度的警惕和關注。來北京，這是所有人都早早等著看的一齣戲。

它是毛肚，也並非只是毛肚

畢竟從杜中兵嘴裡說出來的那刻起，它關乎的早就不是什麼火鍋店生意，也不是城市與城市間的融合度，它變成了對產品主義的再一次考證，畢竟這已經上升到了巴奴和一部分餐飲人的信仰。

高築牆

「為什麼這次選擇在北京開店」？

「因為近啊！」

同樣的一線城市，跟上海、廣州、深圳相比，巴奴首先選擇了進北京，這句口頭上簡單的近，意味著新門店的方便管理，意味著品質的可控，也意味著應對市場的靈活變動。

當然只是因為近嗎？一定不是。任何一個走進北京的品牌，野心一定不只是北京。

阿香米線從青島把總部搬到上海，喜家德從哈爾濱戰略轉移到大連，喜茶把重心從江門挪到到深圳，地域轉變背後實際上是品牌戰略的乾坤大挪移。從更名喜茶開始，喜茶就有意在一線城市布局，拉高大眾對品牌的關注度。在喜茶看來，吊起全國人民的好奇心，甚至比在區域範圍打造認可度更重要。

要佔據更有優勢的地理位置，但也不失基因

北京、上海、深圳這樣的城市，不僅意味著更高的消費力，還是品牌勢能的放大器。事實來看，有野心的品牌也從來都不會放過對一線城市的搶奪。它對於品牌來說既有玫瑰，也有荊棘，但這更像是一個水塔制高點，佔據這兒，才有可能讓品牌像水一樣更廣的擴散。

喜家德創始人高德福的夢想是做一個傳承百年、遍布世界的品牌；阿香米線創始人何勇計劃 3 年內開 1000 家門店，做成一個讓人另眼相看的品牌；而「當第一」，則是杜中兵多次提到的想法。北京這座城市的獨特除了像打開全國的一扇窗戶，對巴奴而言，更意味著包容性，以及與鄭州更相似的消費習慣。

一碗米線如何走向全世界？

對一個決策者來說，外部環境的吸引力永遠都不夠成決策的必要條件。

何勇說，「上海有足夠濃厚的市場經濟氛圍，有更多元化的人才，而這些青島都不具備，阿香的發展需要這些，所以一定要來上海」；

樂凱撒創始人陳寧有句話說，「我沒見過哪個公司因為人才多，把公司拖死的」；

而這次在北京開店，巴奴沒有全部延續鄭州的團隊，也是希望在北京尋覓更優秀人才，聚集優秀人才才會形成品牌的內在動力。

人才多這點，好企業永遠不嫌棄。

「廣積糧，高築牆，緩稱王」是巴奴的擴張策略，所以我們看到，只有 42 家門店的巴奴，早早就建起了能同時供應 500 家門店的工廠。這再一次證明了巴奴的野心，但做餐飲的人都知道這也是步險棋。

偌大的工廠，如今每天只生產 14400 盒底料

10 年前，真功夫、味千拉麵都曾先於門店擴張建立起了能供應超過 1000 家門店的工廠，但直到現在，這兩家品牌的門店數量都沒能達到這個目標。拋開真功夫、味千拉麵各自的原因不說，河南市場顯然支撐不起巴奴的野心，哪怕只為釋放這 500 家門店的產能。

箭已在弦，不得不發。

廣積糧

記得去年在一次活動上，同事曾問起杜中兵，「巴奴的弱點有啥？」他只回答了三個字：組織力。這也是巴奴一直沒有「跑」起來的主要原因。而如今看來，他似乎也正在補這些。

放大產品獨特性，提高產品品質感；增加自動化設備，釋放產能；開展「築巢引鳳」計劃，吸引跨界人才；加強各項目流程體系的打造；打通營運前台和後台，形成大數據框架......整個 2016 年，巴奴團隊依然在緊鑼密鼓的敲擊產品。

好產品自帶營銷

當然，這一年，巴奴在「宣傳」自己這方面也變得異常頻繁，杜中兵甚至擴大了工業旅遊團隊，在全國各地開展工業旅遊，吸引同行以及其他行業的人去巴奴參觀工廠、門店，儼然變成了家旅遊公司，加上老闆露臉次數越來越多，一度讓很多人覺得企業公關氣味過於濃重。

杜中兵在公眾面前露臉越來越多是在 2012 年靠後，在這之前，用他的話說就是：「寧願折菜，摳鴨腸油，洗碗擦地，也不願意出來露臉。」自己就跟廚子沒啥區別。但他慢慢發現，消費者接受的其實是品牌號召力而不只是產品。只有好東西，不會賣，成不了品牌；只會賣，沒有好東西，那就是騙人，也不長久，但如果有好東西又會賣，就能賣 100 年。而他想做的，正是這樣的品牌。

不光要把東西做好，「會賣」也重要