別光想著買流量了！慢增長率與穩定用戶比什麼營銷花招都有效

【獵雲網（微信號：ilieyun）】9月21日報道（編譯：葉展盛）

編者註：本文的作者是澳大利亞移動應用服務公司Appster的客戶運營主管Esther Humphrey。

一次過度高調的產品發布會給你帶來麻煩——尤其是在你的產品沒能達到廣告里所說的效果時。不論是Vine糟糕的社交網路還是發生過「炸機事件」的三星Galaxy Note 7，我們能看到太多這樣的例子——一開始有個很好的理念，但後來卻漸漸脫離了正軌。

想要為自己的新應用或數碼產品打造一次華麗的亮相，大家都理解。在數個月甚至數年的研發之後，一次成功的發布會的確會給公司吸引不少人的注意力。

但顯著的業務增長並不取決於你短時間裡的成績。所以最重要的是什麼呢？

用戶保留率很重要。

很多創始人都認為，如果剛開始沒有足夠的宣傳，那麼根本不會有多少人去嘗試自己的應用。這種觀點是錯誤的。穩定的增長才最重要。如果你無法確保自己的用戶保留率，而一味地去投資這些花里胡哨的東西，那麼就是在浪費錢。

我們來好好計算一下。

假如你在營銷上花了5萬美元，吸引了5萬個人來使用你的應用，而你的用戶保留率為30%（就如今的標準而言，這個數字已經算不錯了），那麼只有1.5萬個用戶會留下來。

如果你把用戶保留率提高到40%、50%甚至60%，那麼你就能保留下2萬到3萬的用戶。

這樣一來，哪怕在之前的營銷中你只投入了2.5萬美元吸引到了2.5萬個試用者，60%的用戶保留率也能讓你留住1.5萬名用戶——而你的營銷成本只有一半。

聽起來不錯，那麼我該如何提高用戶保留率呢？

這個問題很好。但它的答案會因不同的產品而異。

在談及策略之前，你首先要明白你的參與度指標。什麼是被保留下來的用戶？他們的哪些行為說明他們已經成為你的用戶了？

就一款社交媒體軟體而言，用戶保留指標可能就是「是否每天打開應用」、「每周是否最少上傳一次內容」等。對於一款功能型產品（比如開銷記錄工具）而言，這種指標可能就是用戶「是否會在每次消費時打開這款應用」。所以你首先要想明白自己的指標是什麼，並以此來衡量用戶的行為。

如果你的用戶參與度開始下滑或有下滑的趨勢，那麼一個簡單的推送就能幫到你。

一款時尚博客應用可以發送「好久不見，我們很想你！快回來看看2017年秋天最流行的款式吧！」如果之前用戶的使用體驗還不錯，那麼他很可能會重新回來使用這款應用。

如果你能推送一些更加個性化的內容，那麼效果會更好。例如用戶曾在購物時選擇過「日系」偏好，或搜索過Rei Kawakubo和Yohji Yamamoto等名字，那麼這款時尚應用還發送一些日本設計師的內容。

Facebook曾將這類推送整理成一門學科。我第一次收到有關小學同學如今照片的郵件時，我想：「這和我有毛關係。」但第二次收到這類郵件時，它只給出了部分標題，因此我點進去看了。這種推送奏效了，因為它利用了我的好奇心——也許有一點錯失恐懼症心理（FOMO）。

設置好產品的習慣迴路（habit loop）

在Appster，我們一直嘗試著將富有吸引力的習慣迴路添加到每一種客戶產品中。這種迴路能一次又一次地將你的用戶帶回來，並在使用你的應用時做出你想要的行為。每一個迴路都主要分為以下三步：

觸發機制

這種機制（包括理念、情緒、內容等）能讓用戶對你的應用念念不忘，並不斷回來使用它。當用戶有一陣子沒用Facebook時，它就會推送「XXX剛上傳了一張新照片」，這就是典型的觸發機制。

回報機制

用戶在做出你想要的行為後，他們就能得到回報。比如你回到應用後，你能看到照片的新評論或別人上傳的新照片，這就是回報。但回報機制也可以非常具有策略性，可以是用戶收到的內容，也可以是完成的任務列表，但這都能給用戶帶來情感上的愉悅，包括秩序感、控制欲、成就感和自信等。

把它變為日常

當用戶時常使用你的應用，那麼他就養成了習慣。日常參與就是用戶保留的至高目標，它能保證用戶會時常使用你的產品，並帶來無價的用戶忠誠度。

如何執行習慣迴路

如果用戶願意「投資」你的應用（不論是上傳內容、發送消息或者完成支付），那麼你就有更大的可能將你的習慣迴路植入其中。

不同的產品它的「投資」方式不同，但最終目標都是要找到「哪些行為能提高用戶的忠誠度」。

對於Instagram來說，最好的「投資」方式就是上傳照片。為什麼呢？因為你上傳了照片，你就有可能會回來觀看是否有人點贊，如果朋友進行了評論，你也有可能會進行回復。甚至你和朋友會因為某張照片的評論而展開交流。

這種良性的反饋都會鼓勵用戶繼續上傳更多照片，接著整個習慣迴路會繼續工作。

舉個例子，如果我在某款開銷應用里上傳了十張收據。那麼我就不太可能會刪掉這款應用轉而使用其他的。我的信息就在這裡，我已經進行了投入，我的財務生活變得井井有條，這讓我感到很自信。只要你不做什麼惹我生氣的事情，那麼我就願意長期地使用下去。

核心的情感需求和「頓悟時刻」（aha moment）

也許你在設計一款應用時，你的設計理念就和某種強烈的情感有關係。你想要讓生活變得更加簡單、有趣或有條理。或者你只是對現狀不滿意，想要對此作出某些改變。又或者你只是有些個人愛好（如烹飪和跑步），因此你走上了產品開發之路。

但不論你怎麼去構想你的產品，它必須包含某種「頓悟時刻」的可能。如果某個用戶下載了三款不同的開銷記錄應用，那麼第一款能讓他產生「頓悟」的應用無疑更容易被保留下來。

這裡有兩個起作用的因素：

清晰的預期目標：用戶在點下安裝按鈕之前，是否明確地知道這款應用會有什麼樣的效果？如果他們下載沒過多久就把應用刪了，那麼你的營銷就已經失敗了。可能就是因為你沒有設定合適的預期目標：這個目標太高了，又或是不高但你沒法實現。

簡易的入門：從新用戶打開你的應用開始，你就要無縫地教會他們使用這款應用。用戶的上手速度真的很重要，過於緩慢的學習曲線只會讓你的應用更早地進入回收站。

在幾周前，我在使用Overcast時就經歷了「頓悟時刻」。這款產品推薦的三種廣播模式都很符合我的喜好，界面很清晰，我的內容也非常個性化。Overcast很快就滿足了我對理想產品的期待，因此我也成為了它的用戶。

Zillow這些應用就是典型的反面教材，使用時簡直是在測試我的耐性。每次我在線搜索一些房產後，一關閉應用就會收到一堆沒用的推送。

如果用戶設置過，或要求推送某些自己所在領域裡的新聞，那麼你發送推送就完全沒問題。但如果未經許可就無腦地用推送進行轟炸，那麼你這就是「找刪」。

和生活中許多東西一樣，推送也應該有自己的規矩。如果銀行應用發現我的賬戶正在進行某些不尋常的交易，這時發推送就合情合理。房地產新聞並不是什麼十萬火急的事情——除非我表明了自己要在一個月之內找到新住處。

記住要尊重用戶的隱私。

那麼又該如何觸發這些習慣呢？

推送可以鼓勵用戶再次回到應用中，但前提是有效的推送，而不是垃圾推送。

你可以設置一個測試，在三周的時間裡每天發送推送，接著再每周發送一次推動，比較兩者的效果。當然啦，這只是一個建議。

進行多種嘗試，並記錄用戶的行為。看看哪種情況可以產生更高的用戶保留率。記住，你不能只看一個用戶什麼時候會刪掉一個應用，將來你會發現他可能會重新「入坑」。

記住：沒有什麼「放之四海而皆準」的推送。

不同的用戶擁有不同的年齡、背景、地理位置，對同一條推送的反應也會不同。甚至兩個人簡介可能會很相似，但對待同一條推送也可能有不同的反應。你要了解你的用戶，並不斷進行嘗試，直到找到最好的推送方案，但也要持續優化，因為沒有誰是一成不變的。

搜集重要的反饋

有很多不同的方法可以幫助你了解你的用戶。

能親自和他們面對面當然是最好的，面對面地和用戶交流你的產品，越久越好。

面部表情、肢體語言和語音語調等都能幫助你了解一個用戶的真實想法（哪怕他沒有親口說出來）。

調查也很有用，但人們面對電子表格時只會草草了事，並不會留下什麼建設性的建議。

Usertesting.com這類網站能讓你看到用戶使用應用時的狀況，並觀看他們的視頻反饋。不要忘記App Store和Google Play里的評論，也不要忘記在應用里留下你的郵箱或意見反饋連接。

搜集用戶反映的渠道多種多樣，但如果你得不到用戶的反饋，那就出問題了。你要把握好每一個傾聽和學習的機會。

至於你要聽什麼內容，我承認我平時更關注那些負面的評價。

漏洞和系統問題的傳播速度很快，如果你看到有一個用戶在吐槽你的界面太差，那麼可能還有100個人講都懶得講。他們只會直接刪掉應用，甚至可能會告訴別人這些糟糕的使用體驗。

那些重複的請求和抱怨都會告訴你應該如何改善你的應用，這些評論時常會指出一些實實在在的問題。

不同的人的反饋和建議會相差很大，但你一定要留意那些經常反覆出現的問題。

產品的發布也能幫你保留用戶

如果你覺得我是在扯淡，我可以向你保證絕對不是。

一次吸引眼球的產品發布，再加上一些富有創意的營銷，這本身就很酷。

但你的一切都服務於這個最高目標：用戶保留。

你的營銷預算和廣告活動不能佔用產品優化所需的資金。產品發布也是有自己的理由的，它能幫你試水，並作出一些調整。

許多人都喜歡參加產品公測。他們向外界傳遞的消息里可能都沒什麼好話。所以忘記這些不切實際的宣傳吧。開心的用戶就是忠誠的用戶——這就是數字行業的秘訣。

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