品牌推廣——讓消費者成為企業品牌的忠誠信徒

企業之間的競爭歸根到底是品牌之間的競爭。品牌推廣幫助企業完成品牌建設，通過前置抓住品類人群和潛在人群，加速品牌擴張，讓消費者成為品牌的忠誠信徒。

本文預計閱讀時間7分鐘左右

百度業務運營部 產品高級經理 張同

本次分享主要有三部分

一、品牌營銷觸點探尋

為什麼要找到品牌營銷的觸點？

因為商家需要儘可能多的消費者知道你的品牌是什麼，有什麼特點，有什麼樣的品牌信息和品牌定位，將這些信息傳達給消費者從而完成品牌建設和品牌擴張的目的，形成品牌營銷的觸點。

消費者觸媒路徑場景

對消費者常規的行為路徑進行分析，可將客戶劃分為三個層次：品牌人群、品類人群和潛在人群。

婚紗攝影行業：

品牌人群，直接搜索某婚紗攝影品牌詞的人群，已經對你的品牌有一定的認知，所以他們在百度的平台上，表現出顯著的特徵；

品類人群，從行為特徵來看，這類人群可能不會直接搜索品牌詞，而可能會搜索三亞哪家婚紗攝影比較好，如何選擇婚紗攝影風格等等，當他們表述出自己需求的時候，其實已經成為我們的目標人群；

至於潛在人群，廣大的適婚年齡的女性，就是婚紗攝影行業的潛在人群，雖然這類人群現在還沒有搜索婚紗攝影相關信息，但她們馬上會涉及到拍婚紗攝影的需求。其中，品類人群是轉化的目標，通過品牌宣傳讓看到你信息的人成為品牌廣告的忠誠信徒，即將品類人群轉化為品牌人群。

婚紗攝影行業人群特點：潛在人群與品類人群過渡期模糊且行為多元化。潛在人群和品類人群之間的過渡很快，可能一個適齡的結婚的人不會找酒店，不會請婚禮司儀，但會選擇婚紗攝影。

婚紗攝影行業營銷觸點探尋

用戶觸媒場景分析：從市場來，潛在客戶在決策前也就是預熱期不會有太多的搜索行為。到決策期，也就是消費者開始選擇的時候，會有大量關鍵詞的搜索行為，這是因為婚紗攝影行業是一個重選擇行業，比如購買汽車可能還可以試乘試駕，但是婚紗攝影不太可能先看服務如何再進行決策。同時在此階段搜索周期會相對來說比較短，高頻次高密集搜索，搜索的相關行業會先寬泛後精準。比如說剛開始搜索婚慶服務、婚紗、新娘妝等等，確定什麼樣的婚紗攝影無誤之後，後面精準搜索此品牌的相關信息。

廣告主觸點營造：營造溝通的橋粱。要注意幾點，第一，對於搜索行為和非搜索行為來講，觸點十分集中；第二，要前置，這個行業特點跟其他行業不同，從未婚變已婚可能是個突變，界限非常模糊，因為企業難以預測潛在客戶會在哪天找到意中人，所以一定要前置，儘可能找到一些規律性的行為特徵，否則可能之前做的品牌宣傳會因為突然的轉化變成徒勞。

解決方案：就婚紗攝影行業而言，廣告主需重視線上的全面覆蓋，尤其是強曝光類資源，如品專、華表、聚屏產品，另外欲將品牌信息投放給更多有目標性的品類人群，還可以投入部分預算到知識營銷，對網民問題和需求的及時響應也是一種非常有效的信息傳達。

第二、百度品牌產品矩陣

品牌專區

為什麼先介紹品專，是因為對於所有廣告主來講，特別是婚紗攝影行業，品牌的行業性非常重要，這就意味品牌形象對潛在客戶很重要，沒有人會選擇沒有聽過的品牌。

從消費者和廣告主兩個方面分析品專這個平台。

對消費者而言——縮短決策路徑：分析提供什麼樣的信息，可以讓消費者快速了解品牌官網購買渠道的官方信息，並且具有權威性；在獲取相關的行業信息後完成決策信息儲備，比如在哪個位置有店面，有什麼樣的特殊服務；可以作為一個相關信息的快速的入口做其他行業導入，同時這也是潛在客戶希望的事。

對廣告主而言——平台內容效益最大化：傳播內容，做到相互式傳遞；傳播最核心的理念，強化消費者的認知；可以作為有效的官方信息載體。

把消費者需求和廣告主投放做一個整合，品牌專區不僅僅可以在信息獲取階段提升品牌知名度，在用戶深入了解信息的時候，凸顯品牌最重要的信息，比如投放優惠活動等信息。

那麼如何避免用戶二跳衰減？

通過市場分析得出對消費者重要的信息，直接放在品牌最突出的地方，來減少用戶的跳轉流失，消費者看到信息點擊直接跳轉相關內容，這就是一個效果轉化類的優化方式，品牌推廣有同樣的效果和效應，可以做到現有流量最高效的利用。

上圖是品專的一個案例，通過搜索品牌關鍵詞，某婚紗攝影品牌，左側右側同時觸發。搜索結果包括新聞、知道、圖片、視頻、百科等等，這些都是為了讓潛在客戶得到品牌在行業中的權威信息。同時展示特色服務、打折信息以及重要的品牌宣傳信息等等，這是一個特別優秀的案例。

大家可能會覺得這個品牌的logo並不是那麼高大上，設計高度一致化，品牌強調可以提供全球多地區的拍攝，廈門、三亞、深圳等等。那麼顯然這個廣告主要傳遞的信息並不是個性化的服務，而是不管你到哪兒都可以找到這樣的服務，這就是對於潛在客戶的意義。

品專提供的不簡單是品牌的保護，不簡單是宣傳，而是將特別有價值和意義的內容前置，濃縮官網精華，第一時間將信息傳遞到網民面前，避免客戶流失。

品牌華表

華表跟品專有一點類似，華表能夠做到三點。一、在消費者線上檢索過程中提前傳遞品牌信息；二、在廣泛的信息獲取階段或者網路檢索中，在消費者選擇過程中達成觸點，實現對目標品牌的展現；三、在網路搜索的核心過程之中簡化廣告主和消費者的路徑距離。

品牌華表有兩個核心要點。第一，通過通用詞觸發，品類人群在做產品對比時展現的廣告。第二，資源獨佔，廣告主可以放很多的內容，視頻或者圖片，用特殊的樣式給消費者傳達和競品不一樣的優勢信息，將潛在客戶變成品類客戶，讓他不知道選擇誰的時候選擇你。

聚屏

如果你是一個初步拓展，實力很強，想做全方位覆蓋的客戶，可以做百度另外一系列的產品，叫百度聚屏廣告。利用百度的投放系統，讓視頻等物料可以展現在第三方平台之中，不在僅僅線上，還包括線下，比如電梯廣告、汽車公交車的視頻廣告或者智能電視的植入廣告，讓線上傳達的品牌理念和線下達成一致。

婚紗攝影線上線下整合意味著什麼？

第一，從營銷訴求來說，品牌宣傳特別是促銷活動推廣，非常方便對目標人群做投放；第二，百度通過精準的方式，鎖定年輕適婚人群；第三，不同的場景往往意味著不同的用戶區別，比如未婚男女；第四，興趣和時段的定向；第五，百度擁有更強勁的數據和展現的次數。

知識營銷

首先對整個結婚產業進行分析發現，有6%的人對婚宴感興趣，34%的人對婚姻策劃感興趣，45%的人對婚紗攝影感興趣，這也就印證了之前提到的，每個要結婚的人都會涉及到婚紗攝影這個階段。

對45%的人群搜索過的婚紗攝影相關需求詞做分析之後，確定風格、需求和行業對比，最後進行機構選擇。

知識營銷在百度平台上把廣告主的問題嵌入到用戶搜索的相關問題結構中，是一種原生的展現，跟前面幾種產品不同的是，知識營銷不是在以企業品牌為中心，而是當用戶搜索通用詞的時候，廣告主幫組用戶解決問題的同時附帶出產品服務的信息，這比直接傳播更加深入人心。

第三、婚紗攝影行業品牌案例分享——金夫人

在核心人群品牌人群上，金夫人有一個很大範圍的品牌專區，品牌專區包括logo、北美飾品介紹、拍攝風格介紹等，傳達品牌觸點，在品類人群的溝通之中支撐營銷。金夫人同時也是最先嘗試聚屏廣告的客戶，通過公交車上的聚屏系統，投放近期的打折信息。另外，金夫人也在華表上做了布局。

對本次分享做一段話的總結：百度幫助企業做品牌建設的步驟如下，首先，企業規劃品牌內容——傳遞給潛在客戶什麼樣的信息、什麼樣的品牌定位；其次，百度告訴企業潛在客戶在百度的活動路徑是什麼、在什麼樣的平台活動、有什麼樣的搜索習慣，在這些習慣上之上總結用戶行為，確定企業可以通過什麼樣的方法給消費者傳達自己的品牌信息，百度幫助企業做到當潛在客戶有購買婚紗需求的時候，你的品牌在他的心中不是白紙，而是某個概念，當他真正要做選擇的時候，一定會更加青睞以前聽過或者了解的品牌。

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