為什麼花大筆的錢做了廣告創意，卻沒什麼效果？

當你看到上面這個問題的時候，腦海中冒出來的第一個辭彙是什麼?我想大多數人跟我一樣，想到的第一個辭彙當然是：創意!

的確，廣告的大獎叫做「XX創意大獎」，廣告的高級從業人員叫做「創意總監」，甚至廣告的很多教材書籍也叫做「XX創意精選」，做出一個優秀的創意作品，簡直是各種廣告人的無上榮耀。

比如這些戒煙公益廣告，有很多是獲獎作品，被稱為優秀的廣告：

冒出來的煙變成了一個死神，多麼有創意!

把一個人的肺部和點燃的煙的象徵結合在一起，多麼有創意!

香煙其實是一種負面誘惑，為了讓你上鉤的，也很有創意!

點燃的煙會變成繩索綁住你，會變成刀子割向你!

你每吸的一顆煙都是發出去的一顆致命子彈!

香煙在「殺」你的身體!

這些：每個廣告都是腦洞大開，讓人不得不讚歎廣告人的創意能力。感覺它們如果獲得戛納創意大獎簡直是當之無愧。

這個時候，我突然產生了疑問：這些優秀的廣告人在設計這些讓人驚嘆的廣告時，在研究些什麼呢?他們是如何設計出來的?

很明顯，他們在研究「創意學」。

如何讓我的廣告更有創意、如何更有趣、如何更加顯得我才華橫溢?

他們可能最接受不了的就是無聊的廣告，廣告嘛，最重要就是創意!既然是給公益組織做的戒煙廣告，更是要好好創意了!可是我突然很納悶：所有人都知道，廣告的目標是為了改變用戶的行為。

銷售產品類廣告是為了讓人更想購買產品;徵婚廣告是為了讓人想要跟你約會;戒煙廣告當然是為了減少大眾吸煙率。所以，如果讓我研究這些戒煙廣告，唯一的目的就是為了降低吸煙率，而不是為了發揮我的創意能力。

所以，我首先不會去研究創意學，而是先去研究拖延心理學、研究人的成癮機制——我需要研究為什麼很多人明明知道吸煙有害健康，仍然還會吸煙?

我需要先去對比那些戒煙成功的人和戒煙失敗的人差異在哪，而不是首先就想「如何表達更有創意」。

而當我真正花費大量的時間去研究這些時，發現上面的那一大堆創意廣告存在一個共同的問題，那就是：

對，上面那些廣告不論多麼有創意，共同的問題就是：對減少大眾的吸煙率，幫助更多人戒煙，沒有作用!上面的廣告表面上創意很多，其實只不過換著手法來表達同一個陳詞濫調「吸煙有害健康」而已。

而幾乎所有的拖延心理學、成癮機制等領域的研究都證明，強調「吸煙有害健康」其實並不會幫助戒煙，也並不會降低大眾吸煙率。也就是說：上面很多讓人自豪的創意廣告，基本是沒用的。

為什麼呢?

首先，「吸煙有害健康」是一種長期反饋機制——你現在吸煙並不會立馬感受到有害健康，往往是20年後才知道。而長期反饋對改變負面習慣往往是沒有幫助的。

比如對一個每天都賴床的人強調「為了將來的學業夢想，你需要早起」也是沒有用的，因為「夢想的達成」並不是當下立馬可以感受到的事情，而是一種長期反饋。相比之下，還是繼續美美地再睡2小時來的實在點。

而如果給賴床的人換成短期反饋機制——比如跟某個美女約定第二天早上7點一起去吃早餐，就往往效果好很多。因為「跟美女吃早餐」是一種短期反饋機制，一天的賴床並不會讓你覺得對夢想有多大損害，但是在美女面前丟面子可是當天就能感受到的。

這個時候可能還有人會為上面的廣告辯解：這些廣告至少是喚起了「恐懼感」啊，恐懼感是一個短期刺激，難道也沒用嗎?嗯，上面的廣告的確喚起了恐懼感(PS.看得我都嚇死了，趕緊抽根煙壓壓驚。)

可是「恐懼感」這種情緒其實也沒有用的：

恐懼感這種情緒產生於人大腦的杏仁核體，會把人從相對理智的狀態切換成相對衝動的狀態。而這種情緒衝動持續性很低，很快就會消散，從而導致對長期行為的改變幾乎沒有幫助。

吸煙者看到了廣告可能產生一剎那的恐懼感，從而放棄了手中的那一支煙，但是戒煙是一種長期行為，一旦恐懼感消退，就又會回到原來的吸煙狀態了。

是的，在營銷上，幾乎任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的衝動性購買等行為，而對長期行為習慣幫助不大。因為情緒消散非常快——這被稱為「睡眠者效應」。

這解釋了為什麼很多品牌、明星喜歡做相對負面的營銷炒作來刺激眼球，而不那麼關心它對品牌的損害。

比如神州專車之前出了一系列的海報打擊Uber，大眾看到廣告時，其實大腦產生了2種記憶：

一種是「情緒記憶」：「神州專車營銷炒作無底線!再也不坐了!」另一種是「事實記憶」：「哦，原來神州專車是自營車，更加安全啊。」

一開始情緒記憶的力量遠超事實記憶，導致很多人掀起了大量的反對——「再也不坐神州了!」但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。

這就意味著一段時間過後，大眾對神州的負面情緒消失，但是記住了「神州更安全」這個特點，從而很有可能還是讓神州得利了。

所以，依靠「恐懼」「憤怒」等情緒來設計戒煙廣告，也往往是無效的。那些吸煙難以戒掉的人，並不是不知道吸煙有害健康，甚至很多煙民深深地知道吸煙對他們的損害。

既然這樣，前面所有的創意廣告，就基本是無效的了。如果餐廳的廚師做了一道華麗的菜，卻不能吃，我想你肯定會罵死這個廚師。如果有個人賣給你一輛很有創意的汽車，卻不能開，你也會直接控告汽車公司。

可是，有些廣告人就是這麼奇葩——明明是很可能沒有一點效果的廣告，卻因為創意好，得到了僱主的喜歡和廣告大獎的鐘愛。

不能改變用戶行為的廣告，除了讓廣告人對自己的創意感到自豪之外，有什麼用?

設計上面戒煙創意廣告的廣告人，花費數周的時間去研究各種創意案例集、藝術化表現手法，去尋找有創意的象徵物，卻根本不花費時間去研究真正的拖延心理學、成癮機制，根本不去管如何通過廣告真正有效地降低吸煙率(也就是幫客戶達成效果)，這是得有多麼強的自嗨精神!

好了，如果我們真正想設計一個廣告，應該怎麼做?

假設你被要求設計一個戒煙公益廣告，目的是通過大量的投放，降低中國的吸煙率。那麼你首先應該研究下人真正成癮的機制，以及通過什麼樣的信息刺激可以降低吸煙率。「當人看到什麼信息後，更有可能放棄吸煙或者不嘗試去吸煙?」

各種研究發現，下面幾種感受上的刺激可能會幫助人改變心理成癮性，減少吸煙率：

一、幫助吸煙者建立即時性反饋

我們知道，「吸煙有害健康」是一種長期反饋，並不是人立刻就能感受到的——你並不是吸一口煙就得了肺癌，如果你吸一口煙就會得肺癌，就不會有人吸煙了。

這種長期反饋對改變負面習慣幫助很小(所以僅僅強調「夢想」，並不會對你早起床幫助多大)，因此我們需要尋找一些即時性反饋——讓吸煙者立馬可以感受到的反饋。

比如「面子」就是一種即時性反饋，當你因為某件事丟了面子，你是立馬可以感受到的——臉紅、心跳加速、尷尬、不知所措。

所以廣告的思路可以由「強調吸煙有害健康」，變成「讓人們意識到吸煙很沒面子」。

實際上，很多青少年之所以第一次吸煙，並不是因為覺得煙特別好抽，而是因為覺得「吸煙是男人的表現」、「吸煙是成熟的表現」、「吸煙的樣子很酷」。

而如果不扭轉這一印象，就會有越來越多的人因為覺得「吸煙的樣子很酷」而嘗試吸煙。

所以，可以嘗試通過廣告來塑造「吸煙者的負面印象」，讓吸煙變得更加沒有面子，從而減少公共場合的吸煙行為和拿煙來送禮的行為。

或者把吸煙塑造成「無聊的人才吸煙」這種印象，而不是「商界精英或者領袖」的象徵。

或者通過文案，讓青少年覺得學吸煙並不是「成熟的表現」，反而是幼稚的表現：

二、幫助吸煙者建立自信

很多人放棄嘗試戒煙，往往是因為喪失了戒煙的自信——他們或者因為多次戒煙失敗後不敢再繼續嘗試，或者因為煙齡太久而覺得無法戒掉。

這種狀態在心理學上叫做「習得性無助」—— 美國心理學家塞利格曼在1967年提出，指的是人在重複性失敗後，變得直接聽人擺布、放棄任何嘗試的行為。

比如知名美劇《權力的遊戲》中，席恩·葛萊喬伊被小剝皮抓住後，不停地被折磨並且多次嘗試逃跑失敗，最終進入了「習得性無助」狀態。

在這種狀態下，他喪失任何的反抗或者嘗試逃跑的信心，整個自信體系徹底崩潰——這個時候你強調多少遍「被抓有害健康」，都是沒用的，因為他自己沒有信心去嘗試了。

同樣，很多常年的吸煙者之所以無論看了多少遍戒煙廣告，聽了多少遍親人的勸阻都沒用，並不是因為他不相信「吸煙有害健康」，而是進入了「習得性無助」狀態，喪失了嘗試戒煙的動力。

所以，作為廣告人，既然是要設計廣告降低吸煙率，可以考慮通過文案讓吸煙者重新恢復戒煙的自信。

比如：

通過大量戒煙成功的例子來說明。

再比如指出吸煙的本質，讓人們相信吸煙只不過是尼古丁上癮症，多堅持幾天就會好了。

當然幫助別人恢復自信有很多種方法，我相信看到這個思路的讀者，會想的比我多比我好。

三、減少吸煙者的合理化介面

很多人無法改掉一個負面行為習慣，往往是因為自己主動找各種借口來讓這個習慣更加合理。比如早上賴床的人，會給自己找理由說：我現在很困，得趕緊再睡一會，否則一上午都會很困無法工作。

而實際上，只要立馬起床，困意就會消失。只要一個人不斷地給自己找合理化的借口，那麼他們距離真正的行為改變就遠得很。

很多吸煙者經常找的合理化借口有:

吸煙可以讓我集中精力;

吸煙可以讓我放鬆;

吸煙其實沒什麼——隔壁老王吸煙到80歲還活著;

吸煙的感覺其實挺好的，至少讓我舒服一陣;

……

這些理由當然是在邏輯和事實上都不成立的——比如第一條和第二條是反義詞，不可能有一種藥物，既能讓你「集中精力」，又能讓你「放鬆」。

但是這種大量借口的存在，讓吸煙者的大腦找到了不斷吸煙的理由，從而漸漸喪失了改變的動力。

所以，作為廣告人，如果想通過廣告來降低吸煙率，可以想辦法減少吸煙者的借口。

比如：

(上面幾個靈感來自於《這本書能讓你戒煙》)

四、去除負面擔憂

很多人無法積極地改變自己，往往是因為他在內心把「積極的改變」同某種「負面擔憂」聯繫在了一起。

比如當你鼓勵一個人要自信的時候，TA第一反應經常是：擔心自己變自信後會失去什麼——例如變得太強勢從而失去朋友等。

當你鼓勵一個女性去健身房時，TA第一反應也經常是：擔心自己健身會失去什麼——例如長出很多肌肉塊從而變得不像「女人」(當然這是不會的)。而一旦一個人對自己的改變建立了負面擔憂，他就幾乎不可能做出這種改變了。

所以，作為廣告人，既然要設計戒煙廣告，可以考慮在內容上降低煙民對戒煙的擔憂：

比如：

五、聚焦關鍵行動

當我們想改變一個群體時，其實可以靈活選擇行動的焦點。比如之前美國某個洲打了減肥的公益廣告，強調「不要喝全脂牛奶」，結果效果不好。

畢竟在大部分人的心中，「買都買了」，不喝就浪費了——這阻擋了改變。後來改成了「不要買全脂牛奶」，結果引起了很大的改變——降低了肥胖率。

通過轉化行動的焦點，從「不喝全脂牛奶」變成了「不買全脂牛奶」，廣告的效果顯著提升。所以，如果想改變某種行為，其實只要先聚焦一點就好了。

同樣，作為廣告人，如果想要設計降低吸煙率的公益廣告，也可以改變廣告的聚焦點。比如我們知道人們吸煙其實有多個環節，其中包括：買煙、點煙、送煙、吸煙等等。

其實只要減少了任意個環節(不一定非要是「吸煙」環節)，就可以降低吸煙率。

因此可以嘗試轉變目標，從「降低吸煙」，變成「降低送煙文化」。比如可以在春節期間打這種廣告：

我想如果大規模投放，應該會顯著降低送煙文化。

結語

廣告的目的是改變用戶的行為，而不是發揮廣告人的創意能力。如果我們在設計戒煙廣告，應該花更多的精力去問自己這個問題：

為什麼有些人不戒煙?讓他們產生什麼感受，可以促進戒煙?有哪些心理刺激(比如自信感)可以使用?然後最後再回答：如何用合適的文字、圖片傳達這種心理刺激。

而不是一開始就不管三七二十一，不去研究真正的心理，就假設「吸煙有害健康」是有效心理刺激，剩下的工作就是「發揮創意」就完了。同樣，當我在設計任何一個廣告時，我會拿80%以上的實際去研究策略、研究我應該使用什麼心理刺激、研究什麼樣的內容會傳達這種刺激。

而如果不管這些，只管發揮自己的創意，最後出來的很可能就是「自嗨廣告」——華麗、有創意，但是沒什麼用。

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