一場「游擊戰」背後的消費革命

用「生命」討好你

或許你很難想像，書店可以長這樣！

這是建投書局在北京金融街購物中心開啟的「快閃模式」書店，主打「竹林風」，將人、書、自然進行了創意性的結合，整座書店如同一個巨型藝術品，倡導讀者於人類精神之林中「自然地閱讀」。

其實，這是一種運用「品牌游擊戰」的新業態，近兩年在中國悄然興起。

標誌性現象便是許多（知名或想出名的）零售品牌試水快閃店：搭建一個空間，做幾天生意，製造話題，打響知名度，然後立即消失 。從高端愛馬仕到快消優衣庫，從谷歌、耐克到麥當勞、夢龍，各大商家都在擁抱快閃店的潮流。

優衣庫快閃店

耐克快閃店

快閃店是一種非常靈活的品牌展示和銷售的方式，利用零售賣場的閑置空間，提供一個短期聚集消費者的銷售場所。由於其呈現速度快、部落特徵明顯、口碑效應足，快閃店很快成為推進中國零售市場的時尚風向標。

這種新業態與傳統零售業的最大區別在於，賣東西不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。而正是這一點，切中國內「新零售」時代的痛點，為商家提供了一條「得顧客垂涎者得天下」的捷徑，成為受商家追捧的新玩法。

2012年前，快閃店在中國處於萌芽階段，從2015年開始進入快車道，平均每年複合增長率超過100%，預計2020年快閃店在中國將超過3000家。

圖片來源：RET睿意德商業地產

目前，國內快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，以銷售型和品牌推廣型為主，佔比分別可達44%和34%。其中，服裝零售業態是快閃店的主要推動者，佔27%

從城市分布來看，上海和北京成為了品牌商開設快閃店的首選城市，天津、成都也表現出對新鮮事物極強的接納性。預計青島、武漢、杭州、昆明都將獲得較強增長，中原、西北地區能否跟上這次新潮流還尚未可知。

圖片來源：RET睿意德商業地產

不同於國外快閃店以街頭為主場的現象，我國快閃店的首選場所是購物中心。一方面是購物中心客流旺盛、人群精準、水電設施便捷，另一方面是因為我國對公共場所的管理相對國外更加嚴格。未來，快閃店與藝術館、主題街區的結合會成為新的趨勢。

為什麼快閃店會成為零售的爆款策略？先從商業的角度來看這個問題。

其一，互聯網時代，零售品牌不可能再被動地守株待兔，需要主動尋找目標消費者最集中的區域。但整店遷址成本太高，此時，「小步試錯」就成為了快閃店得以存在並迅速發展的理論基礎。

尤其對於那些沒有找到目標消費者，又正好沒有足夠資金在繁華地段長期租鋪開店的初創或是小眾品牌，快閃店可以幫助他們自動生成話題與關注，同時又不需要花費太多。成熟品牌則能藉助快閃店，用較低成本試探市場對新品的接受程度。無論品牌大小，快閃店都是一種聰明的市場試水的方式。

其二，快閃店是一場短時間集中人力物力財力的創意營銷活動。高顏值的店面風格和精心策劃的活動內容，讓快閃店自帶流量，本身就是好的新聞素材。商家只需通過互聯網社交平台稍加宣傳，就可以有不錯的品牌推廣效果。

夢龍快閃店的顧客DIY雪糕

其三，有別於傳統促銷，快閃店作為互聯網時代的一種友好產物，它淡化了促銷的商業目的，核心對象是消費者而不是產品本身。此時的產品不再僅僅是具體的實物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或者某種概念。

用一句話概括就是：傳統促銷是以人民幣計算其成果，而快閃店則更重視「社交幣」和場景式參與感。在這個強烈需要「參與感」的時代，快閃店具有更人性的一面，它秉持「跟用戶談戀愛」的模式在同消費者交流。作為整個營銷中的一環，快閃店用它的「短小精悍」為客人們樂此不疲地製造驚喜。

進一步，快閃店的效果，似乎讓人看到了熱度比肩「AI」的話題——「新零售」的解決方案。

自從馬雲提出這個概念後，「新零售」的定義便眾說紛紜。比較具有普世性的解釋是，「新零售」代表著未來電商與實體商業的最大趨勢——線上、線下走向結合。兩者由原先的看似獨立甚至衝突，走向融合。

但這種融合必然不是簡單的1+1，而更可能是一種精準化、以體驗為主的模式，能夠在數據、供應鏈、支付、門店、場景等各個方面，實現線上線下的交融互補。

「新零售」的產生具有強烈的時代背景，是消費形成的買方市場+電商紅利衰減的必然結果。

前者，中國經濟發展至今，可選商品極大豐富，主流消費群體變更，消費需求升級。根據波士頓諮詢的預計，未來五年，10歲-35歲的人群將佔總人口的46%，對市場消費的貢獻額將達到53%。這意味著80、90後正逐漸成為中國社會的主力消費人群。

圖片來源：易觀智庫

不同於上一代（50-70後），伴隨互聯網成長的這一代人群，平均教育程度更高，物質生活更豐富，自我意識空前加強。這些社會屬性投射在消費屬性上，最突出的表現便是對價格的空前淡化和消費需求的全面延伸，致使消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費升級，重品牌、重品質、重服務、重個性、重精神體驗成為這一輪消費升級的典型特徵。

至於後者，「過去躺著也能成長的線上市場紅利結束了，線上流量越來越貴，互聯網將進入精耕細作的下半場」，這是16年年底到今年年初，包括美團王興在內的諸多互聯網大佬們的共同感受。

這是自然，因為互聯網滲透率增長見頂了，線上流量和市場格局基本穩定，整個互聯網市場進入存量時代，吸引新用戶的成本走高，有些線上渠道，一個新用戶已經貴到200元/個，貴到要去線下尋找。

麥肯錫發布的2017中國數字消費者研究顯示，在持續6年的快速增長後，中國電子商務總交易量增長放緩，從2011年74%的增速下降至2017年的19%預計值。線上增速的下跌也印證，電商人口紅利期已過，消費者數字化基本完成，單純依靠線上難以擴大消費市場，純線上的天花板已然顯現。

在這樣的時間節點，原本被兇猛衝擊的線下實體店，卻因最原始的功能，保有最誘人的優勢：「小而全」的強時效性網點價值和構築場景的體驗價值。

簡而言之，所有線下經營業態都可以被放到一個坐標系中，一條軸是服務、另一條軸是產品。服務型商家的售賣單位一般是時間，服務質量非標化；而產品型商家的售賣單位是件數，產品質量標準化。

那麼，在線上渠道崛起之後，售賣產品的線下業態是被打擊得最厲害的，因為產品是標準化的，可以在網上買的就沒必要去線下。而售賣服務的商家相對來說影響偏小。

所以，現在線下業態都在談一個詞 「體驗」。零售業態都在往自己的模式中加入更多體驗和服務的元素，試圖給標準化的產品加上一層非標的外衣，吸引人們進店消費。

也由於線下實體店和客戶的接觸點更多，能與用戶產生更多地互動，也就能更容易地在用戶心中留下了一個全方位的品牌形象。

因此，由於獲取流量和持續增長的雙重需求，新零售的一個很大的特點就是更好服務與更好產品的售賣結合。

但是，線下服務的一個大問題，是流量上限（也就是進店人數）也是有天花板的。一般來說，一個商圈的自然流量，就是一家店能夠獲取的最大流量上限了。這和互聯網業態是不同的，每家互聯網公司理論來講流量上線都是無窮的。

所以，新零售的另一個特點就是線上與線下的流量結合，全渠道獲客與變現。

這恰好與當前中國消費者行為與喜好變化的新趨勢相契合。根據麥肯錫的研究，更高級的全渠道體驗，如門店虛擬現實體驗、在線定製產品、線上購買線下取貨、線上查詢線下店鋪存貨等，開始觸發消費者的強烈需求，他們更希望能乘興之所至，隨時隨地隨性購物。

也就是說，消費者的「性情」更「刁」，更「難伺候」了。但這也從另一個側面證明，被唱衰了一整個互聯網瘋狂發展周期的實體零售店，依然是銷售轉化的重要節點，作用依舊強勁。這背後暗藏的是一種消費心理的變化：實體店已不能僅僅是一個「賣東西的店鋪」，更需進化成一個讓消費者覺得舒服、有趣的體驗空間。

所以，網易嚴選開起了酒店、阿里巴巴孵化了盒馬鮮生、京東布局了實體超市、美團有了掌魚生鮮……

再回到那些有fashion icon之稱快閃店，它們之所以被稱為新零售的「尖刀部隊」，無外乎是因為解決了新零售必須解決的「人、貨、場」的迭代問題。

首先，是「人」的問題。在傳統零售中的「人」，通常被稱作為顧客、消費者，品牌等待顧客光臨，從而再進行銷售等其他行為。

而在快閃店中，「人」被定義為用戶、粉絲，是願意為品牌打call的迷弟迷妹，品牌們注重的是留存率，並選擇積極主動的出擊——選擇客流集中的地方，藉助多種新媒體渠道，解決客流量和線上引流的雙重難題。

其次，是「貨」的問題。傳統零售在備貨後，通常會出現兩種情況：熱銷產品一銷而空，滯銷產品形成庫存積壓，一些實體店被積壓的庫存拖累致亡的前車之鑒並不在少數。快閃店卻可以很好地解決這一問題——讓「貨」發生了由底層往上的改變。

快閃店不必儲備過多貨品，更有甚者可以選擇在快閃店現場不備貨，只備樣品，鼓勵消費者掃描現場的二維碼進行線上購買，提升能效的同時也可實現線上引流。另外，更可以通過預售等方式，收集消費者的體驗反饋，並據此進行產品的更新、升級和迭代。

再者，是「場」的問題。零售行業有一個關鍵詞——坪效，即單位面積里的銷售額。快閃店可延伸至線下和線上兩種場：線下指體驗的場，它除了解決銷售問題，還強調互動體驗的內容，是建立消費者聯繫的場；線上的場則需回到線上銷售渠道，建立了往線上導流的特性，從而形成營銷的閉環。

因此，通過快閃店，我們也許可以構建出一個完整的「新零售」模式：

在需求收集、產品設計及呈現方式階段，對現有市場進行充分分析，之後，通過線下品牌體驗店進行品牌內涵及生活方式的傳遞，讓消費者產生憧憬及信賴。隨後交易再次通過線上完成，對接後續供應鏈及服務，同時連接消費者及消費數據，完成信息流轉閉環。

要完成這個閉環，則需要考慮三個客戶體驗相關的「重新定義」。

重新定義渠道：提供愉悅的全渠道體驗，塑造便利、透明、個性化的購物全過程。

重新定義生活方式：鼓勵消費者更好地使用產品，積極探尋提升生活質量的方法，以此提高消費者參與度，加大他們對品類的需求。

重新定義產品和服務：提供精準、靈活的產品和服務模式，提升消費者對品牌服務的滿意度。

其實，說到底，現在去定義「新零售」就好像100年前去定義無人駕駛，最重要的是，別用固化的思維抵抗時代變化的大潮。

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文章為作者獨立觀點，不代表JIC投資觀察立場。

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