商業廣告中的"版式設計"！先聲奪人

文/鄭凌 圖/Google

在商業領域，要體現廣告的使用價值，設計師在設計時應有合理的設計指導思想，可以將版式設計的意識應用到招貼設計之中，這不僅可以將信息最大限度地傳遞給消費者，形成更多的視覺記憶，更重要的是為廣告領域的設計提供了理論指導。

商業招貼廣告又名海報、宣傳畫。按營業和非營業性質區分，可分為商業招貼、產品招貼、展覽、展銷招貼和文化招貼、公益廣告招貼等。在商業廣告領域，為了最大限度將信息傳遞給消費者，廣告設計是否合理且巧妙顯得至關重要。

商業廣告版式的構成元素 

商業廣告與與其他招貼廣告一樣，可分為文字語言和非文字語言兩大部分。其中，文字語言部分又可細分為標題、正文、標語、商品名,以及公司名，非文字語言部分則包括商標、插圖和色彩等。

標題是商業廣告文案的一部分，由於它是表現廣告主題的短句，一般置放於最被注目的位置，對消費者起到重要的導向作用，以便引導人們閱讀廣告正文，確立購買的方向，達到購買的最終目的。正文是對標題的詳細解釋，它全面介紹了產品，滿足了消費者的好奇心，引導消費者滿懷信心地接受正文所介紹的產品。標語又稱「口號」，用詞簡潔易於上口、記憶，它和廣告本身的目的性相一致，展示商品性質和企業風格。商品名和公司名也是廣告不可缺少的一部分，清晰明了的商品名和公司名加深了對該品牌的記憶。

商標是區別、識別商品的重要依據，是對所消費產品的質量保證，常以涵蓋產品、企業視覺圖形的形式表現。插圖，以及色彩在當今讀圖的時代，比文字更能吸引、滿足消費者的心理，好的插圖及色彩能將消費者的視線，再一次轉向廣告標題及正文，對引導消費起到事半功倍的效果。 

商業廣告版式的審美需求 

商業廣告以市場為載體，把各種商業信息以方便快捷、大眾化的方式展示給消費者，但隨著社會的發展，各階層消費者的水準在不斷提高，因此逐漸產生了對商業廣告的審美標準和審美需求。一般設計製作完整、清晰，有視覺品位的廣告更能契合消費者的消費心理，這反映了廣大消費者已有視覺經驗的豐富和對消費更高層次的渴求。因此，將廣告中眾多構成要素合理且巧妙地安排在頁面上，以滿足不同消費者的視覺審美需求，這就需要運用形式美的規律，合理統籌廣告版面，在商業廣告設計中體現版式構成的設計意識。 推薦閱讀：

版式設計技巧！如何增強形式美感？

版式設計又稱版面的格式，在我們生活的空間中，版式設計已經成為現代社會信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優秀的版式設計，不但傳達著信息，同時，也在向人們傳達著設計者的情感，並通過這種信息、情感體現出一種藝術與文化的行為，體現設計師以人為本的藝術修養和美學追求。

商業廣告中版式設計的目的是對各種主題內容的版面格式實施藝術化和秩序化的重新編排與處理，提高版面商業信息的傳遞效應，使版面設計在自身的藝術性和視傳功能性方面得到充分的體現。圖文作為版式設計中的基礎性元素，講究形式美感，其中包括標題、正文字體的選擇是否得當，背景圖片色彩的調和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內涵，對正文是否起到強調、解釋、說明的作用等，所有這些因素都是對消費者的心理產生影響。打造一個能夠先聲奪人的版式，就會在無形中影響消費者購買時的選擇過程。

商業廣告版式設計的視覺流程 

在大型商業活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重複排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積，對提高品牌的知名度有特殊的功效。

具體到單幅廣告，可採取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節奏感、擴張感突出了鮮明的主題內容，版面視覺流程的設計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區。

導向視覺流程是目前商場廣告中利用率最高的設計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構成要素依序串聯起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發揮最大的信息傳達功能。

商業廣告的版式構圖 

構圖是商業廣告設計的重要問題。它是整個版面的結構形態，不同的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。

①圖片信息主體化構圖。這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然後是說明文與商標圖形。圖片佔據版面大部分區域，文字部分無論從信息量還是所佔空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內容上都具有視覺衝擊力，易引起消費者的注意。

②標題型構圖。標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然後看到圖片後獲得感性的形象認識，激發起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當的說明文和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構圖一般文字較少，可以根據內容需要對主題文字形式本身,以及文字組合形式進行靈活、生動的設計，實際上是文字圖形化的設計表現。

③散點型構圖。在版面的設計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態的散點構成方式，形成一種隨意的不經意的視覺效果。散裝排列強調感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設計貌似隨便而為，其實在內涵上蘊含著設計者獨具匠心的創意追求。如在商業廣告的版式設計中運用散點構圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態，而色彩主調和圖形的相似性要協調，總體感上有統一的氣氛與效果。

④全圖型構圖，也稱無版心設計，這是一種具有現代感的構圖形式。它是用一張圖片佔據整個版面，無疆界性地打破了傳統版式天頭、地腳、內外白邊的含義。圖片可能是產品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構成要素，或圖片甚至文字元素頻繁「出血」，使廣告形式具有較強的視覺衝擊力，從而贏得消費者的極大關注。由於圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高於文字，具有不可低估的視覺衝擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最後視線流動到說明文及商標圖形。

全圖型構圖版式由於整幅圖佔據整個版面，這樣就應注意版面的空間作用，這就需要設計者通盤斟酌的，提升到藝術的高度來看待版面空間的處理。設計者在設計版面時也就是在和觀者交流，好的空間處理可以給人帶來心理上的鬆弛與愉悅，這不僅僅通過文字、圖片，同時也藉助空間表達，只有照顧了整個版面空間分配才能表現出一定的的活力。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點空隙都不留，那就根本談不上版面的設計了。利用空間的體量感來使版面布局平衡，在一種不平衡中營造平衡，使整個版面的內容編排鬆緊有度，給人以視覺上的享受。推薦閱讀：

點、線、面！在版式設計中的運用

商業廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達設計美學的一種應用和延伸。商業廣告作為一種大眾藝術，版式設計中諸多因素在其中的設計應用是增強廣告自身美感、提高廣告視覺注意力的重要因素。在人們生活的許多公共場所，商業廣告以它表現力極強、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡捷典雅具有視覺衝擊力的形象，醒目、可信具有號召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們在無意接受廣告的同時，享受商業廣告為消費者帶來的諸多便利。

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