玩具反斗城：這家曾掏空全世界家長錢包的美國玩具商，真的要倒閉了嗎？

在實體零售衰敗稀鬆平常的今天

反斗城的破產意外地引起了人們的傷感

今年春節，美國奧蘭多的迪士尼樂園裡，巨大的玩具反斗城旗艦店悄悄換了招牌，那個顯眼的R字招牌從此消失在了樂園裡。

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就在前幾天，美國時間9月18日晚，全球最大的玩具零售商——玩具反斗城在美國維珍尼亞州東部的破產法庭正式申請了破產保護，其加拿大分公司也準備向安大略高等法院提起類似的申請。

截至目前，玩具反斗城已經欠下了50億美元（約330億人民幣）的債務，這一債務數額巨大，足以使這座建造多年的玩具大廈傾覆。根據美國媒體CNBC報道，玩具反斗城已聘請法律顧問幫助其重組債務。

這家成立於1948年，至今有近70年歷史，在全球開了1600多家門店的老牌玩具零售商，究竟怎麼了？

被衝擊的市場

玩具反斗城就像一個玩具版的「超級市場」，在那裡，你總能找到想要的玩具。今年25歲的白領西西告訴周刊君。

玩具反斗城的經營策略被稱為「大包圍」，它不遺餘力地引進各種不同類別的玩具，這對兒童有著致命的吸引力，以致於他們剛走到反斗城門口就再也挪不開腳步，甚至一些年輕人也成為反斗城的擁躉。

憑藉該策略，反斗城收穫了齊全的產品線。然而該策略也有一個不大不小的弊端，即財務支出大，減價空間相對較少。這為反斗城後來被全球最大的連鎖超市——沃爾瑪超越埋下了伏筆。

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沃爾瑪的產品以類別廣泛而著稱，玩具不過是其中一類。這意味著沃爾瑪擁有賠錢經營玩具的資本，因為虧損可以在別處補回。沃爾瑪同時也出售自有品牌玩具，這些玩具成本低廉，因而利潤可觀。

對於沃爾瑪和反斗城來說，1998年都是一個值得銘記的年份。那一年，沃爾瑪的玩具銷量首次超過了玩具反斗城。此後，反斗城再難有超越的機會。現在，沃爾瑪至少佔據了美國玩具市場21%的市場份額，而玩具反斗城只有不到17%的份額。

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沃爾瑪成功搶奪了反斗城的市場份額

讓反斗城雪上加霜的是，近年來電商亞馬遜也加入了這場玩具爭奪戰。有件事也許會出乎你的意料：玩具反斗城有將近一半的營收來自母嬰用品市場。1996年，公司將產品線向上延伸，推出了嬰兒反斗城，為一些初為父母的消費者提供必備的商品。這種經營策略一度開拓了反斗城的收入渠道，而今在該領域，亞馬遜正在步步緊逼。

作為美國最大的電商平台，亞馬遜自營的嬰兒濕巾品牌——Amazon Elements的銷量在一年內增長了266%。「我們看到了極大的折扣和激進的促銷。」玩具反斗城董事長兼CEO戴維·布蘭登說。

來自零售業分析公司One　Click　Retail的統計數據顯示，2016年亞馬遜的玩具銷售額高達40億美元，比反斗城同期銷售額高出3倍多；亞馬遜去年的玩具銷售額增幅高達24%，而反斗城的銷售額已連續5年下滑。

2005年，市場份額步步下滑的玩具反斗城以66億美元的價格出售給由KKR、貝恩資本和沃那多房產組成的私募財團。2010年，玩具反斗城曾申請在納斯達克上市，後因市場狀況不好無疾而終。2013年，玩具反斗城的經營性利潤為5.56億美元，而到了2014年就產生了10億美元的凈利潤虧損。

也許正是這次收購引起的管理層動蕩，給反斗城的經營不善埋下了伏筆。過去幾年，玩具反斗城每年的銷售額都在不斷下滑，管理層唯有不斷削減成本，如簡化彙報流程、裁掉歐洲多個高級人員職位、關閉位於美國紐約時代廣場的旗艦店……這直接導致店面的服務人員越來越少，用戶體驗越來越差。

除了競爭者的夾擊，公司內部經營不善，玩具反斗城還面臨著行業性的難題。

隨著智能手機和平板電腦的流行，多數兒童在電子產品上花費的時間更多，玩具對他們的吸引力正在下降。

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一個帶有悲觀意味的信號是，玩具反斗城挖得第一桶金的地方——美國本土的出生率正在不斷下滑。英國《金融時報》撰文指出，2015-2016年，美國人口僅實現了不到0.7%的增長。低生育率阻礙了美國玩具市場的上揚，其整體規模維持在220億左右，過去幾年始終沒有停止下滑。

更合適的模式

玩具反斗城出現今日危機，有競爭、行業的原因，也產品、模式的原因。相比前者，後者對玩具反斗城的挑戰更大。

玩具反斗城的玩具還是太貴了。一位年輕的媽媽舉起手中的小汽車，「特價還要200，網上100多就能拿下。」多位家長告訴周刊君，對於一些不著急用的玩具，他們選擇在網上購買。

在大眾點評上，不少網友抱怨反斗城的玩具「價格昂貴」。除此之外，「服務態度不好」、「體驗不佳」也讓許多人心懷芥蒂。

悠遊堂創始人陳笑凡告訴周刊君，以貨架式、量販式的模式賣玩具已經不時髦了。現在的玩具銷售強調體驗，而傳統的玩具陳列方式顯然缺乏足夠的互動空間。

無獨有偶，樂高積木——這個在玩具反斗城賣得最好的產品也存在上述問題。據悉，樂高的營收已經出現了近10年來的首次下滑，樂高不得不祭出裁員大招（全球裁員8%）以簡化其業務模式。

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樂高最近過的也不太好

FT中文網的一篇文章也許給出了解決方案：最適合樂高積木的消費方式是租賃，而不是零售。所謂租賃，就是像圖書館借書一樣將玩具租借給人們，這種模式可以讓人們從玩具昂貴的售價中解脫出來。

在美國加州，一家名為Pley的創業公司已經推出了樂高積木租賃服務。用戶可以選擇以每月最低9.99美元的價格，獲得送貨上門的一套中等大小的樂高玩具。在獲得千萬美元級的B輪融資之後，Pley的商業模式似乎已經受到認可。

陳笑凡提出，玩具租賃的模式或許會給玩具反斗城帶來一線生機。

重振的可能性

玩具反斗城面臨著複雜的、系統性的問題。然而，一切真的到了山窮水盡的地步嗎？

並不盡然。玩具反斗城手上有翻盤的籌碼，而且還不少。

玩具反斗城目前只是申請了破產保護，而不是真的破產了。破產的公司必須立即停止業務；而申請破產保護的公司可以繼續運營業務，以爭取重組甚至盈利，避免破產。

據好奇心日報報道，玩具反斗城已經收到了來自摩根大通和部分現有貸款人30億美元的DIP融資，他們將會利用新的融資重組50億美元的債務。

另外，本次破產保護僅限於美國和加拿大地區，玩具反斗城在歐洲、澳洲和亞洲的門店仍將照常營業。

中國是玩具反斗城增長最快的市場。從2016年1月到今年4月底，玩具反斗城在中國就開了34家門店。在中國，得益於二胎政策，玩具市場迅速擴展。據中國玩具和嬰童用品協會預測，2017年中國玩具市場的規模有望達到607億，比2016年增長9.2%。

就在玩具反斗城傳出債務重組的消息後，其重要客戶——孩之寶和美泰的股價都出現了不同程度的下跌。據中外玩具網報道，他們和玩具反斗城的生意分別佔到了公司營收的10%。

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美泰生產的芭比娃娃在玩具反斗城銷量很好

有產業觀察家預測，玩具生產商們會儘可能幫助玩具反斗城渡過難關。

據中國營銷傳播網報道，若玩具反斗城破產，玩具生產商將失去25%的銷售額，這部分銷售額無法由其他銷售渠道來彌補。

在實體零售衰敗稀鬆平常的今天，反斗城的破產意外地引起了人們的傷感。在社交網路上，網友肖恩發了一條消息，他寫道，以前每個月我都去一次反斗城，像個孩子一樣在玩具間穿梭。而現在，他們快要破產了。

「反斗城破產了，以後我兒子去哪買玩具呢。」小菲，這個三歲孩子的母親聽到玩具反斗城面臨破產的消息，頓時陷入了沮喪。「這可是我和孩子的必逛之地。」

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